Le marché va gagner en transparence et en clarté

« L'enjeu, dans notre profession, repose sur la façon dont on utilise, manie et explique les chiffres. Car il s'agit de ne pas travestir la vérité. »

Le mois dernier, NetRatings a racheté son concurrent Jupiter MMXI et, dans le même temps, a pris les 80,1 % du capital d'ACNielsen eRatings.com détenus par ACNielsen. Quelles sont les conséquences directes de cette acquisition pour Médiamétrie eRatings.com ?

En France, Médiamétrie eRatings.com était jusqu'à maintenant détenue à 50 % par Médiamétrie, à 30 % par NetRatings et à 20 % par ACNielsen eRatings.com. Le rachat d'ACNielsen eRatings.com par NetRatings change la donne. Désormais, la société sera détenue conjointement par Médiamétrie et NetRatings à parts égales. Mais il ne faut pas se leurrer, l'effet le plus important de ce rachat se ressent avant tout aux Etats-Unis, puisque le rachat effectué par NetRatings va entraîner le rapprochement d'environ 700 personnes, dont les deux tiers se trouvent outre - Atlantique. C'est donc là-bas que la fusion prend toute sa réalité.

Comment s'organisera cette fusion ?

Pour le moment, nous sommes dans une période de transition. Au moins jusqu'au début 2002, date à laquelle les autorités de régulation américaines donneront leur accord pour le rachat. En fonction des objectifs de profitabilité fixés, les équipes et les clients seront progressivement intégrés quand le besoin s'en fera sentir.

Il ne reste donc plus en France que deux acteurs de la mesure d'audience sur Internet, vous et NetValue. Quelle lecture du marché faites-vous désormais ?

La première conséquence, évidente et bénéfique, c'est qu'il y a une simplification de la donne et que le marché va gagner en transparence et en clarté. Les difficultés de l'économie en général et de la publicité en particulier l'ont jusqu'ici empêché de travailler sereinement. Cinq ou six sources différentes coexistaient et, en ce qui concerne les panels, trois acteurs, donc trois méthodologies différentes délivraient leurs chiffres. La deuxième conséquence est que cela va créer un rapport de force positif entre le marché et les instituts, le premier poussant les seconds à améliorer leur rapport qualité prix. Nous étions jusqu'ici dans une politique d'achat de part de marché qui a été initiée avant même que NetRatings ne se lance en France et qui s'est accélérée étant donné les difficultés financières auxquelles ont dû faire face nos concurrents. Que nos clients se rassurent, cela ne veut pas dire pour autant que les prix vont maintenant augmenter. Il va simplement leur falloir respecter une tarification qui nous semble objective et légitime.

Face à la nouvelle entité NetRatings MMXI, votre concurrent NetValue a, semble-t-il, décidé de changer de business model en se recentrant sur la gestion de bases de données comportementales. Qu'en pensez-vous ?

Cela m'amène à deux commentaires : l'évolution, si c'est vraiment le cas, de NetValue vers la gestion de base de données comportementales va poser le problème de l'éthique du métier des instituts d'études. Il est important de faire la distinction entre le direct marketing et le marketing research. Il ne faudrait pas pervertir la qualité de l'information "étude" par une approche commerciale de l'exploitation de la donnée. Si NetValue confirme son engagement, ils se positionneront différemment, non seulement en termes d'approche mais également en termes de métier puisqu'ils évolueront en dehors du périmètre des sociétés d'études. De fait, il ne serait plus considéré comme un concurrent. D'autre part, sur le fond, je pense que, si tous nos outils et toutes les méthodologies de la mesure d'audience et de la performance évoluent dans l'avenir vers une approche de plus en plus qualitative et pointue afin d'améliorer la connaissance que l'entreprise peut avoir d'un prospect ou d'un client, à aucun moment on ne mélangera la notion de données personnelles avec les éléments comportementaux.

Quels sont les nouveaux services que vous souhaitez mettre à disposition de vos clients en 2002 ?

Il faut distinguer ce que l'on va faire et ce que l'on devrait pouvoir faire. Nous prévoyons de mettre en avant deux nouveaux services analytiques. L'un, E-commerce Strategies, lié au commerce électronique est déjà disponible dans le monde, compte 150 clients, et va arriver en Europe d'ici peu. L'autre est dédié aux médias et va se concentrer sur deux aspects essentiels, le streaming audio-vidéo, qui répond à une demande pressante du marché, et la possibilité pour un site d'appréhender la rapidité ou le type de connexion de ses visiteurs, ce qui permettra d'avoir une cartographie des modems et autres moyens d'accès, par site, catégorie de site, et marché.

