[Saga d'été] Quinze ans après : que sont devenus les pionniers français de l'e-commerce ? Épisode 5 : Didier Blaise
Publié par Elsa Guerin le - mis à jour à
Ils ont lancé leurs sites quand Amazon n'était encore qu'un importateur de livres, quand la vente de chaussures sur Internet faisait sourire, et que le mot "marketplace" ne faisait pas encore partie du langage commun. Quinze ans plus tard, que sont devenus les pionniers français de l'e-commerce ? Certains ont quitté le navire, d'autres tiennent toujours la barre, et beaucoup ont réinvesti leur expérience dans l'écosystème tech. Retour sur une génération qui a digitalisé la vente à la française. Aujourd'hui : Didier Blaise.
Didier Blaise - Allopneus
Fin des années 70, Didier Blaise, à 18 ans, dirige un magasin traditionnel de pneus dans le nord de la France. Jusqu'en 2003, il développe l'enseigne Pneus France Nord, spécialisée dans la vente par correspondance de pneus agricoles et industriels. La société défie rapidement toute concurrence en proposant une large gamme de pneumatiques pour tous les professionnels, en s'appuyant sur un service logistique efficace. Parallèlement, Didier Blaise développe un réseau de vente aux particuliers regroupant 15 points de vente sous l'enseigne Pneumatique et Technologie.
En 2004, après avoir cédé ses points de vente, Didier Blaise se lance avec ses deux fils, Antoine et Mathieu, dans un nouveau projet ambitieux : le lancement du site allopneus.com. Dès le second semestre 2005, la plateforme est rentable, avec 200 000 pneus vendus par an. Ce succès s'appuie sur un modèle innovant, combinant la vente en ligne et une logistique efficace. En 2006, Allopneus innove avec la livraison express en 24 heures grâce à un partenariat avec Chronopost. Les capacités logistiques s'intensifient rapidement, avec un stock de 500 000 pneus répartis sur les dépôts de Phalempin et Thumeries. Mais comme le rappelle Didier Blaise dans nos colonnes en 2013, "Le pneu n'est pas un produit coup de coeur, et c'est là toute la difficulté de notre métier." C'est pourquoi, en plus de développer une offre très large, il lance également un service de montage de pneus à domicile ou sur le lieu de travail de l'acheteur.
En 2015, Allopneus, installé dans son nouveau siège social à Aix-en-Provence, accueille 200 collaborateurs. L'enseigne s'adosse au Groupe Michelin tout en gardant sa totale autonomie de gestion. Pour accompagner sa croissance, Allopneus.com lance en 2017 à Valence, dans la Drôme, la plus grande plateforme multi-marque de pneus en France et y regroupe son activité logistique en 2018. Allopneus.com possède alors 84 000 m² d'entrepôts, permettant de stocker plus d'un million de pneus, avec une capacité d'expédition de 50 000 pneus/jour.
En 2016, Allopneus franchit une nouvelle étape en vendant près de 3,5 millions de pneus, soit un pneu toutes les neuf secondes, confirmant son leadership sur le marché français. En 2021, Michelin rachète 100 % du capital d'Allopneus. En janvier 2022, Michel Vincentelli succède à Mathieu Blaise et devient alors le nouveau Directeur Général. Puis, en juillet 2023, Damien Bonnabel devient Directeur Général d'Allopneus en remplacement de Michel Vincentelli.
Allopneus fête cette année ses 20 ans. Actuellement composé de 40 franchisés ayant monté plus de 250 000 pneus en 2024, le réseau ambitionne d'atteindre 80 franchisés d'ici 2027. Cette expansion vise à couvrir 85% du territoire français et 95% du parc automobile roulant. Pour célébrer ses deux décennies d'existence, Allopneus développe également des fonctionnalités qui personnalisent l'expérience d'achat : recherche par plaque d'immatriculation, historisation des véhicules, et gestion géographique avancée incluant les spécificités de la loi montagne
Didier Blaise a depuis quitté ses fonctions opérationnelles, mais son empreinte reste forte dans le secteur. Il est actuellement propriétaire du Château de la Gaude, situé près d'Aix-en-Provence. Il l'a rénové durant trois ans avec l'architecte Olivier Frémont, pour lui permettre de rouvrir ses portes en 2024. Son parcours incarne la capacité à conjuguer innovation technologique et sens du terrain.
En 2013, il nous disait avoir un seul leitmotiv : "Proposer une large offre produits composée de plus de 70 marques, un prix attractif de 20 % à 40 % inférieur aux réseaux traditionnels, et une excellence de service apportée à ses clients." Une formule qui, sans nul doute, était la gagnante.
Découvrez la suite de la saga :
Jacques-Antoine Granjon - Vente-privee.com / Veepee
Pierre Kosciusko-Morizet - PriceMinister
Gauthier Picquart - RueDuCommerce
Didier Blaise - Allopneus à venir
Patrice Magnard - Alapage / Maxicours à venir
Warren Barthes - PhoneAndPhone à venir
Sven Lung - BrandAlley à venir
Pierre Mestre - Shop & Club / Orchestra à venir
Philippe et Thierry Koenig - Auto-IES à venir