Cybermarchés : la course aux milliards

Suite : La logistique

Un panneau publicitaire par-ci, une camionnette de livraison par-là, les cybermarchés commencent à s'immiscer dans le décor urbain. De l'avis général, l'année 2000 aura d'ailleurs été celle du décollage pour ces acteurs aux noms évocateurs tels que Telemarket, C-mescourses, Houra, ou encore Ooshop. Bien entendu, leur poids économique (de 500 à 600 MF) est encore minuscule dans l'immense marché des PGC (150 MdF en région parisienne) qui regroupe les produits de grande consommation comme l'alimentaire, la lessive ou les couches-culottes. Mais, en peu de temps, ces nouveaux commerçants ont laissé entrevoir un très fort potentiel. En fait, tous les professionnels du secteur croient aujourd'hui aux vertus du commerce en ligne. Et ce n'est pas un hasard si les principaux cybermarchés sont pilotés par les leaders de la grande distribution : Ooshop par Carrefour-Promodès, Houra par Cora, C-mescourses par Casino et Telemarket par le groupe Galeries Lafayette. Bien sûr, on peut toujours dire que cette conversion au Net s'est faite contrainte et forcée. Mais aujourd'hui, personne ne semble regretter les efforts déployés ni les milliards investis. « C'est un marché sur lequel chaque % se traduit en milliard, jubile Pierre Bouriez, le P-dg de Houra. Et, d'après nos prévisions, de 5 à 15 % des foyers feront leurs courses alimentaires sur Internet d'ici 5 ans. » En fait, on estime qu'en 2005 les cybermarchés auront conquis entre 3 et 5 % du marché des PGC en Ile-de-France, ce qui représente un montant de 4,6 à 7,5 milliards de francs. « Selon moi, cette demande potentielle est même supérieure à 5 % », affirme Claude Palmieri, directeur général d'Auchan Interactive. Cela explique d'ailleurs que sa maison mère, Auchan, a investi plus d'un milliard de francs pour développer ses activités de ventes on line. « Dans cinq ou six ans, Internet deviendra véritablement du mass market », déclare, pour sa part, Guy Paillaud, général manager d'@carrefour, la structure qui regroupe les différents sites marchands du groupe Carrefour (www.carrefour.fr). Mais en attendant, les cybermarchés doivent se contenter de parler en millions.

Houra.fr

D'après les statistiques disponibles, leurs CA cumulés tournent autour des 500 à 600 millions de francs par an. « A titre de comparaison, un gros hypermarché fait à peu près 800 MF de chiffre d'affaires par an et un Monoprix environ 300 MF », rappelle Hervé Cohen, directeur général adjoint de Telemarket, le leader des cybermarchés avec des ventes s'élevant à 212 MF en l'an 2000. Derrière Telemarket, le pionnier du secteur - avec un premier site internet en février 1998 et une longue expérience de la vente par Minitel -, la concurrence s'organise. Le site houra.fr, lancé à grand renfort de publicité en janvier 2000, flirte avec les 110 millions de chiffre d'affaires. Ooshop, de son côté, annonce une croissance foudroyante avec 200 MF de chiffre d'affaires en l'an 2000 et un "trend" de 220 millions annuel au vu des résultats de janvier 2001. C-mescourses étant, pour l'instant, un petit peu en retrait avec une activité estimée à 55 millions de francs en l'an 2000.

