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La boîte à outils du Design management
Chapitre VIII : Positionner le design en marketing

Fiche 05 : L'espace de servuction

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  • Publié le 28 nov. 2017
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3 espaces de servuction


En résumé

Le marketing-mix service s'intéresse à l'aménagement de l'espace de servuction. Le design d'environnement met ici en évidence l'importance de la relation entre le produit et l'espace qu'il occupe. Cet espace peut avoir différentes finalités mais représente a minima une identité cohérente. Il s'appuie sur les capacités de communication du produit et les amplifie dans l'espace. Ce dernier se focalisera sur la singularité d'une image de marque, sur une fonction directe ou complémentaire du service, ou encore sur l'expérience d'achat ou d'usage du produit dans son environnement dédié.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Cet outil cherche à mettre en cohérence la perception de qualité du service et les éléments matériels environnants (choix des matériaux, des couleurs, dimension sensorielle...). Il renforce l'esprit de la marque et le sentiment d'appartenance à une communauté, et influence l'état physiologique ou psychologique du client ou de l'utilisateur du service.

Contexte

  • Si le projet design concerne une offre de service principalement.
  • Quand l'entreprise se lance dans la servicisation (outil 51).

Comment l'utiliser ?

étapes

L'espace du service peut se concevoir de trois manières.

  • L'espace collaboratif : le client s'auto-gère. C'est l'espace traditionnel de vente. Le lieu souvent multi-marques doit composer avec plusieurs identités. Ses valeurs se déterminent par le choix, la liberté, la promesse. Le client a besoin d'assistance face à l'hétérogénéité des offres qui coexistent, et les codes du distributeur doivent être plus visibles que les marques représentées, tout en les mettant en valeur. Comme par exemple la Fnac ou Grand-Optical.
  • L'espace immersif : le client est pris en charge. L'identité du lieu est mise en avant pour être associé à une marque dans l'esprit des utilisateurs ou usagers ; l'espace du service doit être porteur d'une identité et de valeurs fortes. Les codes de la marque doivent imprégner le lieu dans : l'accueil, l'organisation de ses espaces, le cheminement, le mobilier et la décoration, l'omniprésence des graphismes et les signatures, les matières et les finitions, le type de lumière, la température ou la sonorisation. On voit par exemple à quel point les hôtels de luxe, ou boutiques de type Hollister exploitent les codes identitaires de leur marque dans les surfaces de vente.
  • L'espace interactif : le client est acteur. Le service investit l'espace pour augmenter sa valeur. L'environnement interagit avec l'utilisateur pour enrichir ou compléter l'offre. On constate cela chez Apple ou Nespresso qui laisse le client manipuler et tester (ou goûter) les produits, et qui vendent de façon exclusive et personnalisée. On peut accélérer le flux et réduire l'attente perçue en mettant les clients à contribution (bornes automatiques de McDonalds) ou encore réduire le stress des patients avant un examen pédiatrique en les faisant jouer (GE Adventure Series).

Méthodologie et conseils

  • Déterminer à l'avance le rôle que doit jouer l'espace dans la vente ou l'usage du service.
  • Se focaliser sur les solutions sensorielles comme vecteurs de l'expérience client.
Avantages
  • Renforcer la notoriété de la marque au-delà du produit.
  • Optimiser l'efficacité commerciale par l'immersion dans la marque.
  • S'inscrire dans l'essor des espaces dédiés immersifs et interactifs qui créent de véritables porte-drapeaux des marques.
Précautions à prendre
  • Le design des espaces doit s'accompagner d'une valeur-client mesurable au-delà de la seule valeur décorative.
  • Il importe de s'assurer de la cohérence entre le design du lieu et celui du produit ou de l'offre.

Comment être plus efficace ?

Le cas de la capacité sensorielle des espaces de servuction

Nos sens interviennent dans le jugement qualitatif de l'expérience, ce qui joue un rôle essentiel dans le mécanisme de consommation ou fidélisation. Cela repose sur la mise en oeuvre de solutions combinées dans l'environnement de service.

