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Les influenceurs, ces stars du digital

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Les marques ont tout à y gagner. "En fonction de la taille des communautés, les taux d'engagement se situent entre 3 et 10%, souligne Sébastien Bouillet, d'Influence4You. Par contre, en termes de ROI, nous sommes incapables de dire, à la suite d'une vidéo ou une photo Instagram, le nombre de personnes qui ont acheté le produit. Nous ne traquons pas le parcours utilisateur." Exemple avec l'agence Made In, qui a effectué dans l'année plusieurs campagnes avec la marque Vertbaudet. "L'enseigne recense des milliers de références disponibles sur le site et il est parfois difficile de tomber sur un coup de coeur, explique Sophie Benarab, cofondatrice de l'agence. Aussi, plusieurs blogueuses et youtubeuses mamans ont fait pour le début des soldes d'été des sélections de leurs produits favoris sur le site afin d'inspirer leur communauté." Résultat, la dernière campagne a généré des milliers de visites et de nombreuses ventes via leurs liens.

Mais identifier dans la masse des influenceurs sur le marché ceux qui s'adressent à la bonne communauté n'est pas si facile pour les e-commerçants.
Aussi, de nombreuses agences se sont spécialisées dans le marketing d'influence. "Le marketing d'influence sait faire du marketing là où les consommateurs se trouvent, affirme Stefano Balestra, de Collabary. Mais le marché n'est pas encore transparent : chaque collaboration avec un influenceur se négocie."

Le tarif varie en fonction de la visibilité d'un influenceur et de l'engagement de sa communauté, et moins sur le nombre de followers. Ainsi, un influenceur ayant entre 20 000 et 50 000 abonnés sur Instagram perçoit une rémunération de 200 euros pour un post, et cela peut monter jusqu'à 1 000 euros pour un influenceur de plus d'un million d'abonnés.

La nouvelle tendance des "micro-influenceurs"

Depuis le début de l'année, les consommateurs à la recherche de plus de sincérité et de transparence se tournent de plus en plus vers le micro-influencing. Des influenceurs très spécialisés sur un marché, dont les interventions sont jugées plus spontanées et authentiques. "Les marques ne sont plus forcément attentives au plus grand nombre de followers, mais aux audiences engagées", analyse Ertan Anadol, CEO de Tanke, agence spécialisée dans le marketing d'influence. Ces personnalités à la communauté plus resserrée, mais plus active et fidèle - quelques milliers d'abonnés -, sont aujourd'hui davantage sollicitées par les marques.

Une étude américaine de Marketly (2016) révèle, ainsi, que l'importance et la taille du réseau des célébrités ont peu d'impact sur l'engagement véritable du consommateur. Au contraire, plus la taille d'un réseau augmente, moins le taux d'engagement est bon. Les utilisateurs ayant moins de 1 000 followers réussissent en moyenne à atteindre un taux d'engagement de 8% sur Instagram, tandis qu'il descend à 4% pour ceux ayant entre 1 000 et 10 000 followers au compteur, et 1,7% pour les stars du réseau, totalisant au moins un million de followers.

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Journaliste pour Ecommercemag.fr, Relationclientmag.fr et E-marketing.fr. Je suis en veille sur le retail, la consommation, mais pas que...

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Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
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