ADAPTER SA STRATEGIE COMMERCIALE

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1. Comprendre le client étranger

Le Web crée par essence un espace de vente international, pour autant ceux qui lancent une activité à l'étranger sont confrontés à de nombreux obstacles: le premier étant la compréhension de «l'autre».

L'internaute à la recherche d'un produit raisonne de son propre point de vue, il se moque bien de savoir d'où il vient. Partant de ce postulat, l'e-commerçant doit s'adresser à son prospect comme s'il était à proximité. Il doit donc le connaître pour essayer de comprendre ses habitudes et adapter son offre en conséquence. On le sait, les Anglais consomment beaucoup sur Internet, les Allemands aussi, en revanche Espagnols et Italiens hésitent davantage. Bref, selon les pays, les consommateurs réagissent différemment. Il faut en tenir compte pour définir son offre. Certains organismes peuvent vous aider en amont à découvrir les caractéristiques des marchés vers lesquels développer un e-business:

- Les Chambres de commerce et d'industrie françaises à l'étranger mettent à profit leur expertise pour indiquer aux entreprises les secteurs géographiques les plus porteurs selon leur activité. Elles peuvent le cas échéant éclairer les e-commerçants sur les profils des consommateurs dans les pays ciblés (lire encadré sur les Pays-Bas).

- L'équipe de France à l'export, animée par Ubifrance, réunit les partenaires institutionnels (Chambres régionales de commerce et d'industrie, CCI françaises à l'étranger (UCCIFE), Conseillers du commerce extérieur de la France, Direction générale des entreprises, Oséo et Coface) et a pour mission d'informer et d'aider au mieux les entrepreneurs français. Autre piste, surfer sur Internet pour vérifier l'offre de la concurrence et analyser comment elle est présentée.

S'inscrire aux newsletters de vos concurrents vous permet de découvrir les sujets abordés, d'identifier les thèmes qui fonctionnent et de «sentir» les tendances. Ensuite pour vérifier si l'offre est bien en adéquation avec la demande locale, vous pouvez mener une étude en ligne. Soit vous louez un fichier d'adresses e-mail opt'in et vous organisez une mini campagne pour leur soumettre quelques questions: quel est le panier moyen? Quelle est la fréquence des achats en ligne?, soit vous externalisez l'étude à une agence. Les enseignements tirés de cette étude vous permettront de «caler» votre offre.

L'avis de...
Thierry Klopp, p-dg DHL Global Mail France

L'expertise d'un prestataire peut être un plus


« DHL Global Mail est présent en France depuis dix ans, notre métier consiste à nous appuyer sur notre expérience à l'international pour accompagner la VAD et l'e-commerce à l'étranger. Nous apportons des offres sur mesure en matière de conseil pour se lancer à l'export et accéder à un nouveau marché: comment bien prospecter et acheminer des produits. Une unité consulting regroupe quelques spécialistes chargés de prestations multicanal comme l'aide à la création d'un site, à la traduction de supports de communication, le conseil en location de fichiers, l'achat d'espace média, etc.
Car, par exemple, une communication sur un produit ne doit pas être présentée de la même façon en Allemagne et en Italie. De plus, selon la taille des entreprises, les besoins diffèrent. Nous intervenons également au niveau stratégique pour aiguiller nos clients dans le choix des pays à aborder. Nous recevons à cet égard beaucoup de demandes d'expertises sur les marchés d'Europe de l'Est. Au total, nous accompagnons les e-marchands sur l'ensemble de la chaîne, de la compréhension du marché au pilotage de leur activité jusqu'à la gestion des retours des marchandises, point crucial. »

A consulter sur Internet

Le site France Monde Express diffuse des actualités et informations sur les marchés internationaux, des dossiers et fiches par pays, un agenda des principales manifestations, etc. www.francemondeexpress.fr

2. Comment prospecter?

Les techniques traditionnelles d'e-prospection sont à utiliser en tenant compte des pratiques spécifiques de chaque pays et des comportements des internautes.

