La data, l'IA et la blockchain vues par Publicis ETO
Zoom sur les dernières tendances en matière de publicité digitale et de commerce omnicanal avec Yan Claeyssen, dg de l'agence Publicis ETO, et Élodie Prodhomme, directrice pôle data.
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La blockchain disrupte l'achat d'espace publicitaire
Pour retrouver la confiance, le marché publicitaire digital doit changer de modèle. La blockchain pourrait répondre en partie à ce défi. En effet, cette technologie permet d'instaurer un process d'achat d'espace décentralisé, transparent et sécurisé. Plusieurs projets prometteurs ont déjà vu le jour. Parmi ceux-ci, Brave, fondé par le créateur de Mozilla et Firefox. C'est un navigateur qui bloque les publicités jugées intrusives et les remplace par d'autres liées aux centres d'intérêt déclarés par l'utilisateur. Pas de cookies! Et surtout un modèle économique inédit: 55% des recettes publicitaires sont reversées à l'éditeur, 15% aux régies partenaires, 15% à Brave et 15% à l'utilisateur. En parallèle, Faktor est une plateforme de gestion d'identité qui s'appuie sur la blockchain. Très proche des projets VRM (vendor relationship management), elle est compatible RGPD et permettra aux internautes de gérer leurs données personnelles. Ils pourront ainsi les partager de manière anonymisée avec des éditeurs et des marques au travers d'outils programmatiques dédiés.
Enfin, Blockchain Programmatic Corporation vise à mettre en place une communauté (éditeur, SSP, agences média, DSP, annonceur) autour d'une blockchain privée dédiée à une programmatique transparente et sécurisée.
Ces projets se multiplient et montrent combien le marché publicitaire on line est en cours de transformation. Les agences média, loin de disparaître, sont au coeur de cette transformation. Comme l'indique Adrien Lafuma, cofondateur de Blockchain Partner: "Plusieurs défis sont cependant à surmonter. D'une part, il sera nécessaire de faire collaborer les différentes parties prenantes. D'autre part, les technologies blockchain devront améliorer la vitesse de diffusion de leurs transactions."
Retail+data=efficacité
Alors que le Big Show de la NRF s'est déroulé mi-janvier à New York, il est important de se rappeler que le retail a particulièrement souffert en 2017 aux États-Unis. Les fermetures de magasins se sont succédé et certaines enseignes sont au bord de la faillite (Toys'R'Us, Sears...). Dans ce contexte, on ne peut que saluer les start-up qui développent des outils permettant aux enseignes d'exploiter toutes les possibilités du digital pour optimiser les ressources humaines clés dans le retail et notamment les vendeurs. Ainsi, Tulip est une jeune pousse créée en 2013. Sa solution en mode SaaS permet aux vendeurs d'avoir un accès via une tablette aux différentes informations essentielles dans l'acte de vente : fiches produits, état des stocks, fichiers clients, historique de leurs achats, wishlist...
L'objectif est de leur fournir toutes les informations qui pourront leur permettre d'avoir une relation personnalisée avec les clients, à l'instar d'un site e-commerce. Connectée au PIM et/ou à l'ERP de l'entreprise via une plateforme dédiée, la solution Tulip Retail peut aussi se connecter à d'autres sources de data comme le CRM ou le CMS e-commerce mais aussi des sources externes tels que les médias digitaux ou les réseaux sociaux. Enfin, le dispositif permet de gérer le paiement. Plusieurs enseignes exploitent déjà Tulip, notamment Saks, Coach, Hugo Boss et Mickael Kors. En parallèle, Forge a vu le jour en 2015. Sa cofondatrice de 23 ans à l'époque, Stacey Ferreira, avait déjà créé et revendu sa première start-up... deux ans auparavant. Forge met en relation des responsables de boutiques avec de jeunes vendeurs ou caissiers. Elle permet aux uns de se constituer des panels de profils et aux autres de trouver des jobs sur des créneaux horaires spécifiques. Plusieurs grandes marques du retail américain l'utilisent: Old Nay, Banana Republic, Target, H&M, Walmart, Whole Food et Home Depot.
IA et expérience en point de vente
L'intelligence artificielle a transformé depuis plusieurs années l'expérience du consommateur dans son parcours d'achat on line. Le consommateur est actuellement coutumier des suggestions toujours plus personnalisées qui lui sont faites sur les sites marchands grâce à des moteurs de recommandation, et habitué aux échanges avec des agents conversationnels ou chatbots qui l'orientent dans ses recherches. La digitalisation et la connexion du point de vente en font un nouveau touchpoint relié au SI des enseignes et sur lequel les résultats issus des modèles prédictifs peuvent être activés. SES Imagotag, entreprise française proposant des étiquettes électroniques, a noué un partenariat avec la start-up irlandaise Market Hub pour pouvoir ajuster les prix affichés au consommateur en temps réel selon l'offre et la demande. Un algorithme de machine learning alimenté par des données issues de différentes sources: production, ventes, open data, fréquentation du magasin... est entraîné pour prédire l'évolution de la demande. Si l'algorithme prédit une chute de la demande dans un point de vente, les prix sont automatiquement revus à la baisse et leur affichage sur les étiquettes est actualisé en temps réel.
Les avancées de l'IA permettent par ailleurs de simplifier le parcours d'achat en point de vente. On peut citer deux initiatives parmi les nombreuses existantes: Focal System propose un caddie connecté. Les produits mis dans le caddie sont reconnus par une intelligence artificielle embarquant un algorithme de deep learning. Le montant des achats réalisés peut alors être déduit automatiquement et le passage en caisse n'existe plus. De même, Duer, l'intelligence artificielle de Baidu, est utilisée dans certains magasins KFC en Chine. Duer propose une expérience complètement digitalisée en point de vente puisqu'il prend les commandes, propose une expérience ludique et divertissante au client et gère le paiement. Le magasin physique reste cependant l'apanage de l'humain et le plus souvent, c'est un mix pertinent entre intelligences humaine et artificielle qui permet d'offrir in store une relation client - enseigne qualitative.
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