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La boîte à outils de la stratégie
Chapitre II : Diagnostic et capacité stratégique

Fiche 06 : La matrice Ansoff

  • Retrouvez 7 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 août 2016
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La boîte à outils de la stratégie

8 chapitres / 56 fiches

Cette matrice élaborée par Igor Ansoff permet de modéliser les vecteurs de croissance envisageables pour l'entreprise. L'axe horizontal décrit les possibilités de développement en termes de produits. L'axe vertical indique les développements envisageables en termes de marchés, par expansion géographique ou extension de segments de clientèle. La diversification marketing correspond au développement d'un nouveau produit pour un nouveau marché, à partir de compétences existantes dans l'entreprise.

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Quels vecteurs de croissance pour l'entreprise ?

Source : d'après Igor Ansoff.

Source : d'après Igor Ansoff.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

La matrice Ansoff, appelée également matrice produits/marchés, permet d'identifier les axes de développement les plus pertinents pour une entreprise. Le développement de produits consiste à proposer une offre nouvelle sur les marchés existants, alors que le développement de marchés consiste à proposer l'offre existante sur de nouveaux marchés.

Plusieurs directions peuvent être suivies simultanément (combinaison produits et marchés).

Contexte

Igor Ansoff, professeur et consultant américain d'origine russe, a mis au point cette matrice au milieu des années 1960. Elle peut être utilisée aussi bien pour l'analyse marketing que pour la réflexion stratégique.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Chaque vecteur de croissance peut se définir ainsi :

  • Pénétration de marché : l'offre de l'entreprise est compétitive et le marché n'est pas saturé. Il s'agit donc d'accroître la part de marché de l'entreprise, au détriment des concurrents.
  • Amélioration de l'offre : les innovations des concurrents et l'exigence accrue des clients obligent l'entreprise à améliorer la qualité de ses produits et/ou de ses services.
  • Extension de gamme : une offre complémentaire est développée pour le marché existant qui est en demande d'une gamme plus complète.
  • Expansion géographique standardisée : l'offre existante peut être proposée dans un pays où l'on retrouve les mêmes facteurs clés de succès (notion de marché pertinent).
  • Expansion géographique adaptée : l'offre doit être adaptée aux nouveaux marchés.
  • Expansion géographique avec de nouveaux produits : une offre inédite a été spécifiquement conçue pour une nouvelle zone géographique.
  • Extension de segments de clientèle : des débouchés d'un type nouveau ont été identifiés pour l'offre existante de l'entreprise (Exemple : offre Business to Consumer proposée en Business to Business, comme l'activité Entreprises d'Ikea).
  • Extension adaptée : l'offre destinée au nouveau type de clients doit être adaptée.
  • Diversification marketing : un nouveau produit pour un nouveau marché, mais qui ne nécessite pas de nouvelles compétences de la part de l'entreprise.

Méthodologie et conseils

Cette matrice produits/marchés permet d'envisager les axes de développement de l'entreprise.

Les 3 flèches représentées dans la matrice permettent de prioriser les axes de développement :

  • Vecteur horizontal, représentant un développement Produits.
  • Vecteur vertical, représentant un développement Marchés.
  • Vecteur diagonal, représentant un développement par diversification marketing.

Avantages

  • L'analyse des différents vecteurs de croissance permet au dirigeant une approche dynamique de l'évaluation des axes possibles de développement.

Précautions à prendre

  • Attention à la dispersion des moyens et à la tentation de développement tous azimuts.

Bertrand Giboin © Dunod