Quelle est la particularité de votre offre? Selon les pays, les consommateurs ne réagissent pas de la même façon et par conséquent, la manière de prospecter change d'un pays à l'autre. Seul dénominateur commun: la prospection à l'étranger est un exercice complexe. Quelques poids lourds en sont revenus (Mistergoodeal a mis un terme à son aventure belge), d'autres y parviennent avec succès (PriceMinister, Vente Privée, Pixmania). Trois outils sont à votre disposition pour constituer une base de données:

- Le search: deux solutions, soit vous en confiez le suivi à une agence spécialisée, soit vous en charger en interne un collaborateur natif du pays. Attention, l'exercice nécessite une bonne connaissance de la langue car il s'agit de travailler sur des mots-clés tout à fait pertinents.

- Les moteurs de shopping: Kelkoo, Le Guide, Twenga... sont des moteurs internationaux. Ils disposent de services spécifiques pouvant vous accompagner dans la mise au point de l'offre, en vous conseillant par exemple sur le choix des produits ou le thème de la communication à mettre ou pas en avant.

- La collecte d'adresses e-mail opt'in.

La collecte d'adresses à l'international s'appuie sur les mêmes outils qu'en France. Là encore mieux vaut faire appel à des prestataires internationaux qui connaissent parfaitement le marché local pour savoir quel mécanisme privilégier.

Vous pouvez faire appel à une agence de marketing direct internationale disposant d'un bureau en France ou faire appel à une agence implantée dans le pays ciblé. Leur équipe vous guide dans la démarche à mettre en oeuvre pour prospecter. Sachez que d'un pays à l'autre, le potentiel de collecte est très fluctuant.

L'avis de...
Jean-Marc Noël, président de Trusted Shops

Attention aux réactions de la concurrence étrangère


« En Allemagne, le délai de rétractation est de quatorze jours, les ménages sont peu équipés de cartes bancaires auxquelles ils préfèrent les virements, le coût du retour d'une marchandise commandée à distance est supporté par le client dans la limite de 40 euros et par le cybermarchand au-delà, etc. Bref, les règles du business sont différentes. Si l'e-marchand ne les respecte pas, il risque d'être mis à l'amende par ses concurrents, qui par une mise en demeure, exigeront des actions correctives et lui feront régler au passage les honoraires de leur avocat. Ce qui vaut pour l'Allemagne vaut pour d'autres pays.
Avant de se lancer dans une quelconque activité à l'international, l'emarchand doit se faire accompagner par un spécialiste capable de décrypter pour lui les habitudes de consommation des clients finaux, les pratiques et le cadre légal. La législation européenne n'est pas encore harmonisée, au contraire de nombreuses disparités existent. »

Denis Neumayer, directeur des centres de domiciliation et de gestion de la Chambre de commerce et d'industrie française en Allemagne (CCFA)

Interview
Le marché allemand

Quelles sont les clés, en Allemagne, pour approcher l'e-consommateur?
Les Allemands ont une longue expérience de la vente à distance, les VPCistes de ce pays ont probablement inspiré les nôtres. Ils sont friands de comparateurs de prix, ils recherchent la bonne affaire tout en voulant gagner du temps. Ils ont aussi besoin d'être rassurés. Pas question de se lancer sur le marché allemand sans parler la langue, sauf pour des produits très high-tech pour lesquels les Allemands acceptent de consulter des documents en anglais. Le rédactionnel est important (l'orthographe et la grammaire doivent être irréprochables), tout comme le positionnement de l'entreprise. Ils apprécient les engagements des distributeurs éco-responsables. Ce marché a un fort potentiel. Pour y pénétrer, il faut mettre en place une démarche structurée et suivre une certaine méthodologie.


