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Méthodologie

La boîte à outils du Design management
Chapitre VIII : Positionner le design en marketing

Fiche 03 : La cible design

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  • Publié le 28 nov. 2017
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9 chapitres / 52 fiches

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Une cible multiple aux rôles variés


En résumé

La cible est le groupe de personnes auquel le livrable est destiné. En design, la cible n'est pas définie uniquement par rapport au client. L'utilisateur comme l'opérateur et le para-utilisateur tel que le personnel assurant le service de maintenance sont également concernés par le design et l'ergonomie du système et du livrable. On parle de cible primaire pour le groupe des personnes directement concernées par le design, et de cible secondaire lorsque la relation au produit est indirecte. La cible est multiple. Elle sera segmentée selon les caractéristiques ou comportement de chacune des catégories.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La création d'un produit demande de bien définir sa cible. En design, il est essentiel de prendre en compte toute la chaîne d'acteurs : l'acheteur, l'utilisateur direct et indirect ainsi que le prescripteur. Ce regard transversal sur les multiples cibles enrichit la définition classique de la cible développée par le marketing. Cela favorise une compréhension globale du processus de conception jusqu'à la vente du produit en passant par la fabrication concrète.

Contexte

Cet outil est d'autant plus important :

  • Lors de la conception d'un nouveau produit qui nécessite des adaptations industrielles (nouvelles machines, nouveaux réglages opérationnels).
  • Lors de la pénétration d'un nouveau marché avec une cible peu connue (à l'étranger ou un nouveau segment sur le marché local).
  • Lors d'une modification de la chaîne d'acteurs (modification du prescripteur ou promulgation d'une nouvelle règlementation).

Comment l'utiliser ?

étapes

  • La cible design s'appuie sur le travail réalisé par le marketing pour maîtriser la cible primaire (segmentation à partir des caractéristiques personnelles ou comportementales). En complément, le design manager se doit de développer une approche projective grâce à des méthodes solides telles que l'observation en situation, voire l'ethnographie, la recherche comportementale pour y puiser des idées et affiner l'usage réel du produit.
  • Cela demande de développer des enquêtes souvent qualitatives auprès de l'ensemble des acteurs indirects pour apprécier leurs pratiques au travail, leur position physique au cours de leurs actions. L'agent de maintenance des machines peut rencontrer des difficultés ce qui peut contrarier les réglages de fabrication.
  • Les prescripteurs sont tout d'abord à identifier. Par exemple, dans le secteur du médicament, le médecin de famille ou hospitalier est le prescripteur évident. Mais il ne faut pas oublier le pharmacien, le personnel de soin, les sites Internet officiels des laboratoires ainsi que les blogs et les forums. L'impact de chacun dans la décision d'achat et de consommation n'est pas le même. Qui plus est, il évolue au fil du temps.

Méthodologie et conseils

  • Si la cible primaire est inconnue à l'entreprise, le manager doit intégrer dans sa gestion de projet le temps nécessaire à étudier les autres cibles.
  • Cet état de fait est d'autant plus fort si, de surcroît, le marché est inconnu.
  • Si le manager délègue généralement les études à mener, il est bienvenu qu'il participe à certains épisodes, comme le lancement, pour s'imprégner directement des informations.
Avantages
  • Rencontrer de visu les acteurs permet de découvrir des pratiques ou comportements originaux, parfois bien éloignés de ce qui a été imaginé par le concepteur.
Précautions à prendre
  • L'empathie, la patience, l'écoute et le sens de l'observation sont des qualités essentielles.
  • Le regard porté est nécessairement subjectif. Le croisement de l'analyse avec d'autres personnes limite les biais d'analyse.

Comment être efficace ?

Le cas de l'observation, comme méthode de recueil de données

La méthode de l'observation a été développée par l'éthologie qui consiste à observer le comportement d'un individu ou d'un groupe d'individus. À la différence de l'entretien, cette méthode ne se base pas sur le langage. Son objectif est d'explorer comment l'observé agit ou réagit dans une situation donnée. Par exemple, on peut étudier comment un utilisateur s'approprie un produit en l'adaptant à ses besoins, comment un acheteur se comporte face à une publicité sur le lieu de vente (PLV) ou à un nouveau merchandising ou encore comment un visiteur dans un musée se déplace pendant son parcours.

