Achats médias: pour Rakuten, le Web reste central

L'année 2018 aura été riche en communication pour Rakuten. Huit ans après le rachat de PriceMinister par le géant de l'e-commerce japonais, la marketplace a opéré en avril un rebranding: "Il fallait acter que PriceMinister devenait Rakuten pour le meilleur et que la marque revenait en force avec une offre de service et de fidélisation. C'était aussi le moment de rendre la marque plus premium et de rajeunir son image", explique Alexia Lefeuvre, directrice de la communication de Rakuten France, qui a piloté l'opération. Pour apporter de la puissance à son message, la marque a pris la parole sur le petit écran, du 13 mai au 1^er juillet. Seuls 10% des investissements médias de cette opération ont été consacrés au Web, mais ils ont permis de travailler l'affinité avec une cible plus digitale.

En tant qu'e-commerçant, le Web est historiquement notre canal privilégié de communication, Alexia Lefeuvre (Rakuten France)

"Un plan très puissant a été lancé sur YouTube incluant des 'bumpers ads' (formats de 6 secondes) et des pré-rolls non skipables ou skipables, pour que la présence de la marque ne soit pas trop imposante. Il a été complété par de la catch-up sur MyTF1 et 6play vers une cible de 25-49 ans. La campagne très girly a aussi beaucoup plu aux hommes, notamment à ceux qui voyaient la marque sur les maillots de l'équipe du FC Barcelone depuis juillet 2017. Les résultats ont été exceptionnels, puisque la marque a gagné près de 20 points de notoriété assistée, à 70%", détaille-t-elle.

Une logique très ROIste

Hors opérations très spécifiques comme le rebranding, le Web représente généralement 50% du budget d'achats médias de Rakuten, devant les relations publiques et les réseaux sociaux (20% chacun) et l'affichage (10%). "En tant qu'e-commerçant, le Web est historiquement notre canal privilégié de communication, notamment du fait de son potentiel de transformation. Il reste donc central, même si on ne peut plus dissocier les communications on line et off line", note Alexia Lefeuvre. Lors des événements commerciaux comme le Black Friday, la communication est très digitale et orientée sur les produits tendance dans une logique ROIste. Dans ces circonstances, l'e-commerçant utilise beaucoup Google Shopping, les réseaux sociaux et ses newsletters pour s'adresser aux 20 millions de membres de sa communauté.

Le Web sert aussi à communiquer sur les services, notamment le Click & Collect et le Club Rakuten. Ce club de fidélité, qui permet aux clients d'être remboursés d'une partie de leurs achats en "super points" crédités sur un compte et réutilisables sur la marketplace, va d'ailleurs devenir un axe majeur de communication. "Par écrit ou à la télévision, il est difficile d'expliquer le fonctionnement du club et son système de cash back. Il faudra privilégier les RP et la vidéo, plutôt avec des tutoriels. Le Web aura donc toute son importance pour faire comprendre aux clients l'intérêt de rester chez Rakuten pour effectuer leurs achats", conclut la directrice de la communication.