[Paroles de créatifs] «Le retail, ça vous inspire ?»

Dans une mini-série estivale, E-commerce Magazine pose la question de la création publicitaire dans l'univers du retail. Rencontre aujourd'hui avec Sacha Lacroix, vice-président de ROSA Paris.

Quel regard portez-vous sur la création publicitaire dans le secteur du retail ?

Ce qui nous a marqué avec le secteur retail, c'est le nouveau souffle publicitaire qu'il a connu ces dernières années. Ce nouvel élan créatif, il a d'abord été impulsé par des marques comme Monoprix ou Intermarché. Mais d'autres marques ont rapidement pris le pas : Leclerc, Carrefour, Aldi ou même Lidl aujourd'hui. Pour autant, malgré tout cet élan créatif, on note un basculement dans les discours : les retailers sont devenus un brin moralisateur dans leurs prises de parole, un peu trop souvent graves, à coup de discours for good et de pathos. C'est peut-être un effet collatéral du covid, avec notamment la montée en puissance des sujets environnementaux, sur lesquels les distributeurs sont souvent challengés ? Et cela s'entend évidemment, parce qu'ils jouent un rôle fondamental dans nos sociétés. Mais à force de sérieux et d'engagement, peut-être que le secteur a fini par en oublier l'essentiel : où sont passé le plaisir et la légèreté ?

Qu'est-ce qui vous inspire dans le retail ?

Pour une agence créa, travailler sur un sujet retail est toujours un vrai challenge : il faut réussir à concilier des enjeux business forts (drive, trafic, lead...) avec des enjeux d'image énormes. A ce titre, la campagne qui m'a toujours inspiré le plus est celle de Sainsburry : 'Try something new today' (AMV BBDO). Ils sont partis d'un insight absolument universel : à chaque fois qu'on fait ses courses, on achète toujours plus ou moins le même panier. Alors Sainsburry a décidé de reconstruire l'ensemble de sa proposition de valeur sur un objectif simple : si l'on incite les gens à rajouter un seul produit inattendu dans leur panier, ils s'ouvrent à un monde de découvertes et le business décolle. Spots télé, radio, brand content, PLV, CRM... tous les leviers marketing étaient activés pour y répondre pendant plusieurs années, avec des résultats image et business incroyables à la clé. Brillant.