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DossierLes 100 sites marchands qui comptent - Classement 2014

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7 - Décryptage sectoriel : des équilibres marqués

Zoom sur 4 secteurs-clés de l'e-commerce : high-tech, mode, voyage et retail, en intégrant des estimations sur des acteurs n'ayant pas communiqué leur CA. Dans ces zooms sectoriels, les CA sont estimés via des données recueillies au sein de différentes sources - presse, rapports annuels, études.

L'e-tourisme en pleine mutation

Le poids du voyage en ligne continue de progresser en 2013. De 42% en 2012, le taux de pénétration du on line est passé à 45% en 2013, et devrait atteindre 48% en 2015, selon la neuvième étude du voyage en ligne en Europe de PhoCusWright.

En 2013, les ventes globales de voyages sur Internet représenteraient 20 milliards d'euros, que se répartissent les fournisseurs en direct et les agences de voyages en ligne. En raison de l'appétence des consommateurs pour les bonnes affaires sur la Toile, la part des agences en ligne devrait progresser dans le futur, toujours selon le cabinet d'études américain PhoCusWright.

En 2015, l'e-tourisme français devrait grimper à 23 milliards d'euros, ce qui portera sa part de marché européenne à 18%. Tendance forte de société, la consommation collaborative n'épargne pas, par ailleurs, l'e-tourisme. Bien au contraire.

Selon le cabinet d'étude Next Content, près de trois voyageurs internautes sur dix ont déjà loué un logement à un particulier. L'échange de logement séduit tout particulièrement les 18-24 ans (22%) et le partage en ligne d'expériences favorise l'autonomie du voyageur.

Le smartphone et la tablette sont de plus en plus utilisés dès les premières phases du processus de consommation d'un voyage, créant de ce fait de nouveaux usages numériques pendant le séjour. Aujourd'hui, moins d'un tiers des consommateurs n'est pas intéressé par la réservation de logement entre particuliers. Et 86% de ceux qui l'ont pratiquée envisagent de renouveler cette expérience.

La consommation collaborative prend parfois d'autres formes, non monétaires : en effet, l'échange se développe, en particulier au sein des jeunes générations, qui trouvent ainsi des leviers économiques pour s'offrir des voyages vers des destinations plus lointaines (cette aspiration concerne 29% des 18-24 ans).

Le high-tech et la mode tirent encore le secteur vers le haut

En 2013, la croissance du secteur continue d'être tirée vers le haut par les ventes de produits high-tech ainsi que par l'habillement, dont les hausses respectives atteignent 7% et 13%. Fait nouveau, les places de marché ont réalisé près de 15% du chiffre d'affaires généré par les 40 plus gros sites marchands, selon la Fevad.

Par ailleurs, les Français ont l'habitude de consulter Internet pour préparer leurs achats d'articles techniques, selon une étude réalisée par Bonial. C'est le premier réflexe de 67% des hommes et de 53% des femmes. 55% des personnes préparant leur acquisition de matériel électronique se dirigent vers des applis mobiles, devant les moteurs de recherche (45%).

Les Français consultent en moyenne 3,3 sources digitales différentes avant d'acheter des biens high-tech, contre 2,3% pour tous types de produits confondus.



Selon les derniers résultats publiés dans l'enquête IFM, les ventes de vêtements en ligne avoisinent les 4 milliards d'euros en 2013. Elles affichent une hausse de 15%, alors que les ventes globales d'habillement sont en recul, de l'ordre de 2% en valeur, dans un contexte économique peu favorable à la consommation.

Les ventes sur Internet comptent ainsi pour 12,9% de l'ensemble des dépenses d'habillement des Français, alors que leur part était inférieure à 2% début 2006.

C'est sur les marchés de la mode enfantine et de la mode féminine que le poids relatif des e-ventes a le plus progressé. La lingerie féminine reste le produit le plus acheté sur Internet (18,5% des ventes) suivi des accessoires pour homme (14,8%) et des sous-vêtements masculins (14,7%).

La percée des acteurs du retail

Si l'e-commerce a bousculé les acquis de la distribution traditionnelle, cette dernière est en train, peu à peu, de remonter en puissance face aux pure players établis. Ainsi, les click and mortar ne cessent de gagner des parts de marché, face aux VADistes traditionnels (et notamment aux deux leaders, La Redoute et les 3 Suisses) et aux pure players. C'est d'ailleurs l'un des enseignements de l'étude publiée fin mars par Xerfi-Precepta.

Selon cette analyse, début 2014, plus des trois-quarts des enseignes du top 100 de la distribution française possèdent un site marchand. Les dernières plate-formes de vente lancées sont celles de H&M et Alain Afflelou, en 2014, la Foir'Fouille, André, Bricomarché, Fly, Histoire d'Or et La Grande Récré, en 2013. Parmi les dernières enseignes ne possédant pas (encore) d'e-boutique figurent notamment des hard discounteurs alimentaires (Lidl, Aldi), des acteurs du bricolage (Brico Dépôt, Weldom), des grands magasins (Printemps, BHV Marais, qui a fermé son site marchand début 2012) ainsi que des cuisinistes (Schmidt, Cuisinella, Mobalpa).

Les acquisitions de pure players vont se multiplier. L'idée étant de renforcer les compétences, de diversifier l'offre ou encore de déployer des synergies. Dernier exemple en date de cette tendance, l'enseigne Darty, qui a mis la main sur 100 % du capital de Mistergooddeal pour 2 millions d'euros.

Quelques acquisitions de pure players par des enseignes et groupes de la distribution traditionnelle

Une étude réalisée par le cabinet d'analyse Xerfi-Precepta révèle les grandes évolutions stratégiques de l'e-commerce jusqu'à 2020. Le phénomène de concentration touche des acteurs majeurs de l'e-commerce et du retail.


Quid du cas Amazon ?

Le géant américain de l'e-commerce a publié ses résultats pour le premier trimestre 2014. Sur cette période, les ventes ont progressé de 23 % par rapport à 2013, atteignant ainsi 19,74 milliards de dollars (14,2 milliards d'euros). Le bénéfice net a, lui aussi, augmenté, pour atteindre 108 millions de dollars (77,8 millions d'euros), contre 82 millions de dollars un an plus tôt. Mais on ne parvient pas à connaître le chiffre d'affaires réalisé par Amazon en France. Selon différentes estimations, l'e-marchand réaliserait environ 1,5 milliard d'euros de CA en France.

Ces indicateurs plutôt positifs détonnent quelque peu avec les conflits sociaux auxquels doit faire face l'e-commerçant, notamment en Europe, avec la grève lancée par une partie des employés de deux entrepôts du groupe en Allemagne à la mi-avril. Ou encore en Angleterre, en fin d'année 2013, où une pétition avait été mise en ligne, afin de demander au p-dg d'Amazon, Jeff Bezos, de payer davantage le personnel travaillant dans les entrepôts d'Amazon UK.

Des mécontentements également présents aux États-Unis et auxquels Jeff Bezos a répondu début avril, dans une lettre aux actionnaires du groupe, proposant la mise en place du pro-gramme "pay to quit", consistant à offrir jusqu'à 5 000 dollars à toute personne désirant démissionner de son poste, avec un objectif clair : ne conserver que les salariés les plus motivés.





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Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
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