Et concernant la relation client?
Ils sont tout aussi exigeants en matière de gestion de la relation client. Même s'ils tolèrent un léger accent, leur interlocuteur doit parler allemand! Comme ils ont besoin d'être rassurés, le législateur impose un certain nombre de règles aux e-commerçants comme par exemple afficher clairement ses conditions de vente (coûts, livraison, délais, CGV), mentionner une adresse et un numéro de téléphone. N'avoir qu'une adresse française sur un site marchand les rebutera à coup sûr, il est donc impératif d'avoir une adresse et un numéro de téléphone en Allemagne! Autre point, la confirmation de la commande. Lorsqu'une transaction se finalise, le marchand doit envoyer un e-mail de confirmation qui contient un lien renvoyant aux CGV en allemand et mentionnant les droits de retour ainsi que les conditions de remboursement. Sur ces questions je recommande de demander une expertise lors des premiers pas.


Quel type d'aide la CCFA apporte-t-elle?
Nous apportons des solutions simples et structurantes grâce à un bureau de liaison ou de représentation pour répondre aux impératifs de communication tels qu'adresse et numéro de téléphone locaux. L'entreprise française peut alors choisir le renvoi d'appel et de courrier pour gérer elle-même sa relation client - si elle dispose de ressources germanophes - ou nous en déléguer la gestion. Dans ce cas, nous prenons tout en charge, l'information du client, la prise de commande, le suivi des livraisons ainsi que la facturation, tout comme la gestion des réclamations, sans oublier les aspects logistiques. Il s'agit de services immédiatement opérationnels et peu coûteux: la domiciliation avec renvoi d'appel vers la France est facturée 200 euros HT par mois, la délégation de la gestion de la relation client démarre à partir de 320 euros HT par mois.

Carole Walter, p-dg de Come&Stay, société spécialisée dans les campagnes d'e-mailing, implantée dans 12 pays européens

L'avis de... Carole Walter
Focus sur l'Espagne

« En Espagne, il est très difficile de collecter des données, mais celles que l'on récolte sont de qualité et donnent de bons rendements. 70 % des adresses e-mails sont des adresses hotmail, or ce FAI est très sévère en matière de spams et filtre les messages publicitaires. Pire, l'espagnol est une langue filtrée par les Webmails à cause de sa forte présence en Amérique du Sud et aux Etats-Unis et aux abus des spammers. En fait sur Internet, utiliser une langue rare, au niveau mondial, est un atout, or l'espagnol est très répandu. La collecte se heurte également au contexte. La situation conjoncturelle n'est guère favorable, et en période de crise, les internautes réagissent peu aux sollicitations. L'e-commerce est encore peu développé, les Espagnols effectuent leurs recherches sur Internet, mais ont tendance à acheter en magasin. Pour autant le potentiel existe.


Comment gérer la relation client?
A distance, la gestion de la relation client se complexifie. Elle doit épouser les us et coutumes du pays du client et non celles du pays d'implantation du commerçant. La confiance est une des clés du succès. Quelles conditions de vente, quel mode de réception des commandes, comment gérer les retours (et qui les prend en charge financièrement), autant de questions que l'e-commerçant doit se poser pour chacun des pays ciblés. Pour garder le contact, répondre aux sollicitations des clients dans les temps et dans leur langue, mieux vaut intégrer en interne des ressources humaines qui ont cet atout. Enfin, le site doit afficher clairement le contrat de vente à distance, et plus particulièrement:
- Les mentions légales doivent être complètes ;
- Les conditions générales de vente (CGV) engagent autant l'e-marchand que son client dans une relation contractuelle. Elles diffèrent d'un pays à un autre, y compris au sein de l'Union européenne ;
Le traitement des données à caractère personnel: au niveau européen, le texte de référence est la directive 95/46/CE de 1995 qui en stipule les grands principes. A savoir, l'interdiction de révéler l'origine raciale ou ethnique, les convictions religieuses, philosophiques ou politiques ainsi que le traitement des données relatives à la santé et à la vie sexuelle, le consentement obligatoire, l'information, le droit d'accès et d'opposition, la confidentialité et la sécurité des données et la notification auprès d'une autorité de contrôle. »
> La Cnil publie sur son site un panorama des législations mondiales (juin 2008).