"Dark patterns" : Shein accusée de tromper les consommateurs
Publié par Elsa Guerin le - mis à jour à
La plateforme de mode ultra-rapide Shein est visée par une plainte collective déposée par 25 associations européennes de consommateurs. Elles dénoncent l'usage massif de techniques commerciales trompeuses, connues sous le nom de "dark patterns".
Shein, géant chinois de l'ultra-fast fashion, est dans la ligne de mire de 25 organisations de consommateurs, dont l'UFC-Que Choisir (France), Testachats (Belgique) ou encore la CLCV. Ces associations, regroupées au sein du Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC), ont déposé une plainte formelle auprès de la Commission européenne ce jeudi 5 juin. Elles reprochent à l'entreprise de recourir à des techniques commerciales trompeuses, souvent invisibles à l'oeil nu, appelées dark patterns.
"Dark patterns" : de quoi parle-t-on ?
Les dark patterns - ou interfaces trompeuses - sont des techniques de design utilisées pour manipuler le comportement des utilisateurs sans leur consentement clair. Parmi celles pointées du doigt par les associations :
- des faux compteurs de stock ou de temps pour créer un sentiment d'urgence ;
- des messages insistants après l'abandon d'un panier ;
- des offres affichées comme limitées alors qu'elles ne le sont pas ;
- un défilement infini pour encourager la surconsommation.
Ces pratiques exploitent les biais cognitifs des consommateurs afin de les pousser à acheter plus, plus vite - parfois même sans s'en rendre compte.
Une stratégie commerciale jugée agressive
Selon les plaignants, ces techniques n'ont rien d'innocent : elles entraînent des dépenses non anticipées, une perte de contrôle pour le consommateur, mais aussi une consommation excessive aux conséquences environnementales et sociales préoccupantes.
En mai dernier, la Commission européenne avait déjà interpellé Shein sur ses pratiques commerciales, notamment pour fausses promotions et informations trompeuses sur la durabilité de ses produits. L'entreprise s'était alors vue accorder un délai pour se mettre en conformité avec la législation européenne. Cette nouvelle plainte vise à accélérer l'enquête et les éventuelles sanctions.
Des preuves exigées, un encadrement réclamé
Les associations demandent à la Commission d'exiger de Shein des preuves concrètes sur l'authenticité des messages et témoignages affichés en ligne (du type "il ne reste que 3 articles" ou "stock limité"). Elles appellent également à une meilleure régulation des plateformes de commerce en ligne et des algorithmes qui pilotent ces mécanismes invisibles pour les consommateurs.
Cette plainte s'inscrit dans un contexte plus large de régulation de l'e-commerce. À l'image de Shein, d'autres géants comme Temu sont régulièrement critiqués pour des méthodes similaires. Une autre législation est sur le point d'être adoptée par le gouvernement français pour empêcher les effets néfastes de ces plateformes, la loi anti-fast fashion débattue au Sénat actuellement.