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La boîte à outils de la stratégie
Chapitre IV : Les niveaux de stratégie

Fiche 03 : La différenciation

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  • Publié le 11 août 2016
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8 chapitres / 56 fiches

La stratégie de différenciation consiste, pour l'entreprise, à mettre au point une offre dont le caractère unique est reconnu et valorisé par le client. Ce caractère unique de l'offre de l'entreprise constitue son avantage concurrentiel. Les éléments clés de différenciation peuvent être la technologie, l'image de marque, la distribution, les services associés... L'objectif principal de l'entreprise est de rendre difficiles la concurrence directe et la substitution.

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Une stratégie concurrentielle unique

Source : d'après McKinsey & Company.

Source : d'après McKinsey & Company.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La stratégie de différenciation peut être adoptée par une entreprise ne souhaitant pas engager une stratégie de domination par les coûts. Si elle est capable de proposer une offre différenciée par rapport à l'offre standard, elle peut être compétitive malgré une faible part de marché.

Contexte

Les stratégies de domination par les coûts et de différenciation sont les deux grandes stratégies concurrentielles, dites génériques, décrites en 1986 par Michael Porter dans "L'Avantage concurrentiel" (Michael Porter, "L'Avantage concurrentiel", trad. Philippe de Lavergne, Dunod, 2003).

Elles correspondent à l'alternative envisageable pour tout DAS, le choix intermédiaire étant le plus souvent voué à l'échec.

Comment l'utiliser ?

Étapes

La stratégie de différenciation peut prendre 3 formes :

  • La sophistication (ou différenciation par le haut). Cette différenciation est établie sur la valeur supérieure de l'offre proposée par l'entreprise. Elle s'exprime par la marque, à travers la qualité et les services associés, et justifie un prix sensiblement plus élevé (exemple : le positionnement des produits de luxe).
  • L'épuration (ou différenciation par le bas). Cette différenciation repose sur la suppression de prestations non valorisées par la clientèle visée, permettant à l'entreprise de proposer un prix beaucoup plus bas que celui de l'offre standard (exemples : le low-cost dans le transport aérien, le hard discount dans la distribution).
  • La focalisation (ou stratégie de niche), considérée parfois comme une stratégie distincte. Elle repose sur une offre parfaitement adaptée à une cible très spécifique, que ce soit par le haut ou par le bas, et dont le prix correspond à la singularité (exemples : déplacements en jet privé, transport international en car).

Méthodologie et conseils

La stratégie de différenciation consiste à proposer une offre dont le caractère unique est reconnu et valorisé par le client.

Pour obtenir un avantage concurrentiel, la différenciation doit être significative, valorisable et défendable. Il faut se démarquer nettement de l'offre de référence des concurrents et convaincre ses clients de la justification d'une valeur et d'un prix supérieurs (sophistication), d'une valeur et d'un prix inférieurs (épuration) ou d'une offre particulièrement adaptée (focalisation). Enfin, la marge doit être suffisante pour que l'entreprise garde une longueur d'avance et puisse se protéger d'éventuelles imitations.

Avantages

  • La stratégie de différenciation permet d'éviter une confrontation brutale avec des concurrents indirects. Elle réduit également la pression des fournisseurs et des acheteurs car l'offre de l'entreprise n'est pas banalisée.

Précautions à prendre

  • L'entreprise qui suit une stratégie de différenciation obtient généralement une rentabilité plus élevée que pour la domination par les coûts. Pour la conserver, elle devra ajuster en permanence la pertinence du rapport entre la valeur et le prix de son offre.

Bertrand Giboin © Dunod

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

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