Comment optimiser ses campagnes de prospection

LES POINTS-CLES

1 Utiliser une base ad hoc

La base doit être précisément définie. En général, l'envoi massif de mails n'engendre pas un ROI intéressant, tandis qu'une segmentation bien étudiée garantit de bons taux d'ouverture et de clics. Toutefois, il faut veiller à ne pas fatiguer la base: un internaute trop souvent sollicité, non seulement supprimera le mail sans l'ouvrir, mais demandera aussi à se désabonner. Et finira par avoir une mauvaise image de la marque. La base doit également être nettoyée régulièrement, ne seraitce que pour éliminer les adresses qui ne sont pas actives. Bien sûr, seules les opt-in sont exploitables. «C'est la LCEN, la loi pour la confiance dans l'économie numérique, qui a imposé le principe d'une autorisation préalable et explicite de l'internaute, explique Julien Parrou, p-dg du groupe Concoursmania. En pratique, le recueil d'une adresse opt-in se caractérise par une case à cocher (et non à décocher, car il s'agit dans ce cas d'un optout) qui répond à une phrase affirmative et qui ne doit pas être liée à un autre bénéfice.»

2 Soigner la définition de l'objet

Si l'expéditeur n'est pas clairement et immédiatement identifiable par l'internaute, celui-ci risque fort de supprimer le courrier électronique. Indiquer le nom de la société ou de la marque est donc rassurant. L'objet est primordial, puisque c'est lui qui donne envie -ou pas du tout d'ouvrir le mail. Si la campagne porte sur une offre commerciale, celle-ci doit être clairement annoncée. Pour une efficacité maximum, mieux vaut rédiger un message simple. L'effet «teasing» ne fonctionne que pour certaines marques. La personnalisation, avec, par exemple, le nom de l'internaute, peut constituer un bon moyen d'augmenter son taux d'ouverture. «L'objet et le message d'un e-mailing de prospection seront très différents selon les marques. Certaines à l'émotionnel fort, comme les marques de luxe ou d'automobile haut de gamme, n'ont pas besoin de proposer d'offres commerciales», souligne Sacha Carton, responsable Europe d'Ad Pepper, société de marketing direct interactif.

L'un des grands avantages de l'e-mailing est, par ailleurs, la possibilité de tester, à coût raisonnable, plusieurs objets, en les envoyant à des panels représentatifs de la base, afin de voir lequel fonctionne le mieux.

3 Réaliser une création efficace

La création graphique est essentielle, puisque c'est elle qui transforme le taux d'ouverture en taux de réactivité1 Taux de réactivité: ratio exprimé en pourcentage qui s'obtient en divisant le nombre de cliqueurs par nombre d'ouvreurs . En plus d'être esthétique, elle doit être en adéquation avec l'image de la marque. Il faut que le message soit visible dans sa totalité dès l'ouverture du mail, sans que l'internaute ait à le faire défiler. En outre, l'image doit s'afficher immédiatement. Un bouton facilement identifiable garantit aussi un meilleur taux de réactivité, surtout s'il est placé dans une zone stratégique. Ainsi, les incentives seront plus percutantes si elles se trouvent en haut du message. Comme pour l'objet, plus le message est clair, plus la campagne sera un succès. La vidéo et le son favorisent également la viralité. Mais attention au côté «amateur» qui pourrait desservir la création.

4 Travailler La délivrabilité

La délivrabilité est l'un des enjeux majeurs de l'e-mailing. En 2006, une étude réalisée par Return-Path évaluait à 21% le nombre d'e-mails issus de bases de données optin directement délivrés en boîte spam, des spams qui représentent désormais 96% des e-mails envoyés en France (bilan Secuserve, juillet 2007). Les spécialistes de l'e-mailing sont en contact étroit avec les fournisseurs d'accès à Internet, afin de réussir à garantir des taux de délivrabilité d'au moins 95%. «Il faut traiter rapidement les plaintes des internautes en leur adressant un mail d'excuse et en les désinscrivant», précise Philippe Simonetti, directeur marketing de Cabestan. Qui poursuit: «L'hygiène de la base est également primordiale. Par exemple, si les NPAI sont fréquents, l'annonceur risque d'être blacklisté. La vitesse d'envoi est un autre élément important à prendre en compte. Envoyer ses mails trop rapidement peut, en effet, vous assimiler à un spammeur.»

