Blogs, forums... : de nouveaux gisements de données

Les internautes évoluent et l'utilisation qu'ils font de la Toile aussi. Avènement du fameux Web 2.0 ? Peut-être. Mais ce changement comportemental qui ne touche, pour l'instant, qu'une petite partie communautaire, pourrait bien obliger les marques et les entreprises à changer leur fusil d'épaule, tant au niveau CRM qu'au niveau récolte de données. Ainsi, une nouvelle façon de récupérer des informations serait en passe de voir le jour. Mais, surtout, cette nouvelle façon d'envisager le Web par les internautes implique de nouvelles méthodes afin de connaître ses clients.

Forum, blog, viralité : autant de techniques à maîtriser pour faire participer les internautes et identifier leurs envies. Bien que, pour le moment, les procédés n'en soient qu'à leurs balbutiements, une réflexion en amont est d'ores et déjà en train de se déployer. « Le comportement de plus en plus participatif des internautes va avoir un impact majeur sur le marketing interactif et, notamment, sur le CRM. Avant, les marques communiquaient avec une entité unique : le consommateur. Demain, elles devront traiter avec tout un groupe d'individus. C'est une évolution. Nous assistons au passage de la communication marque/individu à la communication marque/communauté », analyse Frédéric Colas, directeur de Sixandco.

Exemple concret de ce phénomène, le site Joga.com lancé par Nike en partenariat avec Google dans quatorze langues différentes. Il permet aux passionnés de football de communiquer entre eux et de s'échanger des contenus photo ou vidéo après une inscription rapide (informations socio-démo, adresse e-mail et postale…). De plus, des événements spécifiques leurs sont proposés. Un moyen d'impliquer les internautes dans une expérience en relation directe avec Nike. Ainsi, la marque de sport a donné les clés de la communauté aux internautes eux-mêmes.

« Nous avons créé le support et les outils. Désormais, c'est aux personnes qui aiment le beau jeu de s'inscrire, de se connecter et de construire une communauté qui célèbre le football champagne et la joie de jouer au sport le plus populaire du monde », indique Trevor Edwards, vice-président marketing Monde chez Nike. Cette stratégie permet à la marque d'avoir accès à une nouvelle source d'informations. On peut imaginer que l'entreprise à la virgule pourra, entre autres, définir les joueurs les plus populaires du moment. Ou bien encore les footballeurs en adéquation avec ses prospects et clients.

Le blog, ou le ciblage des leaders d'opinion

Ainsi, le côté participatif des internautes peut être utilisé de différentes manières. Bien qu'encore peu développées, de nouvelles approches en termes de récolte de données voient le jour (encadré Celio ci-contre). Mais pas uniquement. Quelques marques, peu nombreuses pour le moment, développent un volet communautaire sur leur site internet. Concrètement, les blogs et forums pourraient avoir des utilités diverses. Et pas seulement en termes d'image de marque.

C'est en tout cas ce qu'explique Marc Pfohl, directeur médias et études chez Expedia : « A nos débuts en 2005, nous utilisions les blogs de façon expérimentale. Les sites de voyages sont avant tout des sites transactionnels. Nous voulions alors développer du contenu pour informer nos clients. Or les blogs étaient la façon la moins coûteuse pour atteindre nos objectifs. Sans parler du capital marque qu'une telle plate-forme peut susciter. » Reste qu'en 2006, avec l'explosion du phénomène, près de 8 000 personnes se sont inscrites à la seconde édition du concours de blogs d'Expedia. Parallèlement, le site hébergeur (www.blogs-de-voyage.com) atteint 1,5 million de pages vues par mois. Un bon moyen, qui n'a pas échappé au voyagiste, pour faire de l'autopromotion via un bandeau publicitaire.

