Parcours d'achat : les nouveaux codes des consommateurs français
Publié par Alexandre Lecouvé le - mis à jour à
Selon une étude menée en janvier par Payplug, PrestaShop et OpinionWay sur les comportements d'achat des Français en 2025, l'omnicanalité s'est banalisée, et les attentes en matière d'acquisition, de conversion et de fidélisation semblent aujourd'hui avant tous guidées par des dynamiques générationnelles.
L'opposition entre e-commerce et commerce physique appartiendrait-elle au passé ? Selon l'étude "Ce que les chiffres disent (vraiment) des comportements d'achat", menée du 6 au 17 janvier dernier auprès de 1 001 consommateurs et signée par Payplug (solution de paiement omnicanal dédiée aux PME), PrestaShop (solution e-commerce open-source en Europe) et l'institut de sondage OpinionWay, le parcours d'achat hybride serait en tout cas devenu la norme dans l'hexagone. Ainsi, 60 % des Français l'ont aujourd'hui adopté, alternant entre boutique et achat en ligne. Un réflexe particulièrement ancré chez les Millennials (48 %) et les CSP+ (46 %). Pour sa part, la Gen Z se distingue par une dépendance plus faible au contact physique avec le produit avant achat.
Leviers d'acquisition : de la télé aux réseaux
Cependant, et à contre-courant de nombre de discours sur la multicanalité, la publicité télévisée reste le premier levier d'acquisition en 2025, avec 59 % des Français déclarant avoir déjà acheté un produit après l'avoir vu à la télévision. Ce chiffre monte même à 66 % chez les 18-27 ans. Par contre, les réseaux sociaux s'imposent surtout chez les jeunes générations. 78 % des membres de la Gen Z sont sensibles aux publicités sociales et 56 % aux recommandations d'influenceurs. L'étude avance donc que le mix média devrait devenir incontournable pour capter l'ensemble des différents profils.
Temporalité : le Black Friday surclasse les soldes
Par ailleurs, le calendrier promotionnel évolue. Le Black Friday serait ainsi devenu l'événement préféré des 18-34 ans : 37 % de la Gen Z et 34 % de la Gen Y le placent en tête, devant les traditionnels soldes d'hiver (22 %) et d'été (21 %). L'appétence pour les offres fortes, visibles et digitalement relayées semble donc avoir pris le pas sur les offres plus traditionnelles, au moins pour le tiers des moins de 40 ans.
Conversion : une attention portée aux détails
La qualité des visuels (47 %), les avis clients (47 %) et les conditions de livraison ou de retour (43 %) sont désormais les éléments les plus scrutés lors d'un achat. Les jeunes préfèrent les contenus vidéo, tandis que les plus de 44 ans cherchent des informations détaillées sur la logistique ou la durabilité. La personnalisation des fiches produits selon le profil devient ainsi un levier de performance supplémentaire pour les retailers et les plateformes.
Livraison gratuite et paiement fractionné : dynamiques opposées
Si 74 % des acheteurs y restent sensibles, la livraison gratuite perd du terrain, notamment chez les clients réguliers (60 %) et la Gen Z. Cette dernière privilégie la rapidité (26 %) ou l'empreinte écologique (19 %) de la livraison, quitte à payer plus cher. À l'inverse, le paiement en plusieurs fois est désormais un usage installé, standard, et plus seulement un avantage concurrentiel. Déjà adopté par 48 % des Français, le fractionnement atteint un pic à 64 % chez la Gen Z et 61 % chez la Gen Y. Loin d'être limité aux petits budgets, cet usage concerne aussi les CSP+ (53 %).
Fidélisation et innovation retail : de l'engagement et de la jeunesse
Les outils classiques de fidélisation (bons d'achat à 59 %, produits offerts à 48 %) restent efficaces, surtout chez les plus de 50 ans. Mais la Gen Z a de nouvelles attentes, et 17 % des leurs souhaitent que leur marque fasse des dons à des associations, 18 % aspirent à des événements VIP, et 17 % exigent un service client humain et personnalisé. En cela, le commerce physique n'est pas mort. 70 % des jeunes générations pourraient ainsi se déplacer dans un pop-up store de leur marque favorite. Le format temporaire séduit par l'expérience immersive qu'il propose, notamment chez les acheteurs réguliers ou à fort panier (supérieur à 150 euros par mois). Côté technologies, 63 % des Gen Z utilisent le paiement mobile en magasin, 77 % scannent des QR codes, et plus de la moitié sont favorables à l'IA (chatbots, essayage virtuel). L'innovation est plébiscitée, à condition qu'elle serve une expérience fluide et personnalisée.
Selon Antoine Grimaud, CEO de Payplug, "Les jeunes générations plébiscitent les parcours d'achat hybrides, les pop-up stores et les programmes de fidélité qui récompensent autrement - par des services, des attentions personnalisées. Pour conquérir ces nouveaux acheteurs, les commerçants devront dépasser la simple logique transactionnelle : miser sur l'omnicanal, avec des partenaires technologiques comme Payplug, et replacer l'humain au centre des interactions."