[Tribune] Repenser le marketing mobile sur le comportement

Les entreprises françaises placent désormais le mobile au coeur de la relation client. Plus qu'un outil d'acquisition, il devient un vecteur d'engagement et de fidélisation. Compréhension des parcours hybrides, simplification du paiement et analyse comportementale structurent une stratégie centrée sur l'expérience utilisateur. Il est temps de repenser le marketing mobile : le comportement bien au-delà des téléchargements.

Les marques françaises passent de la chasse aux installations à la connaissance du véritable parcours client ! Les entreprises françaises ont compris que le mobile est devenu le coeur de leur relation client. Même les secteurs traditionnellement ancrés dans le monde physique s'appuient désormais sur le mobile pour créer des relations plus solides et plus significatives avec leurs clients.

Cette évolution est particulièrement visible dans l'e-commerce, le voyage ou la banque, domaines avec lesquels les individus s'engagent au quotidien. Dans ces secteurs très concurrentiels, les marques voient l'application mobile non plus comme un simple outil, mais comme une véritable porte d'entrée vers une relation plus forte et plus engageante avec leurs utilisateurs.

Un changement majeur de stratégie explique la réussite de ces entreprises : les marques qui génèrent de l'engagement et des conversions sont celles qui font de leur application la porte d'entrée de l'ensemble de l'expérience client. Ce qui suppose pour chaque entreprise de comprendre le comportement réel de leurs clients, en tenant compte de l'intégralité de leurs parcours, même au-delà de l'application, offline y compris. Car on le sait, les téléchargements et les notifications push, à eux seuls, ne suffisent pas à convertir.

La bonne nouvelle, c'est que de nombreux signaux comportementaux, parfois subtils, permettent aux marques d'adapter la façon dont elles conçoivent, planifient, mesurent et optimisent ces parcours. De plus, il existe aujourd'hui de nombreux outils qui ne servent pas uniquement à acquérir des utilisateurs, mais aussi à les fidéliser, à les réengager et à mesurer l'incrémentalité.

Le panier n'est pas la caisse, mais une étape du parcours

Un constat s'impose de ce côté-ci de l'Atlantique : les Français sont passés maîtres dans l'art de remplir leur panier... sans toujours finaliser l'achat. Est-ce pour autant synonyme d'abandon ? Pas du tout ! Pour beaucoup, le mobile est un outil de découverte et de préparation plutôt que de décision : ces utilisateurs remplissent leur panier pour ajouter des produits à leurs favoris, comparer les prix ou établir une liste de souhaits mais sans nécessairement avec l'intention d'acheter immédiatement. Souvent, l'achat se concrétise plus tard, en magasin ou sur un ordinateur.

Cette préférence pour un acte d'achat différé, après une phase de découverte et de considération sur mobile, varie selon les secteurs d'activité. Dans le luxe par exemple, le mobile est le point de départ du voyage. Compte tenu de l'influence des médias sociaux, les utilisateurs naviguent, s'inspirent et vont jusqu'à s'engager avec le contenu de la marque en ligne. Mais ils finalisent souvent leur achat dans une boutique, l'expérience en magasin ayant quelque chose d'irremplaçable dans ce secteur.

C'est pourquoi le panier doit être considéré comme un élément du parcours décisionnel plus large, quel que soit l'appareil utilisé, et non comme une ligne d'arrivée. Une réalité qui renforce la nécessité de comprendre le cycle de vie du client et d'investir en fidélisation, réengagement et mesure de l'incrémentalité. À cela s'ajoute l'importance de simplifier le processus de paiement, tout en instaurant un climat de confiance. Bien que les technologies de paiement mobile aient beaucoup évolué, les inquiétudes concernant leur sécurité demeurent, en particulier pour les dépenses importantes. Sans compter qu'une mauvaise expérience à ce stade (trop d'étapes, prix peu clairs, absence de méthodes de paiement préférées) peut rapidement inciter les utilisateurs à abandonner le navire.

Priorité à l'expérience

En France, les marques commencent à intégrer que les téléchargements ne sont pas le but à atteindre. La question au goût du jour désormais, beaucoup plus pertinente, est de savoir si elles ont trouvé le bon utilisateur ou non. Et si oui, comment les satisfaire. En deux mots, l'accent est mis sur la qualité plutôt que sur la quantité.

La lifetime value (LTV), le taux de rétention et le taux d'attrition sont des paramètres qui comptent, véritables indicateurs de performance qui viennent compléter et enrichir la connaissance que, seules, les données sur les téléchargements ou les impressions ne peuvent offrir. Et cela modifie également la façon dont les équipes produits, marketing et data travaillent : ces dernières s'alignent sur l'expérience plutôt que sur le volume.

Combler le fossé de l'attribution

Face à un parcours d'achat devenu de plus en plus hybride, les marques ne peuvent plus se contenter de la logique du dernier clic. Différentes solutions sont là pour les accompagner, comme les programmes de fidélité, qui associent la navigation à des visites en magasin, et les codes QR qui relient les mondes physique et numérique.

Cela dit, disposer de données et les utiliser sont deux choses différentes. Beaucoup de marques ont accès à de riches ensembles de données, mais peinent encore à traduire ces informations en actions. C'est là que des outils avancés tels que la segmentation de l'audience, les tests d'incrémentalité et même l'intégration du retail media entrent en jeu. Ils aident les spécialistes du marketing à passer de la question « que s'est-il passé ? » à « que devrions-nous faire ensuite ? ».

Le comportement comme boussole

Des acheteurs prudents aux parcours multi-devices, les consommateurs français envoient des signaux clairs. Aux marques de capter ces signaux pour les comprendre, respecter leurs habitudes et aller à leur rencontre. En plaçant l'expérience de l'utilisateur au centre de la mesure et de la stratégie, les marques construisent des écosystèmes mobiles plus résistants et plus fiables.

Attention, il ne s'agit pas d'avoir plus de données, mais de savoir quoi en faire : les marques qui réussissent le mieux sont celles qui simplifient, traduisant quelques indicateurs clés en véritables stratégies pour bâtir une relation durable avec leurs clients.