L'expérience peut être visuelle : le type de lumière que l'on ajuste pour refléter l'atmosphère souhaitée, froide ou chaude, colorée ou non, directe ou indirecte, diffuse ou dirigée. Elle est organisée pour mettre en valeur le produit ou service (vitrines ou présentoirs de magasins). Enfin, la nature des éléments visuels de l'espace, ainsi que la décoration proposée, sont de nature à influencer l'état du client.

L'expérience peut être tactile : elle renseigne de manière instinctive sur la qualité des matériaux, et donc la segmentation de l'espace-service. Le " toucher " est mis à contribution pour qualifier le lieu et ses fonctionnalités tels que le cuir d'un fauteuil, le moelleux d'une moquette, la froideur d'une poignée de porte, ou la sensation de déclenchement d'un interrupteur.

L'expérience peut être sonore : elle contrôle les bruits induits ou ambiants, les sons générés, la communication orale dans l'espace de service. La sonorisation de l'espace peut avoir comme vocation de renseigner (fermetures des portes de bus), de distraire (comme à bord d'un avion), ou d'immerger (les magasins Nature et Découvertes).

L'expérience peut enfin être olfactive et/ou gustative : elle permet de conditionner le client qui entre dans la zone de service. Les diffuseurs d'huiles essentielles se développent dans les halls d'hôtels ou de centres commerciaux, à proximité de boulangeries, de caisses de magasins et maintenant dans les parkings souterrains. Dans notre cerveau, l'odorat est directement relié au système limbique, centre de la mémoire, des émotions et de la motivation. Le pouvoir de ce sens est donc très puissant.

La valeur de ces expériences sensorielles est de plus en plus reconnue, et se détermine par un objectif précis et mesurable. Dans le domaine de l'imagerie médicale (la radiologie), on l'utilise pour réduire la peur de la douleur (par la distraction lors des examens de mammographie), pour réduire la sensation de claustrophobie (l'huile essentielle de vanille diffusée pendant les examens d'IRM), pour réduire le stress des enfants (jeux de rôles soutenus par des visuels lors d'examens de scanner en pédiatrie). Ou encore dans les salles d'attente cherchera-t-on à réduire le temps d'attente perçu par le patient (en lui donnant les moyens de s'occuper ou de s'informer). Les exemples sont nombreux, les résultats tangibles, et la pratique tend à se répandre. On remarque qu'un patient pris en charge " émotionnellement " sera plus enclin à renouveler son dépistage ou à procéder à l'examen prescrit, et le fera probablement dans le centre médical offrant ce confort supplémentaire. La situation est donc gagnante pour chacun : le patient vit une expérience rendue positive, ce qui le conduira à agir avec une plus grande rigueur dans son suivi médical, et la clinique fidélise ce patient.

EXEMPLE de marketing olfactif

Si comme évoqué précédemment, l'odorat est le sens le plus ancré dans nos émotions et notre mémoire, il devient la cible idéale d'un marketing qui cherche sans relâche à marquer positivement l'expérience et le souvenir pour stimuler l'achat ou l'usage du lieu. Qui plus est, ce média a la capacité d'envahir un espace de service de manière invisible et donc insidieuse. Outre les vertus thérapeutiques des huiles essentielles, on crée maintenant des odeurs pour leur attrait commercial : c'est la signature olfactive. Certaines agences de design en font leur spécialité, comme Parfum en Scène à Paris.

L'effet immersif que procure chaque respiration d'un client visitant un magasin Abercrombie & Fitch ne laisse aucun doute sur l'identité du lieu. Les hôtels Méridien quant à eux s'inspirent de l'odeur de cuir des couvertures de livres anciens, et les hôtels Sheraton combinent des notes d'océan, de nénuphar, de rose et de musc blanc pour une impression chaleureuse, lumineuse, confortable et familière. Les parkings Vinci diffusent un parfum " porteur de la notion de service " et composé d'odeurs florales. Les hôtesses de Singapour Airlines portent le parfum de la compagnie. En peu de temps, le design d'expériences olfactives est devenu un nouvel axe de mise en valeur du service.

Bérangère SZOSTAK, François LENFANT

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

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