Comment utiliser les nouveaux outils de la vente en ligne ?

«Aujourd'hui, on ne sait pas vendre sur Internet. Un site marchand ne se résume pas à un catalogue en ligne. Il faut l'animer », affirme Renaud Chavanne, rédacteur en chef de la lettre d'information quotidienne Digital Business Globe. Cette société vient de publier une étude de plus de 200 pages intitulée "Les outils innovants du commerce électronique". Son objectif est de mettre en exergue les enjeux que constituent les nouveaux modes de vente propres à Internet, tels que l'achat groupé ou les moteurs de comparaison de prix, ou encore les hubs de consommateurs (regroupement d'internautes qui délivrent des avis sur un site), ainsi que les techniques plus anciennes remises au goût du jour par le réseau (petites annonces, enchères, déstockage). Digital Business a interrogé une centaine d'entreprises et réalisé une soixantaine d'entretiens téléphoniques. Cette enquête a été complétée par des informations provenant du fonds éditorial de la société. « Nous avons procédé à une sélection de 300 sites marchands tous secteurs confondus qui n'utilisent pas ces techniques innovantes et nous avons reçu une cinquantaine de réponses », détaille Renaud Chavanne. Parmi ces sites, on trouve, par exemple, Degrifcar, Abcool, les 3 Suisses, Alapage ou RueduCommerce. Les prestataires de services étudiés sont, entre autres, Arithmédia, Deal Partners, Evatech, Mixad, Net Storming ou O!Deal. L'étude a pour objectif d'aider les sites à savoir comment et dans quelles conditions mettre en oeuvre ces services, en estimant la taille de chaque marché et son business model et en fournissant un annuaire des prestataires, ainsi qu'une estimation des coûts. « Sur Internet, on a d'abord reproduit les techniques de vente VPC, en mettant en ligne des catalogues électroniques, et c'est tout. Ce n'est pas très innovant. Mais le haut débit et l'interactivité du Web vont amener les marchands à vendre autrement, en réutilisant des concepts traditionnels comme l'animation des sites mais avec les nouveaux outils du Net », explique Renaud Chavanne. Le meilleur exemple est celui des ventes aux enchères. Cette technique très ancienne, a connu une nouvelle jeunesse lorsque les sites web l'ont adoptée.

Une sous-utilisation des techniques marketing innovantes

L'étude dégage quelques tendances de fond. D'abord, on l'a vue, la sous-utilisation de ces techniques innovantes par les sites. Deuxièmement : les marchands en ligne font l'erreur d'attendre une augmentation substantielle de leur chiffre d'affaires grâce à un de ces outils, alors qu'ils sont plutôt destinés à fidéliser les internautes. « Pour l'achat groupé, on ne retient que les échecs des sites spécialisés dans ce genre de transactions. Or, c'est plutôt une bonne manière d'animer un site et de fidéliser les visiteurs », estime Renaud Chavanne. Mais combien coûtent ces solutions aux marchands qui veulent les mettre en place ? Digital Business a demandé aux prestataires d'établir des échelles de coût, avec une moyenne d'utilisation de deux ans, sachant que les modes de facturation sont divers. On apprend ainsi que l'achat groupé coûte environ 375 000 francs sur deux ans à un site, les petites annonces et les enchères 350 000 F, le déstockage et les moteurs de comparaisons 200 000 francs et enfin, le hub de consommateurs tourne autour de 125 000 francs.

Des services pour les sites marchands

Ces nouveaux outils peuvent être mis en place sous la forme d'un logiciel (enchères, shopbots) ou d'une solution technologique accompagnée de services. Parmi les services que comptent utiliser cette année les sites marchands, on trouve tout d'abord la livraison express (83 %) puis les enchères (60 %), la dernière étant l'achat groupé (20 %). Conclusion de Renaud Chavanne : « la vente sur Internet est très récente, à peine deux ans. La problématique de départ fut de connecter le back au front-office, une démarche très technologique. Maintenant, il est temps d'animer les sites en utilisant tous ces nouveaux moyens de vente et d'animation. »

Le poids de quelques techniques de vente en ligne

Déstockage : 70 MF, soit 1,75 % du e-commerce en France. Shopbot et guide d'achat : 80 MF, soit 2 % du e-commerce en France. Groupbuying : 90 MF, soit 2,25 % du e-commerce en France. Parts de marché des sites marchands ayant appliqué des outils innovants en 2000 : 10 %.