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La boîte à outils du Design management
Chapitre VII : Concevoir le projet design avec les technologies

Fiche 04 : Protéger le patrimoine design

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  • Publié le 28 nov. 2017
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Droits de propriété intellectuelle et patrimoine design


En résumé

Le patrimoine design fait pleinement partie du patrimoine de l'entreprise. À ce titre, sa protection est nécessaire pour que seule l'entreprise puisse l'exploiter, le faire fructifier voire le détruire. Ces droits relèvent du management stratégique de la propriété intellectuelle (PI) qui exige des compétences juridiques pointues. En France, la PI regroupe la propriété industrielle ainsi que la propriété littéraire et artistique. Les droits de la PI étant territoriaux, il est important d'instruire ce thème selon le pays et de tenir compte de la stratégie de développement de l'entreprise, notamment à l'international.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Considérer le design sous l'angle du patrimoine amène le manager à distinguer deux types d'objet à protéger. Il s'agit soit de la propriété industrielle qui protège et valorise l'invention, l'innovation et la création à travers le brevet, les dessins et modèles, la marque, le nom de domaine ; soit de la propriété littéraire et artistique qui couvre les actifs immatériels grâce aux droits d'auteurs.

Contexte

  • Même si les procédures de protection peuvent paraître complexes, la protection du patrimoine design facilite les démarches juridiques en cas de contrefaçons. La PI officialise l'antériorité de la création.
  • Le calcul du " goodwill " (ou survaleur) est également plus simple en cas de vente de l'entreprise ; il s'agit d'apprécier la valeur marchande du capital matériel et immatériel.

Comment l'utiliser ?

étapes

  • L'équipe de direction doit généralement décider si elle protège, diffuse publiquement ou garde secrètes ses innovations. Dans le cas du patrimoine design, la question se pose dans des termes différents car le design est, par définition, visible par les tiers (produit, graphisme, logo, marque, packaging...).
  • Au cours d'un projet design, le manager travaille en collaboration avec les juristes internes ou des cabinets juridiques spécialisés en PI pour évaluer les risques de contentieux. Cela impose de réaliser une " revue de brevets " ou " patent review ". Il faut savoir en revanche qu'en France, les brevets rendus publics ont été déposés 18 mois plus tôt. Il est donc nécessaire d'effectuer une veille juridique régulière.
  • Cette revue peut être utilisée comme un outil stratégique, en étudiant les concentrations ou encore la raréfaction de brevets tiers dans certains domaines.

Méthodologie et conseils

  • Il est capital de sensibiliser les salariés à cette politique de protection du design. Des entreprises font le choix de l'encadrer avec l'établissement de règles de confidentialité (NDA pour Non-disclosure agreement - NTK pour Need to know).
  • En France, le site de l'INPI donne accès gratuitement à l'ensemble des brevets et marques déposés.
  • Les droits d'auteurs dans les pays du Common Law comme les États-Unis sont régis par le régime de copyright.
  • Le dépôt de brevet nécessite des compétences spécifiques. Les grandes comme les petites entreprises ont tout intérêt à solliciter l'aide d'un conseil en PI, profession régie par l'arrêté du 29 juillet 1994.
Avantage
  • Le patrimoine design protégé légitime davantage le design au sein de l'entreprise.
  • Le manager a la liberté d'exploiter le portefeuille des droits de PI dans les projets design.
  • Il peut générer de la valeur grâce à un contrat de licence de marque, par exemple, avec une autre entreprise.
Précautions à prendre
  • Les droits d'auteurs sont déposés par une personne physique et non l'entreprise. Dans ce cas-là, l'exploitation de l'oeuvre protégée par l'entreprise nécessite un contrat de cession de droits avec l'auteur.
  • Ne pas se contenter du brevet, mais penser à la multiprotection pour rendre plus complexe la copie de l'avantage concurrentiel.

Comment être plus efficace ?

