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La boîte à outils du Design management
Chapitre IV : Collaborer avec une agence de design

Fiche 02 : Les " design guidelines " de l'entreprise

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 28 nov. 2017
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La boîte à outils du Design management

9 chapitres / 52 fiches

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design guidelines


En résumé

Les " design guidelines " regroupent les éléments grâce auxquels l'entreprise définit et diffuse un langage visuel commun que les designers utiliseront pour garantir l'identité et organiser la cohérence de la marque. Ce document contient les informations nécessaires à la création du style souhaité, et des références techniques permettant une fabrication précise et répétable des éléments de ce style. Ce guide de design constitue une ligne directrice de référence pour l'entreprise et doit également rester ouvert aux évolutions souhaitables de son image.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Cet outil sert à influencer la perception de la marque par l'établissement d'une charte représentative de son vocabulaire visuel, formel ou sensoriel. Il permet à une équipe ou à des designers, parfois distants sur le plan géographique, d'aligner le travail créatif sur un esprit commun et pertinent. Il spécifie le cadre créatif d'un travail de sous-traitance en design, afin que le style du résultat final s'inscrive bien dans l'identité de l'entreprise.

Contexte

  • Lors de la définition de l'identité de la marque, de l'évolution de son positionnement marketing.
  • Lors de la déclinaison de cette identité au travers de la gamme de produits.
  • Lors de la mise à jour des procédures ou du référencement des données de fabrication.

Comment l'utiliser ?

étapes

  • Comprendre le positionnement de la marque, ses valeurs, ses " promesses ", ce pour quoi elle veut être connue, ses compétences, ses prétentions, les mots-clés qui la définissent.
  • Définir la traduction de ce positionnement d'entreprise dans l'image véhiculée par les produits : c'est la philosophie design qui porte la marque.
  • Définir les principes induits par la philosophie design. Il s'agira souvent d'adjectifs ayant un potentiel de représentation.
  • Traduire ces principes en signaux ou éléments visuels reconnaissables et favorisant leur appropriation par le client et l'utilisateur.
  • Décliner ces éléments pour créer une cohérence entre les différents aspects du design :

    • l'aspect et l'équilibre des volumes principaux et secondaires ;
    • la définition de toutes les surfaces délimitant ces volumes ;
    • les détails courant sur ces surfaces tels que lignes de partage de capots, éléments de fixation, ouvertures, aérations ;
    • les finitions telles que la gestion des couleurs, des matériaux et des aspects de surface ;
    • la définition et la position de la signature, du logo, du nom du produit, des étiquettes de sécurité.

Méthodologie et conseils

  • Il convient d'identifier un responsable qui gérera la conception et la mise en oeuvre du document tout comme son évolution.
  • Une personne assure la direction artistique au travers de revues-design amenées à recadrer les propositions. Il s'agit souvent du design manager ou du designer le plus expérimenté de l'équipe.
Avantages
  • Les " design guidelines " permettent aussi d'engager l'entreprise en termes de moyens alloués au design pour réaliser son objectif.
  • Cela donne l'occasion de dépasser les discussions sur les choix ou préférences personnelles.
Précautions à prendre
  • La formation en école permet de garantir une bonne interprétation des guidelines. Les biais observés viennent souvent des représentations culturelles ou sociales.
  • L'appropriation des guidelines est un point important eu égard à l'implication personnelle de chaque designer dans son travail. Certains parleront de l'ego des designers, d'autres souligneront leur difficulté à s'éloigner de leur identité propre pour représenter celle de l'entreprise.

Comment être plus efficace ?

Exemples de la construction de " design guidelines "

Les " design guidelines " s'articulent autour de 3 notions fondamentales et complémentaires. Ce tableau à 3 entrées est constitué de :

  • Ce qui fait l'ADN de l'entreprise ou de la marque.
  • Ce qui définit l'identité du segment ou de la ligne de produit.
  • Ce qui construit l'effet de gamme dans la ligne de produit.

