B2B & Digital : entre économies d'échelle et opportunités business
Publié par ADOBE le | Mis à jour le
Le commerce digital B2B représente un gisement d'opportunités encore sous-exploité par de nombreuses entreprises. Pourtant, la transformation digitale du B2B constitue un puissant accélérateur de croissance et d'efficacité opérationnelle. Explications avec Régis Quintin, Head of Adobe Commerce EMEA et Olivier Martinerie, Head of Alliances pour Clever Age.
Avec près de dix ans de retard sur le B2C en matière de digitalisation, le secteur B2B entame aujourd'hui une phase cruciale de rattrapage. Retard de maturité, complexité des parcours d'achat, conflits des canaux de vente ou résistance au changement... les freins sont nombreux. Pourtant, cette transformation est un puissant accélérateur business lorsqu'elle est engagée avec méthode... et ambition. « Les acheteurs B2B ont désormais les mêmes attentes de simplicité et d'efficacité que dans leurs usages personnels. Et cette démocratisation des attentes pousse les entreprises à transformer leur approche du digital », explique Régis Quintin. Ce nouveau paradigme oblige les organisations à repenser en profondeur leur go-to-market.
Un gisement d'opportunités business inexploité
L'approche du commerce électronique B2B ne peut se résumer à la mise en place d'un canal digital de vente supplémentaire. « Il s'agit d'une transformation plus profonde qui doit être pensée de manière holistique. Le e-commerce B2B doit s'inscrire dans un élan global de transformation digitale et dans la mise en oeuvre de référentiels de données solides », souligne Olivier Martinerie. La valeur ajoutée ? Elle réside dans cette complémentarité des canaux. Là où le commercial garde toute sa pertinence pour les transactions complexes nécessitant expertise et négociation, la plateforme digitale permet d'automatiser les commandes répétitives, de faciliter l'accès au service après-vente ou à la documentation technique, et d'élargir sa présence vers des segments de clientèle autrefois inaccessibles. Ce virage digital ouvre la voie à de multiples leviers de croissance : « Le digital permet d'optimiser le taux de conversion et le panier moyen, mais aussi de conquérir de nouveaux marchés ou segments, comme des clients plus petits jusqu'alors non adressables par les commerciaux », précise Régis Quintin. Les entreprises peuvent développer des ventes additionnelles (upsell, services, garanties) et ouvrir de nouveaux business modèles comme l'e-procurement ou la souscription. Certaines vont même jusqu'à pivoter complètement, se transformant en marketplaces sectorielles de référence. Parallèlement, la digitalisation génère d'importantes économies opérationnelles. « En automatisant les processus de commande répétitifs, l'e-commerce B2B permet d'optimiser significativement le 'cost of sales' et de recentrer les forces commerciales sur des tâches à plus forte valeur ajoutée », ajoute Olivier Martinerie.
Accompagner le changement : la clé du succès
« Ces projets doivent être sponsorisés par la direction, car ils impactent l'ensemble de l'organisation et notamment les équipes commerciales », insiste Régis Quintin. L'enjeu : emmener les équipes d'une approche traditionnelle vers un modèle hybride où force de vente et digital se complètent harmonieusement. Une expérience client omnicanale et personnalisée s'impose, en tenant compte des segments d'acheteurs, des personas et des types d'achat. L'expertise conjointe d'Adobe et Clever Age offre un atout majeur dans ce parcours. La solution Adobe Commerce, intégrée à l'écosystème Adobe Experience Cloud, apporte la flexibilité nécessaire pour gérer la complexité inhérente au B2B (catalogues personnalisés, prix négociés par client, workflows d'approbation, devis et signature électronique) tout en s'adaptant à différents modèles commerciaux. C'est d'ailleurs pour cette flexibilité et pour soutenir l'omnicanalité du parcours client que Tebubio, une entreprise innovante spécialisée dans les produits de recherche en sciences de la vie, a adopté Adobe Commerce en complément de sa force commerciale traditionnelle. « 40% de nos clients opèrent plusieurs business models simultanément - B2B, B2C, B2B2C. Notre plateforme a cette capacité unique de tous les adresser au sein d'une même solution », confirme Régis Quintin.
Cette évolution stratégique pour les acteurs du B2B s'impose comme un prérequis de compétitivité dans un environnement où les attentes digitales des acheteurs professionnels ne cessent de se multiplier !