Mais pas seulement, puisque la création d'un blog, bien que gratuite, nécessite une inscription en bonne et due forme de la part de l'internaute. Certes, la manne d'adresses qualifiées reste proportionnellement faible, mais elle peut s'avérer pertinente dans certains cas. « Les blogs et les forums permettent d'identifier les leaders d'opinion. Il y a en effet deux types d'internautes qui interviennent sur ce type de plates-formes : ceux qui animent et produisent du contenu et ceux, plus nombreux, qui se contentent de parcourir le forum. La première catégorie peut être très utile lors d'une campagne de marketing viral », précise Hervé Mignot, directeur technique Europe du Sud chez SPSS. Un avis que partage Frédéric Colas : « La création de blogs par une marque permet d'éviter, dans une certaine mesure, la création d'un site et d'une communauté non officielle. Ainsi, en développant elle-même un forum, la marque pourra suivre ce que les internautes disent d'elle et pourra aussi identifier facilement les leaders d'opinion. »

L'internaute bêta-testeur

Par ailleurs, ces leaders d'opinion peuvent aussi se transformer en ambassadeurs de marque, ou bien en testeurs de produits. L'intérêt étant la confiance accordée par la communauté aux dires de cette personne. En effet, l'internaute devient crédible par sa neutralité envers l'entreprise. C'est la généralisation, grâce au canal web, du principe du bouche à oreille. Un concept parfaitement intégré par certaines sociétés. Ainsi la relation client entretenue par Nokia via son forum “Club Nokia” permet notamment à l'équipementier de tester de nouveaux produits. Un bon moyen pour remonter de l'information sur certains prototypes.

Dans la même lignée, Yamaha se sert d'un site dédié aux passionnés de courses moto pour sentir les tendances du marché. Enfin, dans certains cas, l'entrain participatif des internautes peut s'avérer utile dans une optique de service consommateurs. Au lieu d'appeler une hot line, les clients pourraient aller sur un forum dédié et exposer leurs problèmes à la communauté. « Il est tout à fait imaginable que le premier niveau du service consommateurs soit un forum ou un blog. Les problèmes sont alors gérés directement par les clients eux-mêmes », estime Frédéric Colas.

Ainsi, utilisés de manière opportune, les blogs et forums peuvent s'avérer des outils extrêmement efficaces dans la collecte de données. Par ailleurs, ces plates-formes permettent également d'impliquer les internautes dans une expérience marque spécifique. Ces dernier deviennent alors, dans une certaine mesure, des porte-parole efficaces. Enfin, la tendance participative des internautes permet l'apparition de nouveaux procédés dans les techniques de récolte de données.

Celio parie sur les Bleus . Exit le sempiternel jeu concours, place au pari. A l'occasion de la Coupe du monde de football, l'enseigne lance une campagne de récolte de données innovante.

Comment récolter des données sans faire un énième jeu concours ? Une problématique que s'est posé Bertrand Jouvenot, responsable marketing de Celio : « Nous voulons étoffer notre base de données afin de la louer ou de l'échanger. Cependant, refaire un jeu concours avec un gain type “voyage” à la clé ne nous satisfaisait pas. » L'enseigne de vêtements a donc mis au point, avec Come & Stay, la campagne “Pariez avec les Bleus”. Un principe innovant puisque Celio va surfer sur l'événement Coupe du monde pour interagir avec les internautes. Ici, l'enseigne veut être perçue comme une personne lambda proposant un pari à un ami. « Nous souhaitons interpeller les internautes en jouant la carte de la proximité. Celio mise sur la victoire de l'Equipe de France et nous invitons les personnes à parier avec ou contre nous », explique Bertrand Jouvenot. Le succès de cette campagne dépendra principalement de l'intérêt qu'arrivera à susciter l'enseigne auprès des internautes. En outre, contrairement à un jeu concours, il n'y a pas de gros lot. Ici, tous les parieurs seront gagnants.