Il existe plusieurs formes d'observation. On peut observer le sujet dans son lieu naturel dit " in vivo " ou en laboratoire ou " in vitro ". L'avantage est, dans le premier cas, d'apprécier le phénomène dans sa globalité, ce qui peut être une difficulté quand de nombreuses variables entrent en jeu. C'est pourquoi l'observateur peut trouver plus simple de créer un milieu artificiel dans lequel il modifie les variables. Les magasins tests jouent ce rôle : les sujets " cobayes " s'y rendent pour faire leurs courses alors que le packaging d'un produit a varié.

L'observateur peut aussi participer à l'activité. Imaginons-le se transformer en opérateur sur les machines de conception du nouveau produit. En vivant directement les actions à mener, il constatera les contraintes à résoudre pour garantir un livrable de qualité. Il peut décider d'observer soit directement l'opérateur, soit par le biais d'une caméra ou de photographie. Ce choix complèterait bien ce qu'il a vécu notamment. Enfin, l'observation peut être à découvert - et dans ce cas, il faut indiquer clairement au sujet son projet -, ou en sous-marin.

L'avantage principal de cette méthode est de rester le plus fidèle possible à la réalité sans passer par le filtre des mots qui sont nécessairement connotés. Cependant, la difficulté à recueillir, à analyser puis à interpréter de très nombreuses données rend cette méthode complexe. Il est souvent nécessaire, sous réserve que cela soit possible, de demander au sujet d'expliquer ses actions, soit en parallèle à l'action, soit a posteriori grâce à une vidéo ou des photographies.

Quand l'on doit observer un groupe, l'observateur est amené à déterminer la/les norme(s) que le groupe s'impose. Il peut s'agir de normes socialesou construites, en particulier dans une situation ambiguë. Il faut également identifier le degré de conformisme des sujets (est-ce qu'ils adoptent les mêmes choix que d'autres ou cherchent-ils à se singulariser ?). Le dress code est une bonne illustration de ces normes construites. Pour lancer un nouveau produit ou une " collection ", l'industrie de la mode observe ses cibles primaires pour mesurer comment les amener à acheter les pantalons, robes, t-shirt et autres habits. Elle repère également qui sont les prescripteurs. Selon qu'il s'agit de tout-petits, d'adolescents ou de jeunes adultes, on devine que les parents n'auront pas le même impact de prescription lors de l'achat.

EXEMPLE de Décathlon

cible design et conception du produit

Décathlon est une entreprise connue pour mettre l'innovation et le design au coeur de son activité. Pour mieux définir sa cible, la Recherche et Développement fait le choix d'écouter les clients utilisateurs, d'étudier le corps humain en mouvement et d'identifier le meilleur composant pour chaque produit. Cela se traduit concrètement par des observations des utilisateurs sur le terrain, en magasins et sur le web, ce qui donne naissance à des " insights ", c'est-à-dire à une meilleure perspicacité dans la conception du produit. L'entreprise propose aussi une plateforme de partage des idées " openoxylane.com " pour favoriser la co-conception des futurs produits pour les sportifs. Les membres de la communauté peuvent donner des idées de couleurs, de matériaux, de noms et même de prix ; ils ont la possibilité également de voter pour l'idée d'un autre, de la commenter. Les designers se saisissent de ces connaissances et les transforment en dessins, maquettes d'aspect puis en prototypes fonctionnels. Même s'il n'est pas possible pour toutes les entreprises d'adopter une telle méthodologie, elles doivent retenir qu'il est essentiel d'être au plus près de leur cible en veillant à prendre en considération l'ensemble des acteurs, des acheteurs aux prescripteurs.

Bérangère SZOSTAK, François LENFANT

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

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