5 Suivre les résultats

Il faut, bien évidemment, regarder les taux d'ouverture, de clics et de réactivité de sa campagne d'e-mailing. Mais les études comportementales permettent d'aller plus loin, et de répondre plus précisément à certaines questions, notamment: combien de temps l'internaute est-il resté sur le mail? Dans le cas d'un jeu, à quelle étape a-t-il abandonné? Un tracking qui permet d'affiner la campagne et de rétablir rapidement des taux d'ouverture corrects.

ETUDE DE CAS
Petrossian cherche à conquérir de nouveaux fidèles

Petrossian, dont le site marchand créé en 2003 a été refondé en décembre dernier, se lance dans l'e-mailing de prospection, après un test en fidélisation. «Nous avons fait un premier envoi de newsletters à Noël et lors de la Saint-Valentin, relate Mathieu Schlegel, directeur e-business de Petrossian.fr. Réalisées avec la solution Message

Business, ces newsletters proposaient une sélection d'articles. Le taux de clics a tourné autour de 20% et de nombreux achats ont été déclenchés par ce canal.» Satisfait de cette première étape, le spécialiste du caviar a donc décidé de se lancer dans l'acquisition. «Nous venons de signer avec l'agence The Best Match, confirme Mathieu Schlegel. Notre objectif est au moins de tripler notre base. Mais le volume ne fait pas tout: le but de la base d'un site d'e-commerce de luxe n'est pas d'être la plus importante possible, mais de qualité.»

Les cibles ont donc été clairement définies. «Nous souhaitons toucher une clientèle de province, explique-t-il. Nous espérons aussi rajeunir notre image et atteindre des jeunes cadres.» Pour ce faire, Petrossian se refuse à certains procédés. «Il n'est pas question de mettre en objet des offres promotionnelles, ni de communiquer sur les prix, pas plus que dans le message lui-même, assure-t-il. Cela dévaloriserait notre image.» Côté création graphique, Mathieu Schlegel affirme vouloir «aller vers la sobriété, et ne surtout pas tomber dans le folklore russe, tout en permettant à l'internaute d'entrer dans l'univers de la marque». Petrossian ira-t-il jusqu'à se lancer dans le jeu? S'il assure être souvent démarché par des agences, Mathieu Schlegel hésite encore à franchir le pas. «Cette technique d'acquisition me paraît intéressante, mais risquée pour une entreprise de luxe comme la nôtre, explique-t-il. Le jeu ne va-t-il pas avant tout intéresser des chasseurs de primes qui ne seront jamais clients chez nous? Cependant, je n'exclus pas du tout l'utilisation de ce procédé.» Pour l'instant, Petrossian préfère se concentrer sur une logique d'affiliation et d'achat de mots-clés. Un bon exemple d'intégration de l'e-mail marketing dans une stratégie globale.

ZOOM Le jeu, un procédé gagnant

«Le jeu reste la meilleure mécanique de collecte, affirme Jérôme Stioui, p-dg de Directinet. 85% des internautes ont participé à un jeu en ligne en 2007. Toutes les catégories de la population sont donc concernées.» Et la palette est très large. Mediastay propose aussi bien du grattage et des tirages au sort très basiques sur son site Kingoloto - qui attirerait chaque jour 130000 visiteurs uniques - que des réalisations plus élaborées pour des sociétés comme Easyvoyage. L'un des jeux commandés par le comparateur, très scénarisé et au graphisme soigné, donnait la possibilité de «gagner un voyage de rêve avec ses amis». Une garantie de viralité et de recrutement qualifié: l'internaute, en créant son voyage idéal, livre de nombreux renseignements, aussi bien sur lui (âge, situation professionnelle et familiale...) que sur le type de vacances qui l'intéresse. Ces réalisations ambitieuses, qui n'hésitent pas à avoir recours au son et à la vidéo, sont de plus en plus fréquentes. Car si le jeu plaît toujours autant, l'exigence des internautes augmente. «Ces derniers sont plus matures: ils savent qu'il s'agit avant tout d'un procédé pour récolter des données, affirme Alexis Rollin, fondateur de l'agence RND. En contrepartie des renseignements fournis, il est légitime qu'ils gagnent trois minutes de véritable divertissement dans leur journée.» Et si le jeu leur plaît, ils vont le transférer à leur entourage. La viralité est en effet l'un des avantages majeurs du jeu mais, pour fonctionner, il doit être de qualité. «Nous sommes dans le marketing de l'ego, continue Alexis Rollin. Un internaute va parrainer des amis si le jeu donne une image valorisante de lui-même.»