Et que devriez-vous pouvoir faire ?

Avec l'intégration du savoir-faire de Jupiter MMXI, développer et enrichir ce que jusqu'ici Jupiter avait fait, c'est-à-dire de l'étude stratégique, prédictive d'une part, mais également en s'appuyant davantage sur l'analyse consolidée des données comportementales que l'on recueille.

Comptez-vous en profiter pour enrichir votre activité de consulting ?

Tout à fait. Le rachat de Jupiter MMXI va nous permettre de nous y consacrer plus attentivement. Jusqu'à maintenant, nous étions trop jeunes pour en faire, et nous nous contentions d'intervenir de façon ponctuelle pour des grands comptes, en nous consacrant à ce que nous savions faire avant d'entreprendre l'étape suivante. D'autre part, l'intérêt du consulting passe par un recrutement et un savoir-faire différent, que nous allons petit à petit mettre en place.

Ce qui signifie que vous allez recruter des consultants ?

Cela signifie qu'il est hors de question d'aller chasser sur le terrain des agences ou des cabinets de consulting, mais d'ajouter à l'équipe des profils d'analystes qui nous permettent effectivement d'apporter de la valeur à notre approche.

Avez-vous été, à l'image des consultants qui ont essuyé une volée de bois vert suite à leurs prédictions approximatives, montré du doigt pour les chiffres que vous publiez ou la méthodologie que vous employez ?

Pas tant que ça. Nous nous sommes toujours efforcés d'appliquer des normes méthodologiques et des standards de qualité maximum. En conséquence, je pense que nos chiffres sont, sinon justes, au moins les plus justes possibles compte tenu du média sur lequel nous travaillons, qui évolue très rapidement. Dans l'analyse que nous tirons des chiffres, nous ne faisons pas d'analyse prédictive, mais une modélisation à court ou moyen termes de la réalité d'un site. Nous pouvons prévoir assez précisément la façon dont tel ou tel site va voir son audience évoluer à court terme, hormis bien évidemment dans le cas d'une opération de promo ou d'un événement imprévisible qui modifierait substantiellement et temporairement son audience. L'enjeu, dans notre profession, repose sur la façon dont on utilise, manie et explique les chiffres. Car il s'agit de ne pas travestir la vérité. Nous apportons donc un soin particulier à la communication faite autour de ces chiffres.

Combien d'internautes composent votre panel ?

Le panel Global Universe, qui intègre l'audience mixte "domicile-travail", compte aujourd'hui près de 10 000 panélistes, mais nous sommes encore en période de recrutement. Parmi eux, environ 5 000 sont actifs, ce qui permet d'analyser relativement finement et dans le détail les données.

Considérez-vous que c'est un nombre suffisant ?

Il a été beaucoup dit récemment que la population des internautes baissait. Mais c'est une fausse vérité. Si l'on regarde la période de juin à septembre, on s'aperçoit que le nombre d'utilisateurs du média a certes baissé, mais c'est un effet uniquement saisonnier, et en particulier auprès des 16-24 ans, des universités et des cybercafés. Cela signifie donc qu'Internet est bien un média comme les autres. Simplement, la population de référence s'homogénéise avec la population française. Le panel sera donc de plus en plus représentatif de cette population, puisque les internautes le sont eux - mêmes.

Comment procéderiez-vous si, demain, vous vouliez mesurer l'audience de l'Internet mobile ou de la télévision interactive ?

Dans ce cas, nous aurons besoin d'un panel d'individus mobiles plus important que celui que nous possédons à l'heure actuelle. Ce qui n'est pas impossible à terme puisque l'on s'intéresse à la convergence des médias, mais ce n'est pas la priorité de notre panel aujourd'hui. Néanmoins, depuis six - sept mois, nous avons intégré dans nos baromètres multimédias un module de mesure de l'émergence des assistants personnels. Et, au Japon, qui est en avance dans ce domaine, nous effectuons des tests de mesure beaucoup plus poussés de l'Internet mobile. Mais le problème qui se pose aujourd'hui est avant tout technique puisque, pour assurer une mesure efficace, il serait nécessaire de télécharger un logiciel sur le téléphone, ce qui est pour l'heure irréalisable. Il faut donc attendre l'arrivée des téléphones dits de nouvelle génération.

