Avec Instant Win, BNP propage l'offre Jeun'appart
Pour l'offre Jeun'appart de BNP Paribas, la campagne réalisée par Millemercis autour d'un jeu “Instant Win” et d'un site a permis d'incentiver la viralité bien au-delà des objectifs prévus.
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Objectif : accompagner le lancement de Jeun'appart qui propose la caution
bancaire destinée aux jeunes actifs en présentant ses avantages afin de
déclencher des rendez-vous en agence. Objectifs secondaires : collecter de
nouveaux contacts pour l'enrichissement de la base BNP Paribas et, enfin, un
objectif de notoriété de bnpparibas.net, portail de la banque. Mécanique : le
dispositif s'articulait autour d'un jeu, “Instant Win” à la clé duquel le
gagnant découvrait deux cadeaux dans des cartons de déménagement. Un e-mailing
sur fichier cible (18-29 ans), diffusé à plus de 200 000 contacts, a permis
d'amorcer l'opération qui s'est déroulée entre le 19 mai et le 29 septembre
2005. Le principe du jeu y est énoncé simplement, le tout agrémenté de visuels
de cadeaux, censés déclencher l'envie
de jouer. Dix étapes ont rythmé le déroulement du jeu, chaque étape proposant
de cliquer des cartons pour, soit découvrir le gain, soit retenter
sa chance. Sachant que chaque nouvelle étape est conditionnée par l'envoi d'une
invitation à un ami ou par la réponse à une question de qualification de son
profil. Résultats : l'e-mailing initial a généré 960 000 e-mails viraux ;
l'ensemble a débouché sur un total de 360 000 inscrits au jeu, dont 39 %
émanaient de la viralité. Le site dédié a enregistré plus de 2 millions de
visites et 17,4 millions de pages vues. Enfin, le temps moyen de la durée de
connexion, soit le temps d'exposition
à la marque, a atteint 5,11 minutes
par visiteur.
Le point de vue de l'annonceur
« Nous avons segmenté les étapes pour prolonger l'effet buzz » Franck Desvignes, directeur marketing des offres VAD et mobiles chez BNP Paribas « Le point fort de cette opération, c'est la finesse de la mécanique. Généralement, ce type de campagne propose,
à l'issue d'un jeu, d'envoyer le module à un ami. Ici, chaque étape du jeu a été ponctuée par la diffusion de modules
de motivation et d'incitation à la transmission et ce rouage clé a permis d'incentiver la viralité bien au-delà des objectifs prévus. »
