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Les outils clés pour placer le client au coeur de sa stratégie e-commerce selon Michel Koch
Michel Koch, Raphaël Robil et François Duranton ont publié en mars 2025 Pro en e-commerce aux éditions Vuibert. Ce guide propose 55 outils et 11 plans d'action pour mettre en oeuvre l'ensemble des leviers de l'e-commerce. Une approche méthodique et réfléchie est indispensable pour réussir dans ce secteur compétitif. Voici quelques extraits choisis de cet ouvrage pour tout savoir avant de se lancer dans l'aventure de l'e-commerce.
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1/ Les tenants et aboutissants de l'e-commerce
Se lancer dans le commerce en ligne nécessite de répondre à des questions essentielles et de valider des points cruciaux pour calibrer un bon projet.
- Il faut vérifier que l'activité envisagée est compatible avec la vente à distance et peut générer suffisamment de volumes et de marges pour être viable économiquement.
- Vérifier également que l'activité s'inscrit dans le respect des limites planétaires
- Définir un business plan aussi détaillé que possible et des objectifs associés pour mesurer les enjeux financiers ainsi que les risques et opportunités
- Bâtir un budget solide assorti de l'analyse détaillée de l'ensemble des charges du projet et une projection de revenus sur une durée de 2 à 5 ans.
- Anticiper les questions de livraison, logistique et de relation client
- Prévoir un plan de croissance accompagnant une dynamique positive ainsi que la mise en place d'une équipe dédiée
Pour en savoir plus :
2/ L'identification de la cible et du marché
Avant de se lancer dans une aventure dans l'e-commerce, il est essentiel de valider un certain nombre de facteurs de succès : le marché potentiel et son public cible ainsi que la concurrence qui seront déterminants dans la capacité de réussir et le potentiel de croissance et de vélocité.
Les intérêts de l'identification de la cible et du marché
- Définir le marché cible : en amont, il convient de faire des choix structurants concernant le marketing et les ambitions commerciales. Pour cela, un examen précis du marché s'impose via des recherches statistiques et en se mettant avant toute chose "à la place du client".
- Identifier l'audience visée : créer une série de "personas" incarnant les cibles prioritaires et élaborer une stratégie selon leurs attentes, leurs habitudes et leurs modes de consommation. Ce public étant susceptible d'évoluer, il est indispensable de s'y adapter
- Analyser la concurrence :
*Copier les bonnes pratiques des meilleurs, repérer leurs points faibles et ceux sur lesquels il est possible de les surpasser
* Anticiper les enchères probables pour se positionner là où se trouve la clientèle cible
* Décrypter les stratégies et les actions mises en place à l'origine du succès des meilleurs
* Établir des tableaux comparatifs par thématique et fixer des objectifs d'amélioration
* Mettre en place une veille concurrentielle automatisée à l'aide de solutions d'IA générative
Source : éditions Vuibert, Pro en E-commerce
3/ Les objectifs et indicateurs de performance
L'avantage de la vente en ligne est que tout peut se mesurer, depuis la génération de trafic jusqu'à la satisfaction clients. En e-commerce, la définition d'objectifs et la mise en place d'indicateurs de performance sont donc des avantages concurrentiels majeurs pour progresser rapidement et optimiser la rentabilité.
Interêt des objectifs et indicateurs de performance
- Avant le démarrage de l'activité, avoir une visibilité sur les budgets requis et se donner des objectifs SMART
- Piloter le compte de pertes et profits (P&L) et la visibilité sur la rentabilité des investissements marketing
- Ajuster suivant la réalité du business, les saisons ou autres facteurs non prévisibles (ex. Covid)
POUR L'UTILISER :
Se concentrer sur 5 types de données :
- L'audience du site : les données d'ordre démographique des visiteurs permettent de connaître leur provenance géographique, leur âge, civilité, voire leurs préférences et centres d'intérêt selon leur navigation et les mots clés de recherche utilisés.
- Les données d'acquisition pour savoir comment les visiteurs sont arrivés sur un site : trafic direct, référencement naturel ou payant, affiliation, e-mail, réseaux sociaux, publicité...
- Les données comportementales et merchandising : ces indicateurs renseignent sur les réactions des visiteurs au contenu d'un site et les produits les plus prisés : sur quoi ils ont cliqué, ce qu'ils ont ajouté au panier ou acheté...
- Les données du tunnel de commande et la conversion : le taux de conversion indiquant combien de visiteurs se sont transformés en clients, il devra être combiné aux mesures de la performance des actions marketing, la pertinence de l'offre et l'efficacité de l'expérience clients. Analyser les données du tunnel de commande est crucial car c'est l'endroit où les optimisations ont le plus fort impact.
- Le suivi des activités marketing payantes : en cas de recours à des campagnes d'achat de trafic, la collecte des données des plateformes telles que Google Adwords, Facebook Ads Instagram, Affiliation... est primordiale pour mesurer le ROI des campagnes menées.
Source : éditions Vuibert, Pro en E-commerce
4/ La vente en direct ou via les marketplaces
Les marketplaces représentent près de 60 % du commerce en ligne B2C en France en 2025. Lancer son activité en e-commerce est consommateur d'énergie, d'expertise, de ressources techniques et financières. La question de vendre en direct et/ou sur des marketplaces est donc légitime.
Quelques questions clés permettent d'évaluer à la fois votre potentiel de ventes en marketplace et votre capacité à développer votre e-commerce en direct.
- Votre marque et vos clients existants : disposez-vous déjà d'une marque, d'un fichier clients, d'un trafic «naturel» de clients (en magasin, sur un site web existant, auprès de commerciaux...)? Sinon, vigilance aux coûts commerciaux et marketing.
- Votre différenciation sur le marché. Vos clients pensent-ils à vous en premier pour :
* Vos prix bas? ? Vendre en marketplace est souvent pertinent.
* Le caractère exclusif et qualitatif de vos produits ? ? Vendre en marketplace est intéressant.
* La qualité du service que vous leur apportez? (livraison, programme fidélité, accueil magasin...) ? Avoir un site e-commerce fait sens.
- Votre niveau de marge : le niveau de marge que vous générez est-il suffisant pour laisser 15% de commission, 10 % de retail media, 20 % de logistique et transport ? Sur votre marché, existe-t-il au moins une marketplace de référence ? Cette question est essentielle pour appréhender le niveau de concurrence de votre marché. Si elles n'existent pas, c'est peut-être l'opportunité pour vous de créer une marketplace. Ou a minima cela simplifie votre choix, vous devez vendre en direct avec votre propre site.
POUR L'UTILISER :
- L'exercice sur votre différenciation n'est pas toujours évident à faire seul, entourez-vous de vos collègues, ou à défaut de vos proches, voire de clients ou de prospects.
- Prenez le temps de faire un benchmark de vos concurrents afin d'évaluer votre proposition de valeur avec le plus d'objectivité possible.
- Complétez chacune des cases de l'arbre de décision en étayant si besoin chaque choix avec des informations précises.
Source : éditions Vuibert, Pro en E-commerce
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