Coca-Cola s'offre un pur plan de conquête via l'Internet

Pour entretenir sa position de leader mondial, Coca-Cola s'est traditionnellement affiché au coeur des événements les plus marquants en les sponsorisant ou en les inondant systématiquement de son logo. Indéniablement puissante, la méthode trouve ses limites lorsque le grand public porte son intérêt sur un média plus restrictif, en termes de visibilité, comme le Web. Et, puisque le géant américain a toujours su anticiper les attentes du consommateur, nul ne s'étonnera de le voir flirter avec Internet pour créer de l'animation autour de sa marque. Confronté à un certain essoufflement de sa stratégie marketing et communication depuis 1996, Coca-Cola a donc opté pour une nouvelle approche du marché afin de resserrer durablement les liens avec les consommateurs. « Couvrir l'événement en bariolant de rouge les stades du monde entier ne suffit plus à soutenir notre ambition de leadership mondial, déclare-t-on chez Coca-Cola France. Il nous fallait trouver d'autres moyens de communiquer auprès de notre cible privilégiée, les 15-25 ans. » Le Net possède en effet plusieurs atouts indéniables : il s'adresse au plus grand nombre, il favorise les échanges, consent une réelle interactivité et, in fine, est plébiscité par la population des jeunes.

Une stratégie marketing plus proche du consommateur

Enclenchée avec l'opération "Talent Brut", grâce à laquelle Coca-Cola jouera pendant deux ans les mécènes sur le site éponyme dans le but de favoriser l'émergence de nouveaux talents, cette volonté de participer aux activités des jeunes trouve sa dernière expression à travers le jeu interactif "Purs Plans". Lancé le 15 janvier 2001 sur le site coca-cola.fr, l'opération se veut avant tout innovante et généreuse en gains. Plus qu'une traditionnelle campagne promotionnelle proposant de gagner des produits dérivés de la marque, Purs Plans est une opération événementielle qui va s'étaler sur six mois. Les Purs Plans proposés par la marque sont répartis en cinq univers (cinéma, musique, sport, multimédia et les Plans inclassables). Pour impliquer durablement les internautes dans la dynamique de l'événement, le jeu s'articule sur la mécanique des enchères en ligne. Pour jouer, l'internaute doit collectionner les titres Coca-Cola de valeurs différentes (100, 200 ou 300 "Ch'Tons", monnaie virtuelle créée pour l'occasion) répartis au hasard sur les produits de la marque qui annoncent l'opération. Il s'inscrit dans le même temps sur le site qui lui délivre un numéro de participant et un code d'accès personnel lui permettant d'enchérir, chaque semaine, sur les produits mis aux enchères. Pour renflouer son compte on line, le joueur doit envoyer les Ch'Tons collectionnés par paquets en totalisant 2 000 uniquement.

L'interactivité, rouage essentiel

Pour imprimer fortement l'équation Coca-Cola = générosité, la participation au jeu n'est pas soumise à l'obligation d'achat et la mise à prix des dotations ne tient pas compte de la valeur du lot. En outre, l'attribution des Ch'Tons est totalement aléatoire. En s'inscrivant sur le site, l'internaute est automatiquement crédité d'une somme de 500 Ch'Tons. Entre janvier et juillet, plus de 50 000 dotations seront ainsi offertes chaque semaine par les 30 partenaires participant à l'opération, sélectionnés par Coca-Cola pour leur affinité avec la cible et parmi lesquels figurent Pioneer, Club Med, Gilera, la Fédération Française de Football, Gaumont Buena Vista... En alimentant l'enchère avec leurs dotations, les partenaires s'offrent, pour leur part, une forte visibilité sur les pages du "Calendrier" répertoriant la liste hebdomadaire et le descriptif détaillé des lots mis aux enchères. Il suffit ensuite à l'internaute de faire preuve d'assiduité pour s'adjuger des cadeaux, tels que des scooters Gilera, des voyages au Club Med, des produits numériques, des places de cinéma ou de concert en avant-première, ou encore, une séance de judo avec David Douillet. Tous les moyens sont mis en oeuvre pour plaire à l'internaute et stimuler son retour sur le site où il est prié de s'imprégner des valeurs Coca-Cola. Pour entériner définitivement sa nouvelle politique sur Internet, le groupe a prolongé de trois mois la durée de l'événement, initialement prévu sur un seul trimestre. Médiatisée pendant toute sa durée à travers 600 millions de produits porteurs - 2 vagues publicitaires en télé et radio et de nombreuses animations dans les points de vente -, l'opération Purs Plans devrait, selon Coca-Cola, engendrer 200 000 inscriptions d'ici fin juillet.