[Tribune] Comment les distributeurs doivent réagir face à la forte hausse de l'e-commerce alimentaire
Publié par Olivier Salomon, directeur associé chez AlixPartners le - mis à jour à
Le confinement modifiera sans doute durablement les habitudes alimentaires : les ventes en ligne de produits de grande consommation ont plus que doublé. Toutefois, cette hausse a un prix pour les distributeurs, contraints d'accélérer l'évolution de leur modèle d'affaires.
La période de confinement a plus qu'accéléré le développement de l'e-commerce alimentaire. Selon une enquête menée auprès d'un millier de ménages américains - mais dont les enseignements nous semblent valables aussi pour la France -, plus de 40 % des personnes ayant acheté ces dernières semaines des produits alimentaires en ligne n'avaient jamais utilisé ce canal auparavant. Et les consommateurs qui faisaient déjà leurs courses alimentaires en ligne s'attendaient à augmenter la fréquence de leurs achats. En nous fondant sur l'évolution des comportements des consommateurs, notamment en 2008-2009, nous considérons que les habitudes ne rechangeront pas de sitôt. En effet, de nombreux consommateurs qui avaient commencé à fréquenter les " discounters " pendant la crise financière ne sont jamais retournés dans leurs magasins habituels.
Deux mythes sur l'e-commerce alimentaire semblent réfutés par la situation actuelle
D'abord, il est clair désormais que l'e-commerce alimentaire n'est pas simplement une offre de niche pour zones urbaines. Même avant le Covid-19, certains des plus grands acteurs de la distribution constataient déjà des progrès rapides en zones périurbaines. Deuxièmement, les distributeurs ne doivent plus accepter une rentabilité plus faible dans l'e-commerce alimentaire sous prétexte qu'il s'agisse d'une activité " complémentaire ". Il s'est avéré que de nombreux clients sont prêts à payer pour des services de retrait ou de livraison, même si cette volonté peut diminuer avec le temps voire disparaître.
Même sans savoir si les consommateurs sont prêts à continuer à débourser plus pour faire leurs courses en ligne, les distributeurs doivent s'atteler à améliorer l'efficacité opérationnelle de leur activité e-commerce. Tous les autres facteurs étant égaux, notre analyse suggère que si le poids de l'e-commerce reste compris entre 7,5 % et 20 % et si le distributeur n'est pas en mesure de facturer au client les frais supplémentaires, cela entraînerait une réduction de son revenu d'exploitation d'environ 0,75 à 2,75 points.
Tous les acteurs de la grande distribution doivent engager rapidement les réflexions et actions suivantes
-Développer des capacités additionnelles de préparation et de livraison pérennes, à partir de plateformes dédiées ou depuis les magasins. Les distributeurs ont apporté des réponses court terme à l'évolution de la demande, ils doivent désormais faire des choix plus structurels, seuls ou en s'associant avec des spécialistes de ce type de prestation.
-Tirer les enseignements de l'évolution récente du mix des canaux de vente (magasin, online) et les effets opérationnels et financiers associés. Il s'agit notamment de comprendre les effets sur la marge, les coûts de distribution ou encore la démarque. Il conviendra également de distinguer les revenus incrémentaux du développement de l'e-commerce d'un simple effet de bascule d'un canal à un autre...
-Choisir soigneusement les mesures incitatives destinées aux clients, car les services proposés et les efforts promotionnels associés contribuent de manière très hétérogène au résultat ; il est impératif d'identifier au mieux la création de valeur associée à chaque offre de service, même si cet exercice est complexe.
- Développer rapidement des tests, notamment avec des " dark stores ", mais plus largement autour des matériels utilisés, l'organisation du travail (équipes dédiées ou mutualisées), les technologies ; dans un contexte difficile, les meilleures solutions, qui nécessitent des investissements importants, doivent être déployées rapidement.
-Tester de nouvelles utilisations des mètres carrés qui seront libérés, soit en magasin soit dans les zones commerciales
-Enfin, développer des collaborations opérationnelles ambitieuses avec les villes, les communautés urbaines et les entreprises de livraison de façon à développer des solutions efficaces, respectueuses de l'environnement, socialement justes, visant à limiter la circulation, tout en offrant un niveau de service adapté... Un sacré défi en perspective !
L'auteur
Olivier Salomon aide les distributeurs et les entreprises de biens de consommation à développer leurs activités et est spécialisé dans la construction de modèles multicanaux.