[Tribune] Fast fashion : pourquoi la loi ne sauvera pas l'e-commerce français
Publié par Maxence Vanderswalmen, CEO, Make Sense for Digital le - mis à jour à
L'arrivée sur le marché français de géants comme Shein et Temu chamboule complètement le secteur du e-commerce. Ces acteurs investissent massivement en publicité et mettent une pression énorme sur les entreprises locales, qui peinent à suivre. Malgré quelques tentatives de régulation, force est de constater que la France peine à riposter efficacement.
L'arrivée sur le marché français de géants comme Shein et Temu chamboule complètement le secteur du e-commerce. Ces acteurs investissent massivement en publicité et mettent une pression énorme sur les entreprises locales, qui peinent à suivre. Malgré quelques tentatives de régulation, force est de constater que la France peine à riposter efficacement.
Des stratégies implacables
Les méthodes de ces géants sont simples mais redoutables : des prix ultra-compétitifs, des renouvellements de collections quasi quotidiens et une stratégie publicitaire d'envergure. En 2023, Shein a par exemple investi près de 1,5 milliard de dollars en publicité en ligne, dont 44 millions en France. Résultat : selon l'Institut français de la mode (IFM), 35 % des sondés ont déclaré avoir acheté, en 2024, un produit de la plateforme numérique Shein, et selon La Poste, 22% de la part de livraison concerne des acteurs similaires. À l'inverse, les entreprises locales voient leurs coûts d'acquisition client exploser, rendant leur présence sur ces mêmes canaux de plus en plus difficile. Face à cette nouvelle donne, sur les marchés locaux, qui fait le poids?
Des régulations inefficaces
Face à cette montée en puissance, la loi fast-fashion fait en vérité pâle figure, puisque le critère essentiel, celui du renouvellement massif des collections, a été abandonné après modification au Sénat. Ce qui permet à Shein et Temu de continuer leurs pratiques sans grande contrainte.
Ces géants échappent en fait largement aux régulations nationales, que ce soit sur le plan fiscal ou publicitaire. Les efforts du gouvernement français se heurtent à un mur, car ces entreprises qui opèrent à l'international n'ont pas de compte à rendre directement en France. Leur modèle d'affaires ne semble pas pouvoir être régulé efficacement par les lois actuelles, et ce, malgré les bonnes intentions.
Se différencier pour contrer le choix de facilité
Exit les débats législatifs sans fin, il est temps pour les acteurs du e-commerce français de réinventer leur stratégie. Il ne s'agit plus de jouer sur les prix, et donc sur le terrain de ces géants, mais sur la valeur et la préférence de marque. Les acteurs nationaux doivent se concentrer sur ce qui les distingue réellement, que ce soit par leur histoire, leurs valeurs ou l'expérience qu'elles offrent à leurs clients.
L'arrivée de ces nouveaux acteurs soumet les entreprises françaises à une pression sans précédent. Mais cela ne signifie pas que la partie est perdue. C'est en réalité une chance de repenser sa stratégie, et d'enfin se réaligner sur ce qu'attendent les consommateurs. Ce que ces géants n'ont pas est inestimable: c'est l'ancrage local, la compréhension fine des besoins des consommateurs français et la capacité à offrir une véritable expérience, loin des choix lisses et de facilité que sont essentiellement les acteurs de la fast-fashion.