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Ne restez pas seuls face à la gestion de vos campagnes marketing

Publié par / Avec la Marketplace le | Mis à jour le

Assurer une veille sur le suivi des bonnes pratiques, être attentifs aux aspects opérationnels de la production, mieux décrypter les résultats des campagnes… sont autant de clés pour assurer l’optimisation de la gestion de vos campagnes. Tour d’horizon en sept étapes de ces meilleures pratiques.

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1- Cartographier les points de contact

Les points de contacts avec vos clients sont exponentiels : web, mobile, borne, call-center… Le fait de les cartographier permet d’ajouter de la cohérence dans vos communications et avec les différentes entités.

L’ambition de cette cartographie est de passer de nombreuses bases de données client à un datamart marketing qui permet de centraliser les données et d’obtenir une vision client unique. Cette cartographie issue d’une analyse client 360° vous permet, au-delà des outils en place, d’offrir une première efficacité à votre démarche.

Dans la gestion de vos campagnes, il est en effet essentiel de savoir conserver un équilibre entre vos différents objectifs (communication, prospection, transaction). Le but ? Éviter la surpression et, par extension, les problématiques de délivrabilité.

 

2- Définir un planning de contenus

Le fait de définir un planning de contenus – mais surtout de s’y tenir – permet de déterminer les grandes lignes éditoriales de vos campagnes et de leur offrir de la cohérence les unes par rapport aux autres. Ainsi, chaque campagne que vous lancez doit avoir son propre « brief » et doit être mise en regard des autres.

Cette démarche vous permet également de préparer des éléments de langage en cas de communication de crise, email d’excuses ou autres.

 

3- Briser les silos

Le fait de travailler « en équipe » et d’avoir un processus de décision décentralisé permet de s’affranchir de la complexité inhérente à la définition et à l’exécution des campagnes.

Ainsi, définir en amont des indicateurs communs, bien comprendre le périmètre de chacun, adopter un langage commun et s’entendre sur un glossaire partagé sont autant de paramètres qui permettent une meilleure efficacité opérationnelle et un partage d’informations plus fluide entre les entités.

 

4- Travailler sur les gabarits de vos emails

 L’industrialisation de vos emails apporte un gain de temps considérable dans la conception de vos campagnes sans nuire à votre image de marque.

Dans la grande majorité des cas, l’adoption d’un template – c’est à dire la création d’une bibliothèque de blocs réutilisables – vous évite de coder une campagne à partir de zéro sans avoir capitalisé sur le travail de la précédente campagne. Il s’agit également d’un moyen de répondre aux exigences des nouveaux usages mobiles et des contraintes du responsive.

Attention, il demeure important de garder l’esprit ouvert et un bon template doit être challengé régulièrement. Il est essentiel de tester des prises de paroles et des communications différentes. En termes de souplesse, ce genre d’outil est d’ailleurs le moyen de permettre à plusieurs personnes de créer leurs emails et newsletters sans risque.

 

5- Rationnaliser votre procédure de qualité

 Les annonceurs consacrent généralement davantage de temps à l’examen et à l’approbation des campagnes qu’à leur rédaction, conception et codage. La procédure de qualité doit être rendue plus légère et moins laxiste, en trouvant un équilibre entre le formel et la souplesse.

Pour éviter de tout changer en dernière minute car une personne a émis un avis très subjectif, mais également pour avoir une répartition claire des responsabilités, il donc est essentiel d’avoir un process écrit de validation de campagne.

Cela évitera par exemple que des erreurs dans la création ou le ciblage ne soient pas détectées car on pense qu’elles seront corrigées plus loin dans la chaîne…

La rationalisation de la procédure de qualité, potentiellement à travers un accès « bac à sable » pour tester des scénarios de campagnes en temps réel, offre une efficacité opérationnelle qui permet aux équipes marketing de réallouer leurs tâches en passant d’un modèle « 20% de temps à réfléchir, 80% à produire » à un modèle « 20% de temps à produire, 80% de temps à réfléchir ».

 

6- Peaufinez les indicateurs

En fonction de vos différents objectifs, il est essentiel d’associer à vos campagnes de bons indicateurs de performance. Plus ils seront précis, plus ils vous permettront de réaliser des rapports et analyses approfondies, qui permettront d’identifier clairement des segments de votre clientèle et d’adapter en conséquence vos plans marketing.

Le suivi des campagnes et de leur efficacité permet également aux équipes marketing d’ajuster les messages délivrés avec une meilleure réactivité. Le fait d’adopter des indicateurs pertinents permet également d’allouer de façon plus rentable les budgets et d’identifier les contributions réelles de chaque canal.

Bien sûr, le suivi de tel ou tel indicateur dépend de votre modèle économique :

Si vous souhaitez prendre la température de votre délivrabilité,
Pour savoir quelles ont été vos campagnes impactantes,
Pour mesurer leur rentabilité
 

7. Adopter un outil de gestion de contenus

Pour vous aider à planifier vos communications, n’hésitez pas à choisir un logiciel de gestion de contenu ou de projet. Les tableurs Excel, calendriers ou autres documents partagés sont encore courants dans la gestion de campagne marketing, mais en 2018 près de deux-tiers des annonceurs utilisent plutôt un outil dédié.

En effet, la gestion de contenu est malheureusement trop souvent éludée alors qu’elle est une des pierres angulaires de la présence en ligne d’une marque.

 

Cabestan vous permet d’externaliser tout ou partie cette démarche, en répondant à vos besoins sur les aspects stratégie, déploiement et production, et en vous faisant profiter de ses années d’expérience au service de grands comptes.

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