Eataly, True Religion... les concepts stores innovants de New York
En toile de fond du Big Show de la NRF qui a réuni les acteurs du commerce mondial la semaine dernière, New York a tenu sa réputation de laboratoire à ciel ouvert où se réinvente, entre autres choses, le magasin. Visite guidée de quelques concept stores innovants.
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Eataly : un point de vente tout en un
Le flagship New Yorkais d'Eataly, spécialiste italien des arts de la table, a été décrit par le New York Times comme un "mégastore qui combine des éléments d'un marché européen, d'un magasin de produits bio, d'un restaurant huppé et d'un centre d'apprentissage new-age". Un hommage à la versatilité au coeur du concept. Tout à la fois magasin, restaurant mais aussi librairie ou bien encore école de cuisine, ces 5000 mètres situés sur la 5ème avenue sont l'une des pierres angulaires de l'expérience omnicanale distillée par le groupe, qui fait également de la vente en ligne. Au nombre de 25 de par le monde, ces concept stores devraient être bientôt 100 selon l'ambition du fondateur du groupe Oscar Farinetti. Prochaines villes d'implantation : New-York, encore, Boston et... Paris, où le groupe prévoit l'ouverture d'un magasin en plein coeur du Marais. Ouverture prévue en 2018.
True Religion : ralentir le consommateur
En rentrant dans la boutique True Religion, sur Madison Avenue, le client non initié peut être momentanément distrait par l'immense fresque de LED qui décore le mur principal. C'est le but. Comme l'explique John Hazen, responsable de l'omnicanal pour le groupe vestimentaire, chaque choix d'aménagement de cet espace de vente résolument branché participe d'une volonté affirmée de "ralentir le consommateur". Une mission particulièrement ardue à New York, ville insomniaque traversée d'une énergie sans égale... Pour y parvenir, True Religion mise donc en outre sur la technologie connectée. Une Apple Watch au poignet des vendeurs leur permet de fouiller dans le catalogue produit sans lâcher le client et, en un clic, d'"envoyer" une sélection sur l'un des écrans tactiles géants accrochés au mur de la boutique.
New Balance : et la marque globale se fait artisan
Unique en son genre, le flagship New Yorkais de New Balance a été conçu autour d'une idée fixe : permettre aux visiteurs, clients réguliers ou prospects, de se sentir uniques et ce quel que soit leur nombre. Pour cela, l'équipementier sportif joue à plein la carte de la personnalisation. Installé près de l'entrée, un écran tactile permet ainsi de customiser sa propre paire de baskets. Ludique, l'expérience consiste à toucher différentes parties de la baskets pour lui attribuer une couleur, un motif ou un matériau spécifique. Si le résultat est directement expédié au domicile du client, le magasin dispose également d'un espace atelier où sont organisées des "démos" d'assemblage de baskets. Un levier différenciant qui incarne la volonté du groupe de s'éloigner de la conception d'un magasin "classique", où les produits sont étalés comme à l'usine, pour se réinventer en tant qu'artisan... ou presque. Ailleurs, un scanner de pieds, aux fausses allures de pèse personne, permet dans cette même optique de se faire diagnostiquer les pieds pour obtenir, sur un écran, des conseils d'achats adaptés à ses besoins : semelles etc.
Tourneau : le web-to-store
Plutôt que de franchir directement le pas de la porte de la boutique de Tourneau, le spécialiste américain de la montre haut-de-gamme, sur Bryant Avenue, à proximité de Times Square, certains préféreront préparer leur visite en ligne. Refaçonné en octobre 2015, le site Internet du distributeur permet effectivement de réserver en quelques clics une visite guidée. Autre levier de web-to-store et non des moindres : la rubrique "certified pre-owned" qui propose à l'achat des montres d'occasion reconditionnées propose au cyber-acheteur indécis de faire expédier une montre repérée dans le magasin de son choix pour une séance d'essayage. Temps d'attente estimé : 24h. Une prouesse logistique qui permet de faire fusionner la stratégie digitale et physique de Tourneau. Qui mise sur la qualité de sa relation client, en magasin, pour booster le taux de conversion associé à cette fonctionnalité.
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