Les retours simplifiés : la commodité qui fait la différence

Le consommateur connecté souhaite que les retours aillent vite ; ensuite il veut être informé ; enfin il exige que le service soit efficace. Trois impératifs que l'e-commerçant doit prendre en compte s'il veut rester performant. Illustration avec Zalando.

L'essor de l'e-commerce ne faiblit pas, enregistrant une hausse de 14% en 2015*.

Preuve que ce type de consommation est bien entré dans les moeurs et que les comportements d'achat évoluent. Le domicile des consommateurs devient leur nouvelle cabine d'essayage. Ils attendent donc des procédures de retour simplifiées et adaptées à leurs nouveaux modes de vie.

En clair, une expérience shopping sans tracas, de bout en bout. Sans cela, ils iront " surfer " ailleurs. Zalando a été pionnier en Europe avec son offre de livraison et de retour gratuits sous 100 jours. Un business model qui, s'il a rapidement fait ses preuves, a néanmoins été travaillé très finement par l'e-commerçant, comme le rapporte Delphine Mousseau, Vice-présidente Marchés chez Zalando. " Au début, nous avions utilisé la méthode de l'A/B testing pour mieux comprendre l'impact des retours sur l'expérience client.

En rendant les retours plus compliqués pour un petit groupe de clients (bon et étiquette de retour à imprimer soi-même...), nous nous sommes rendu compte, a contrario, que plus les retours étaient simples et intégrés à l'expérience client, plus le client en question s'avérait profitable (valeur du panier moyen plus élevée et meilleur taux de rachat) ".

Un constat qui acheva de convaincre le cybermarchand du bienfondé de sa démarche. " Notre promesse de base, livraison et retour gratuits, apparaissait complètement surréaliste quand nous sommes arrivés en France, en décembre 2010 ", se souvient-elle. Or, aujourd'hui, les concurrents sont de plus en plus nombreux à lui emboîter le pas." C'est pourquoi nous rehaussons notre qualité de service en continuant d'innover, reprend-elle.

Depuis janvier, nous faisons ainsi la promotion du retour en boîte aux lettres en partenariat avec La Poste ". En quelques clics, le client peut demander le retour d'un colis, il le dépose dans sa boîte aux lettres personnelle et Colissimo s'occupe du reste. Prévenu sur son smartphone, le facteur récupère le colis et dépose en échange un avis de prise en charge. Ce service évite au client de se déplacer ou d'être présent lors du passage du facteur. C'est simple, rapide, efficace et sécurisé. Zalando vient aussi de lancer avec Stuart, un service de retour de colis à la demande sur Paris. Autant de démarches qui ont pour but de simplifier la vie du consommateur, d'améliorer sa satisfaction et de l'inciter à renvoyer plus d'articles. Pourquoi ? Parce qu'un client qui retourne beaucoup d'articles est aussi un client qui en achète beaucoup. Donc, c'est un client rentable.

PLUS DE SERVICES POUR BOOSTER LES VENTES

Zalando différencie deux types de retours : les " désirés ", qui sont effectués par des consommateurs en ligne qui achètent en fonction de leurs envies, sans crainte, car ils savent qu'ils peuvent facilement renvoyer un produit qui ne leur convient pas. Et les retours non désirés : ceux-ci sont principalement dus à un manque d'informations lors de la décision d'achat. Contrairement aux " désirés ", ces derniers ne contribuent nullement à l'augmentation de la satisfaction-client, puisqu'ils ont été causés par de mauvaises indications au départ. " C'est pourquoi nous essayons de réduire le plus possible la part de ce type de retours de colis, avec toujours plus de services, comme un guide des tailles efficace, des avis clients transparents, etc ", décrit elle. Pour ne conserver que les retours " désirés ". À date, Zalando affiche un taux de retour de l'ordre de 50%. Et un chiffre d'affaires en France de 1,7 milliard d'euros au premier semestre, en hausse de 24 %. Ceci explique sans doute cela... ¦

LA POLITIQUE DES RETOURS, UN VRAI LEVIER DU E-COMMERCE

Les retours d'articles sont désormais monnaie courante et ce phénomène devient encore plus important après Noël, période où les e-commerçants doivent faire face à une véritable affluence de colis réexpédiés. Décryptage avec Léonore Dobbelaere, directrice marketing de l'offre Entreprise La Poste-Colissimo.

Quels sont les enjeux de la gestion des retours pour un cybermarchand ?

Une politique de retour efficace permet de concrétiser les achats en amont, y compris les achats d'impulsion. Il faut savoir que 51% des e-acheteurs préfèrent renoncer à une commande si les modalités de retour leur paraissent compliquées. Ensuite, apporter une solution simple à des clients en difficulté permet d'accroître leur satisfaction et donc de les fidéliser. C'est d'autant plus vrai à l'international : un e-acheteur aura légitiment plus de réticences à faire son shopping sur un site étranger. C'est pourquoi, alors que Colissimo est aujourd'hui présent dans plus de 220 pays avec plus de 11 millions de colis expédiés chaque année, nous disposons d'une offre de retour à l'international calquée sur celle que nous proposons en France. À date, cela concerne 21 pays mais prochainement, nous allons l'étendre aux USA et à l'Australie

S'agissant du volume des retours, à quel niveau se situe la France ?

Le marché du transport de colis affiche une croissance régulière. Pour autant, les cyber acheteurs français

renvoient peu leurs achats, puisque nous évaluons le taux de retour à seulement 6%. En revanche, OutreRhin, il dépasse les 13%. Les consommateurs allemands sont culturellement plus habitués que nous à recourir à ce service. Chez les anglo-saxons, le niveau de retour s'avère aussi plus élevé. Très clairement, chez eux, la pratique du retour gratuit, déjà très installée dans le commerce physique, est présentée comme un argument de vente et de fidélisation. Un discours payant!

Quelle nouvelle solution proposez-vous ?

Nous avons lancé il y a un peu plus d'un an le service d'expédition et de retour en boite aux lettres. Cela a concerné un million de colis dont environ 200 000 retours. Si le service fonctionne aussi bien, c'est grâce à la fluidité du process : dès que le client imprime son étiquette retour, il se voit proposer trois possibilités pour retourner son achat : le dépôt en bureau de poste, en relais Commerçants Pickup, ou bien, dans sa propre boite aux lettres. Egalement, du fait de l'évolution des modes de consommation, nous nous sommes rendu compte que ce sujet ne concernait plus uniquement le e-commerce mais aussi le commerce physique. C'est pourquoi nous avons imaginé un nouveau service gratuit avec Undiz, baptisé " Eazy Retour ". Désormais, leurs clients ne sont plus obligés de revenir en magasin pour renvoyer un article ; ils peuvent simplement le déposer dans leur boîte aux lettres et c'est Colissimo qui récupère le colis signalé par le client via l'application Undiz. Une solution qui devrait rapidement être déployée si le test, réalisé à Strasbourg, se révèle concluant.