Concurrence vertueuse

Depuis la fin mars, un cinquième "grand" a fait son apparition : Auchan. Initialement prévu à la fin 2000, le lancement d'auchandirect.fr a été quelque peu retardé car ses promoteurs voulaient peaufiner la logistique. L'offre de départ est assez modeste avec des livraisons à domicile limitées aux 13e, 14e et 15e arrondissements de Paris, à la banlieue sud et au Puy-de-Dôme. 4 500 références seront toutefois proposées aux clients, principalement de l'alimentaire dont des produits frais et des surgelés. A l'annonce de l'arrivée d'Auchan, certaines interrogations ont été émises. Y a-t-il une place pour un cinquième cybermarché ? Assurément oui, si l'on se fie aux intéressés qui croient eux-mêmes aux effets d'une concurrence "vertueuse". « Quand un nouvel acteur lance une campagne de pub, cela profite à tout le monde », affirme Pierre Bouriez. « Nos principaux concurrents, ce sont les hypermarchés de la région parisienne et les circuits de distribution traditionnels », confirment en choeur les porte-paroles des cybermarchés. Dans ces conditions, on ne s'étonne guère que la plupart des autres distributeurs aient des projets en cours.

Pierre Bourriez (Houra)

: "D'après nos prévisions, de 5 à 15% des foyers feront leurs courses alimentaires sur Internet d'ici 5 ans".


C'est notamment le cas d'Intermarché et de Leclerc qui s'est déjà essayé à la vente en ligne avec deux boutiques dédiées aux voyages et aux bijoux sur le site www.e-leclerc.com. Du côté de Franleader (Franprix, Leader Price), on ne souhaite pas encore communiquer sur la stratégie e-commerce, mais l'on reconnaît plancher très sérieusement sur le sujet. Le sentiment qu'il existe de la place pour tout le monde est confirmé par la multiplication des expériences locales, menées généralement de façon indépendante. Dans la plupart des cas, ces initiatives reposent sur une maîtrise déjà ancienne de la livraison à domicile et sur les carences des cybermarchés "nationaux" qui, à l'exception d'Houra, rechignent encore à s'aventurer au-delà de la région parisienne. Le supermarché Leclerc de Cannes-la-Bocca (www.leclerc-cannes .com) fut l'un des précurseurs de ce mouvement avec l'adoption d'un système de ventes en ligne dès février 1998. Aujourd'hui, la plupart des régions françaises sont concernées par ce phénomène avec notamment l'Intermarché de Seyssins, près de Grenoble (www.inter marche-seyssins.com), l'Hyper U de Parthenay dans les Deux-Sèvres (http : //195.101.116.162/hyperu), et, dans le Sud-Ouest, la Web Epicerie (www.web-epicerie.com) et Merkatua (www.merkatua.com). A l'image de ces deux dernières sociétés, Pratic Shopping (www.pratic-shopping.com) fait du "picking" (ndlr : prendre de la marchandise dans les rayons de magasins existants) dans les supermarchés de sa région, en l'occurrence le littoral méditerranéen et l'arrière pays Aixois. « Dans le Sud, les gens aiment bien sortir faire leurs courses, concède Romain de Garsignies, directeur général de Pratic-Shopping. Mais, comme partout, il y a beaucoup de choses à faire dans les prestations à domicile. » En près de deux ans, Pratic Shopping a réussi son décollage (3,5 MF de chiffre d'affaires en 2000) mais il faut tout de même préciser que seulement 30 % de ses commandes sont prises par Internet.

Pertes substantielles

Cette intrusion de quelques dotcoms ne semble pas inquiéter outre mesure les dotcorps qui affichent des prévisions d'un exceptionnel optimisme. Ainsi, Telemarket compte réaliser 550 MF de chiffre d'affaires en 2001 puis 1,1 milliard en 2002 et 3 milliards en 2005. Chez Ooshop, l'objectif est d'atteindre le milliard en 2001, et Houra espère multiplier ses ventes par quatre cette année. Ces progressions exponentielles sont indispensables pour atteindre le seuil de rentabilité fixé, selon les acteurs, en 2002 ou en 2003. A l'heure actuelle, les principaux cybermarchés accusent en effet des pertes substantielles.