L'ADN de l'entreprise précède toute considération de style : pour être juste et honnête dans son approche, le design du produit doit refléter l'identité propre de la marque, révéler son savoir-faire et véhiculer ses valeurs les plus profondes. La guideline définit alors un langage visuel commun au travers de l'élaboration d'une philosophie générale et de principes qui la sous-tendent. Il s'agira de définir le style des volumes du produit, de ses surfaces, des détails, des CMF (acronyme de Couleurs, Matériaux et Finitions). Cela concerne le choix des couleurs, leur proportion et application, le choix des matériaux, les textures et finitions. Cet ADN est également supporté par la signature du produit. À titre d'illustration, n'importe quel client reconnait la forme de la bouteille de Coca-Cola, mais aussi la couleur (rouge et blanc) et la police de caractère unique sur l'étiquette, le packaging, la publicité etc. D'ailleurs, la marque protège cet ADN par des dessins et modèles.

Vient ensuite l'identité du segment. Le designer devra ici décliner l'ADN en tenant compte des particularités de la ligne de produits. Sans avoir d'identité propre, le segment comportera cependant des signaux ou attributs visuels permettant une classification du produit dans un ensemble. Il peut s'agir d'un thème du design, d'une forme singulière, du traitement des surfaces, de la mise en valeur d'un détail. Les bouteilles d'eau adoptent une couleur plutôt bleue, verte ou blanche. Le bleu est une couleur qui " rafraîchit ", et le vert est associé à la " nature ". C'est d'ailleurs ce qui a permis à Badoit de se différencier fortement en mettant sur le marché la Badoit rouge qui, elle, génère une impression de " force ", de " vigueur " et de " vitalité ".

Enfin le designer définit et applique les éléments construisant l'effet de gamme. Nous entendons par là ce qui renseigne le client sur un niveau de performance ou de prix. Cet effet clarifie la relation produit-cible et doit donc impérativement renvoyer une image juste. La différence entre un produit d'entrée de gamme et un produit haut de gamme se joue d'avantage sur la valeur fonctionnelle que sur le design ; cependant, ici encore le design a pour mission de traduire l'intention de l'entreprise. Quand on analyse la gamme d'automobile d'une marque comme Renault, le consommateur sait positionner une Renault Clio et une Renault Mégane vis-à-vis de la Renault Latitude, présentée comme proposant un " voyage en classe affaires ".

Des agences de design se spécialisent dans l'aide à l'écriture des design guidelines. Cela fait partie des activités propres à l'outil 9, le design transversal. Les entreprises débutant dans la stratégie design peuvent y voir une manière de créer une cohérence dès leurs premiers pas.

CAS des revues design

2 phases importantes des revues design

Les revues design permettent de confronter la théorie des guidelines à la pratique. Elles visent à définir le niveau de cohérence du projet design avec la représentation de l'entreprise et de ses valeurs. Le responsable en charge de ces revues évalue le travail du designer selon les critères définis par les guidelines. Cette évaluation se fait à plusieurs niveaux, et en 2 étapes pour comprendre :

  • Le potentiel de l'intention-design, au travers des premières idées et sketches. L'orientation du design permet rapidement de générer des remarques utiles au développement du concept et de déceler certaines incohérences. À ce stade, plusieurs idées sont présentées et la revue permet de sélectionner le concept adéquat.
  • La pertinence de la réponse-design, au travers des premières représentations 3D du concept choisi. Cette étape intervient avant la validation finale du design, et le transfert des données vers l'engineering. Cela prend corps à un moment où les changements sont encore possibles et peu onéreux. Les itérations entre design et ingénierie modifiant souvent certaines caractéristiques, il convient pour le designer d'être vigilant pendant les phases de développement afin de garantir un résultat conforme à la réponse-design initiale.
  • Bérangère SZOSTAK, François LENFANT