Le cas de la stratégie de multi-protection du patrimoine design

Déposer un brevet suppose que l'innovation remplisse trois critères selon l'INPI : nouveauté, application industrielle et activité inventive. Or, beaucoup d'entreprises reconnaissent que si le brevet est un pilier majeur de leur stratégie de PI, il reste souvent insatisfaisant, car il ne permet pas de capter la totalité de la valeur générée. En effet, en cas de contrefaçons, les procédures juridiques sont souvent longues et coûteuses. En outre, les droits de propriété sont territoriaux : un brevet déposé en France empêche certes un concurrent de concevoir et de vendre le produit dans ce pays, mais il peut pleinement le faire ailleurs. Les entrepreneurs et les PME se sentent souvent défavorisées en matière de protection en raison de leurs ressources limitées. Pourtant, il est capital de protéger leur patrimoine design. Les perches télescopiques pour réaliser des selfies, par exemple, ont été inventées par le canadien Wayne Fromm ; il a bien déposé un brevet en 2005 mais sur quelques territoires (notamment au Canada). Aujourd'hui, de nombreuses sociétés sur la planète conçoivent ces perches sans pour autant rétribuer leur inventeur.

C'est pourquoi des entreprises font le choix de combiner plusieurs formes de protection pour une même innovation. Il est à noter que nous parlons, dans ce cas, de stratégie de multiprotection, car il s'agit d'une stratégie volontaire d'adopter différents dispositifs de protection autour d'une seule innovation. Un cas emblématique est celui des bouteilles en plastique axialement écrasables : la forme est protégée par un modèle, et les moules industriels de fabrication des bouteilles par un brevet.

En outre, à côté des droits de propriété intellectuelle classiques (brevets et dépôts et modèles), d'autres outils sont mobilisés comme lesecret ou le lead-time. Ce " temps d'avance " consiste pour l'entreprise à innover en continu de manière à ce que les concurrents qui imiteraient un produit sur le marché ne copient finalement qu'une version devenue obsolète. La marque peut également contribuer à la protection. Elle identifie clairement le caractère distinctif du patrimoine design. Les clients attachés à la marque ne se laisseraient pas tentés d'acheter une copie. Une marque forte indique également aux concurrents désireux d'entrer sur un marché que le territoire concurrentiel est déjà occupé par des acteurs puissants.

Une autre méthode de protection consiste à posséderdes actifs dits complémentaires. Il peut s'agir de relations privilégiées avec des fournisseurs ou des réseaux de distributions, ou bien d'une organisation interne unique, tels que des savoir-faire spécifiques à la fabrication. Les technologies actuelles viennent renforcer cette possibilité. Des entreprises ont imaginé notamment de mobiliser le cloud-computing pour transférer des informations entre leurs activités. Elles adoptent ainsi une organisation souple (les personnes peuvent être disséminées sur plusieurs sites) et elles empêchent quiconque de reconstituer la chaîne de valeur (chaque personne ne connait que son activité).

CAS de multiprotection dans une PME

Protéger le patrimoine design

Une PME de la Loire analyse le système nerveux autonome (SNA) de patients en exploitant le travail scientifique de chercheurs en médecine que l'on retrouve dans des revues académiques (droits d'auteurs). Elle a créé un boitier intégrant des électrodes que la personne porte sur elle pendant 24 h. Les données sont enregistrées pour une analyse médicale. Le dirigeant a compris toutefois que l'innovation-produit pouvait être aisément imitable par un concurrent et que le brevet aurait une portée limitée en matière de protection. Il a alors conçu le produit comme un simple capteur de données sans y insérer l'algorithme permettant l'analyse et le diagnostic. En outre, il a séparé les analystes qui nettoient les fichiers de données, de ceux qui établissent le diagnostic et proposent des recommandations : ils ne se connaissent pas et travaillent sur des sites différents. À ces actifs complémentaires, il a ajouté une marque, un logo afin de multiplier les sources de protection de son patrimoine design. Enfin, les travaux scientifiques permettent d'améliorer en continu l'analyse, ce qui lui permet d'avoir un temps d'avance. À l'heure actuelle, cette PME est la seule sur ce créneau spécifique à la télémédecine, et n'a pas (encore ?) été imitée.

Bérangère SZOSTAK, François LENFANT

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

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