Cmescourses.com

Telemarket, quant à lui, a annoncé une perte d'exploitation de 80 millions de francs pour l'année 2000 et le Groupe Galeries Lafayette cherche des partenaires pour pouvoir soutenir la croissance de son "poulain". Déficit ou pas, on n'a pas fini d'entendre parler des supermarchés en ligne. Après avoir dépensé 20 MF dans sa campagne de lancement, l'année dernière, Houra a de nouveau investi dans la publicité grand public au printemps 2001. Au moment des élections municipales, Telemarket s'affichait sur les murs de Paris avec un slogan de circonstances, "Une seule liste compte, celle de vos courses". Cette année, Telemarket va d'ailleurs consacrer 6,6 millions de francs à l'achat d'espace et le budget marketing de l'entreprise atteindra les 25 millions de francs. « Notre cause commune, c'est de convaincre les femmes de faire leurs courses sur Internet », confie Pierre Bouriez. "Au cybermarché, laissez les hommes porter", clament d'ailleurs les bannières publicitaires de Houra sur le Web. La communication des cybermarchés est également tournée vers une cible de jeunes actifs urbains avides de temps libre et de modernité. « Sur Internet, la population est différente de celle des hypermarchés traditionnels, précise Guy Paillaud. Le positionnement est 25-35 ans, CSP +, avec un ou deux enfants. » Le propre de cette clientèle est d'être un peu plus dépensière que la moyenne (750 F le panier moyen) mais surtout très exigeante et très bien informée. Du coup, il faut aligner les arguments pour la convaincre. « Notre principal service, c'est le gain de temps », affirme Christian Marchandise, P-dg de Telemarket. Se libérer de la corvée des courses du week-end, cela a évidemment un prix. Mais attention, les consommateurs savent être vigilants et les cybermarchés ont compris qu'ils avaient tout intérêt à s'aligner sur les prix pratiqués en hypermarchés, mis à part, bien sûr, les frais de livraisons qui sont généralement facturés entre 45 et 79 francs (voir encadré). Ensuite, la principale attente des clients se situe au niveau de la logistique. Il suffit de consulter les forums de discussions sur le Net pour voir comment sont "descendus" les cybermarchés qui auraient osé livrer en retard, ou tout simplement oublier certains articles d'une commande. « Un client déçu risque d'être perdu pour tout le monde », reconnaissent les opérateurs qui ont fait, ces derniers temps, de gros efforts pour corriger le tir (voir page 51). Enfin, il ne faut pas oublier que l'ergonomie du site et les services proposés jouent également un rôle décisif dans l'acte d'achat. Là encore, en se promenant sur les sites des quatre grands, Telemarket, Houra, Ooshop et C-mescourses, on se rend compte des investissements consentis.

Nouvelle façon de consommer

Ainsi, tous ces sites proposent un moteur de recherche, ce qui est franchement indispensable quand il faut se retrouver parmi des milliers d'articles (65 000 chez Houra). Ensuite, toute une série de services ont été mis en place pour fidéliser le client. On lui propose d'abord de mémoriser sa liste, voir celle de ces enfants. Sur Ooshop, l'internaute se voit offrir des entrées par "univers" (grignotage, ou terroir & monde) et par "pièce" (bureau, buanderie, salle de bains...) avec une série d'articles s'y associant. Des recettes, des idées repas, voire des conseils de nutritionnistes viennent parfois illustrer les "linéaires" avec, bien sûr, une approche très consumériste. Sur houra.fr, on a eu la bonne idée de faire figurer les e-mails des chefs de rayons... « On ne se balade pas dans un cybermarché comme dans un hypermarché, souligne Paul-Emile Cadilhac, le directeur du pôle conseil de Business Lab, une web agency spécialisée dans les relations clients sur Internet (www.be-lab.com). Je trouve néanmoins que les cybermarchés ne sont pas allés assez loin. Ils ne cherchent pas suffisamment à introduire de nouvelles façons de consommer.