« Tous les participants auront un bon de réduction valable en magasin. De 10 à 30 % de remise selon le pari effectué. Nous sommes à l'opposé du jeu concours, car l'internaute est totalement maître de son gain potentiel », souligne Marc Désenfant, directeur général de Come & Stay. Au niveau de la planification, la campagne débutera avec le Mondial et s'arrêtera avec la victoire, ou l'élimination, de l'Equipe de France. Le but étant que l'effet viral, et le buzz engendré par “Pariez avec les Bleus”, augmente avec le déroulement de la compétition. Reste qu'au niveau des prévisions, Bertrand Jouvenot demeure prudent : « Nous n'avons pas de réels objectifs chiffrés. Ce type de campagne est nouveau et nous n'avons pas encore de référent. De plus, le succès de notre projet est totalement lié à l'engouement que suscitera l'Equipe de France.» Cependant, une récolte de 100 000 adresses serait déjà une belle réussite.

Au niveau des informations récoltées auprès des internautes, on retrouve les habituelles : adresse e-mail, adresse et code postaux et partie socio-démo (âge, sexe…). En outre, Celio demande aux internautes parieurs s'ils sont clients de l'enseigne. Mais, au-delà de la récolte de données, cette campagne permettra aussi à l'enseigne d'être associée à un événement sportif majeur. Une belle manière de réaliser d'une pierre deux coups, puisque la Coupe du monde de football est déjà préemptée par de nombreuses marques de sport.

Néanmoins, si le principe est innovant, pourra-t-il être décliné sous d'autres formes ? Car cette version bénéficiera grandement de l'effet Coupe du monde, un événement qui par nature suscite l'engouement de nombreux internautes. A en croire Marc Désenfant, la pérennité du projet serait déjà assurée : « Ce genre de principe a de l'avenir. Il n'est pas restreint à un événement majeur, sportif ou autre. Le but est de faire participer les internautes à quelque chose de plus ludique que les jeux concours traditionnels. »

Comment Yamaha utilise son portail de passionnés. Le constructeur accélère le développement de ses nouveaux produits grâce à des outils d'enquête en ligne.

Identifier les envies de ses futurs clients ? Ou bien encore les réactions que suscitent de nouveaux modèles de motos ? Sur ces problématiques Yamaha Motor Europe (YME) apporte des réponses. L'équipe de développement produits du constructeur organisait des groupes de discussion à travers l'Europe. Bien que cette pratique fut efficace, elle impliquait de nombreux déplacements à la fois longs et coûteux. C'est pourquoi, en 2001, la société a mis en place la plate-forme on line “Yamaha Design Café” (traduite en anglais, italien, français et allemand). Ce portail permet à YME de communiquer avec des passionnés de courses motos. Concrètement, un contenu éditorial est mis en ligne sur le site et des forums donnent l'occasion aux aficionados d'échanger des avis entre eux.

Parallèlement, des enquêtes sont aussi proposées sur le portail. Un moyen efficace pour récolter des données auprès des clients. A tel point que, depuis 2005, le site a évolué vers une version encore plus participative. De fait, le “Design Lab” est réservé aux membres du site les plus actifs (des avantages spécifiques leur sont proposés). Quant au “Design Café”, il est librement accessible et c'est sur ce support que les enquêtes d'opinion sont proposées. Grâce à ce procédé, YME a notamment amélioré son processus d'évaluation des nouveaux produits. Ainsi, pour l'importation d'un scooter électrique en Europe, l'entreprise a mené une enquête sur son site. En deux semaines, deux mille réponses ont été récoltées. Ce feed-back a permis à l'équipe de développement produits de mieux comprendre la manière dont les Européens utiliseraient le scooter et du prix qu'ils seraient prêts à payer.

Dans un autre registre, le site a aussi permis d'augmenter la compétitivité des produits existants. YME a déjà modifié plusieurs modèles de motos existants sur la base des réponses recueillie sur “Design Café”, afin de maintenir la compétitivité de ses véhicules. Tout le procédé d'analyse des données est rendu possible grâce à des logiciels programmés par SPSS. « Il est primordial de rester constamment à l'écoute de nos clients », explique Hennes Fischer, conseiller en planification produit chez YME. Ainsi, avec ces enquêtes d'opinion, le constructeur « n'a jamais le sentiment d'être hors du coup et a la certitude que ses produits répondent réellement aux attentes du marché. » L'utilisation des forums, et l'implication ressentie par les internautes dans les processus de création, permet donc à Yamaha de récolter des informations précieuses.