Marques médias: la tentation de l'e-commerce reste forte
Publié par Christine Monfort le - mis à jour à
De nombreuses marques médias ont tenté de se diversifier dans l'e-commerce, avec des fortunes diverses. Les initiatives restent toutefois nombreuses, notamment autour des marketplaces.
La fermeture par Condé Nast de son site e-commerce Style. com, annoncée mi-juin neuf mois après son lancement, rappelle une dure loi du marché. Même si les médias sont très prescripteurs en matière d'achats, il n'est pas aisé de convertir ce pouvoir auprès des consommateurs. Le groupe américain s'était pourtant donné les moyens en investissant 100 millions de dollars dans sa plateforme et en recrutant Franck Zayan, cofondateur de Sarenza et ancien responsable e-commerce des Galeries Lafayette. L'Équipe avait fait la même expérience en 2016 avec L'Équipe Store, qui ambitionnait pourtant de devenir "la marketplace de référence de produits de sports". À l'inverse, Téléshopping sur TF1 ou M6 Boutique sur M6 accompagnent les téléspectateurs depuis 30 ans.
Même si les marques médias bénéficient d'opportunités d'exposition et d'acquisition de trafic importantes, ne devient pas e-commerçant qui veut ! Non seulement parce que mener les opérations de bout en bout nécessite une vraie expertise, mais aussi pour des raisons de sourcing. Les produits sélectionnés par les journalistes ne sont pas forcément ceux que les consommateurs veulent acheter. Les stratégies des médias entrent parfois en concurrence avec celles des marques. Dans le luxe, secteur captif de la presse féminine haut de gamme, l'e-commerce devient un enjeu de premier ordre, comme l'a montré le récent lancement par LVMH de 24sevres.com. Pour les groupes médias, mettre en avant certaines marques peut aussi provoquer des effets de bord chez les annonceurs...
L'essor des marketplaces
"Le tunnel d'achat doit être le plus fluide possible entre les différents canaux."
Les initiatives des marques médias restent toutefois nombreuses, notamment autour de places de marché, avec des modèles de commission sur les ventes. Avant l'été, M6 a commencé à déployer une marketplace autour de Deco.fr. " Avec ce site média leader, nous avions une réelle opportunité de remonter dans la chaîne de valeur. La marketplace est intéressante pour élargir le spectre de la monétisation sur les marchés qui comptent beaucoup d'acteurs. Plus d'une centaine de marchands se sont branchés sur notre dispositif ", précise Valéry Gerfaud, dg de M6 Web. Grâce au rachat de Radins.com et iGraal, la filiale du groupe M6 peut aussi faire profiter les e-commerçants et les clients d'offres de bons plans et de solutions de cash-back. Avec l'acquisition de la marketplace britannique Shopcade par Lagardère Active, Elle.fr et Public.fr vont déployer à la rentrée des services pour répondre aux envies de shopping de leur audience.
Le Groupe Marie Claire a lancé en février sa place de marché Sotrendoo.com, en partenariat avec Mirakl, éditeur de solutions de marketplace. Un moteur de recherche connecte les articles des 700 marques référencées sur Sotrendoo avec le contenu consulté sur les sites du groupe de presse. " Les lectrices de nos magazines consuméristes sont intentionnistes et nous facilitons le passage vers l'acte d'achat ", explique Thierry Lamarre, directeur de la diversification du Groupe Marie Claire. La mécanique a été rodée pendant quelques mois : " Les flux sont difficiles à connecter, reconnaît-il. Quand on est opérateur de plateforme, on ne maîtrise pas non plus la qualité des visuels des vendeurs, ni leur compétence digitale ". D'ici un à deux ans, le groupe veut passer à une deuxième étape en connectant Sotrendoo à la solution de reconnaissance d'image de Selectionnist.