Entre la mesure "site-centric" et "user-centric", laquelle assure la meilleure analyse ? L'une parviendra- t-elle à éclipser l'autre ?

A première vue, on pourrait penser que le panel délivre davantage d'informations stratégiques. Certains annonceurs ou agences sont persuadés que c'est l'outil panel qui leur est le plus utile. Je crois que ce n'est pas vrai et que les deux outils sont complémentaires. Ce n'est pas vrai, parce que le panel ne permet ni de répondre aussi précisément à la question "combien d'internautes se rendent sur mon site ?", ni de mesurer des flux de trafic significatifs provenant de l'étranger, des cybercafés ou des universités. Pour certains sites, cela n'a qu'une importance relative dans la mesure où le panel global que nous commercialisons couvre 80 % des internautes réguliers ou assidus. Mais, pour les sites qui ont une fréquentation moins régulière ou une population plus large, il est primordial de pouvoir mesurer ces flux. De toute façon, la notion de chiffre de référence passera sans doute un jour par le rapprochement des données "site centric" et des données panels. Autrement dit, nous allons initier avec un certain nombre de grands sites français des études qui permettent de déterminer quel est leur chiffre de référence.

Personnellement, quelle analyse faites-vous de l'année 2001 ?

Pour NetRatings dans le monde et Médiamétrie eRatings.com en particulier, et aux vues de la situation actuelle du marché, 2001 a été une bonne année. Nous avons, d'une part, enregistré un taux de croissance de 200 % en France, qu'il faut toutefois relativiser puisque nous avons été créés en juillet 2000, mais au moins avons nous atteint l'objectif que nous nous étions fixé en octobre 2000. D'autre part, l'année se termine par le rachat de Jupiter MMXI, ce qui est certainement une bonne chose pour les années à venir. A titre plus personnel, je crois que l'on a assisté à une sensible diminution de l'offre, ce qui veut dire que, compte tenu des difficultés économiques conjoncturelles du marché, beaucoup de bonnes idées qui n'ont pas réussi à être bien formulées ont disparu. Il serait intéressant d'ici un an de reprendre un certain nombre de business models et d'idées mis au placard, et de les revoir à la lumière d'un Internet 2003, plus structuré et plus mature, et où chacun aura trouvé ses marques. 2001 est plus le premier chapitre du livre de l'Internet que son introduction.

On disait déjà ça de 2000...

C'est vrai. Mais je pense que 2000 a été la vraie introduction, alors que tout le monde croyait qu'on était déjà parti.

En tant qu'ancien patron d'agence, quel regard portez-vous sur les malheurs rencontrés par les web agencies en particulier ?

Pourquoi est-ce que l'on reprocherait quoi que ce soit aux agences ? Les venture capitalistes ont brûlé ce qu'ils ont adoré. Les journalistes ont brûlé ce qu'ils ont adoré. Les annonceurs tout autant. Tout le monde est tombé dans le piège de l'eldorado en partant avec sa pelle et sa pioche en quête d'un trésor que finalement peu ont trouvé. Pour les publicitaires, le problème vient du fait qu'en 98/99, le Web était un "machin" où l'on avait l'impression que tous les paradoxes étaient réconciliés, où l'on pouvait faire en même temps de la notoriété et du marketing direct, et où la technologie semblait être si indissociable du marketing que les agences comme les SSII de l'autre côté s'y sont fourvoyées. Aujourd'hui, tout le monde se recentre sur son savoir-faire et les agences comme les autres baissent la voilure.

Biographie

François Blum, 42 ans, est diplômé de l'Institut Supérieur de Commerce. Homme de communication, il est notamment passé par le groupe Havas où il a démarré dans l'agence Fait & Communication, avant de rejoindre Saatchi & Saatchi puis le groupe Ogilvy, où il prendra notamment en charge l'activité internet de l'agence parisienne. Il a rejoint Médiamétrie en février 2000 et occupe la double fonction de responsable de l'Internet et des nouveaux médias pour Médiamétrie et de Président directeur général de Médiamétrie eRatings.com.