Les marques sont dans la même problématique. «Elles désirent de plus en plus que le jeu exprime leur univers, affirme

Carole Walter, présidente de Corne & Stay. Un internaute aura davantage envie de participer s'il se sent en adéquation avec cet environnement. Les chances qu'il constitue un bon prospect seront donc plus importantes.»

Ce levier d'acquisition possède en effet un avantage très concret: la véracité des renseignements fournis. «L'internaute va donner l'e-mail qu'il utilise régulièrement, afin de savoir s'il a gagné, explique Sacha Carton, responsable

Europe d'Ad Pepper. Pour recevoir son lot, il va également indiquer sa véritable adresse postale.» Autre avantage: permettre une bonne qualification de la base. «Entre chaque étape du jeu, nous posons des questions supplémentaires, explique Julien Parrou, p-dg du groupe Concours-Mania. La majorité y répond, alors que si elles avaient toutes été posées dès le départ, l'internaute aurait abandonné.» Autre plus: certains d'entre eux demandent à aller sur le site de la marque pour répondre à des questions, ce qui génère du trafic. Le jeu peut donc rapporter gros.

CONSEILS D'EXPERTS

Carole Walter, p-dg de Corne & Stay

«L'e-mailing en flux répond parfaitement à la règle du «bon mail au bon moment».

Nous avons noué des partenariats avec différents sites qui nous alertent quand un internaute dépose, par exemple, une annonce de recherche de voiture. Si son adresse est opt-in, nous lui envoyons alors l'offre de l'un de nos clients fabricants automobiles, adaptée à sa quête.»

Jérôme Stioui, p-dg de Directinet

«La repasse me paraît presque incontournable, surtout lorsqu'il s'agit d'un événement avec une date. Les taux d'ouverture sont, en général, tout à fait intéressants: pour certaines campagnes, les pourcentages de nouveaux cliqueurs peuvent atteindre 70% lors du deuxième envoi. Les coûts étant divisés par deux, le ROI est avantageux.»

Guirec Tiberghien, dirigeant d'Emailing Solution «La technique du «re-marketing», venue tout droit des

Etats-Unis, donne de bons résultats: le taux d'ouverture est trois fois plus important et celui de transformation supérieur de 20%> à la moyenne. Son principe est simple: un client se rend sur un site internet, dépose un article dans son panier, puis finalement l'abandonne. Le re-marketing consiste alors à lui envoyer, dans un délai court, un mail lui proposant, par exemple, une offre sur cet article.»

Nick Heys, président d'Emailvision

«Il est important de planifier ses campagnes d'e-mailing. L'idéal est de prévoir sur une année, afin de bien anticiper les grands événements comme la Saint-Valentin ou les fêtes de fin d'année. On voit encore trop d'e-mails envoyés en catastrophe avec un mauvais timing.»

Yseulis Costes, p-dg de Mille Mercis:

«Dans le web 2.0, les gens ont envie de s'exprimer. Une stratégie d'e-mail marketing peut intégrer ce désir, en leur envoyant, par exemple, des enquêtes. Cela crée un lien entre eux et la marque et montre l'intérêt que celle-ci leur porte. Ils apprécient aussi la personnalisation: nous avons envoyé en janvier 2007 un e-mail sonore pour MSN avec «Bonne année», suivi du prénom de l'internaute, qui a réalisé une bonne performance.»

Samuel Font, directeur technologie d'Edatis

«Il faut respecter certaines règles. La répétition des espaces et des caractères de ponctuation tels que le point d'exclamation ou le point d'interrogation augmente le risque que l'e-mailing soit considéré comme un spam par les fournisseurs d'accès à Internet. Dans l'objet comme dans le message, il faut absolument éviter certains termes. Par ailleurs, l'internaute doit pouvoir facilement indiquer qu'il ne souhaite plus recevoir d'e-mails de l'annonceur.»