Picard.fr

Or, l'outil internet permet véritablement de développer un marketing du besoin en partant de ce que le client recherche et non pas de ce qu'on a à lui offrir. » A terme, l'idée est donc de proposer au consommateur des articles en fonction de ses goûts, de ses projets, de son humeur du jour... En matière d'innovations, les acteurs ne manquent toutefois pas de projets. « En 2001, nous allons tester des choses, annonce Hervé Cohen, directeur général adjoint de Telemarket. Nous voulons multiplier les services à domicile. Un exemple : quand on livre le client, on peut très bien repartir avec son costume et le déposer au pressing. » Dans le sud de la France, Romain de Garsignies, le directeur général de Pratic Shopping, souhaite également décliner cette notion de services à domicile en livrant des médicaments, des photos, voire des papiers d'identité ! « A partir du moment où l'on a noué une relation avec un client, on peut la développer progressivement. » C'est évidemment ce à quoi pensent tous les cybermarchés. En misant sur le commerce en ligne et les livraisons à domicile, ils savent qu'il y a, pour eux, un très bon coup à jouer.
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Un environnement favorable

Des dizaines de chiffres circulent sur les potentialités du cybercommerce. Sans faire un examen exhaustif des statistiques publiées sur le sujet, voici toutefois quelques repères permettant de mieux appréhender l'environnement dans lequel se trouvent les cybermarchés. Tout d'abord, il faut rappeler que la consommation en ligne augmente régulièrement en France tout en restant relativement modeste par rapport aux pays anglo-saxons. Ainsi, selon les statistiques disponibles, on compte entre 1 et 2 millions de cyberconsommateurs en France contre 6 millions au Royaume-Uni et 30 millions aux Etats-Unis. Les achats sur le Web sont toutefois assez difficiles à quantifier. Selon le Credoc, ils s'élevaient en France à 1 milliard de francs en 1999 et, dans une récente enquête, le magazine Challenges avance le chiffre de 4 milliards de francs pour l'an 2000. Une chose est sûre, le commerce électronique se développe à un rythme soutenu. L'étude reprise par Challenges prévoit un doublement des échanges en ligne, cette année, et le Credoc annonce une croissance de 500 % des ventes dans le seul secteur de l'alimentation.

Ce que proposent les cybermarchés leaders

www.telemarket.fr Nombre de produits : 4 500 (6 000 en septembre 2001). Montant minimal d'achats : Aucun. Lieux de livraison : Région parisienne sauf certaines zones limitrophes des Yvelines, du Val d'Oise et de Seine et Marne. Prix de la livraison : 45 ou 70 francs pour les commandes inférieures à 400 francs. Délai : 24 heures. www.houra.fr Nombre de produits : 65 000 références. Depuis la mi-mars, Houra livre des produits frais (1 500 références) dans les départements 77, 78 et 91. Cette innovation sera étendue aux autres départements de la région parisienne (75, 92, 93, 94 et 95) d'ici la fin avril et aux grandes villes de province (Lille, Bordeaux, Toulouse, Lyon, Marseille et Grenoble) dans le courant de l'année 2001. Dans quelques semaines, on pourra également acheter des fruits et légumes sur le site et l'ouverture de rayons boucherie et poissonnerie est actuellement à l'étude. Montant minimal d'achats : Aucun. Lieux de livraison : France entière. Prix de la livraison : 67 francs. Délai : 48 heures. www.ooshop.fr Nombre de produits : 6 000. Montant minimal d'achats : 50 francs. Lieux de livraison : Paris, les Hauts-de-Seine, certaines communes des Yvelines et désormais dans les communes du "grand Lyon". Prix de la livraison : 79 francs. Délai : 24 heures. www.c-mescourses.com Nombre de produits : 6 000. Montant minimal d'achats : 300 francs. Lieux de livraison : Paris, Lyon, Pau, Biarritz. Prix de la livraison : de 49 à 59 francs selon les horaires. Délai : 24 heures.

Les autres sites

www.carrefour.fr : Le portail d'@carrefour, la structure regroupant les sites de commerce électronique du distributeur. A partir de carrefour.fr, on accède bien sûr à Ooshop.fr mais aussi à des sites marchands thématiques comme very-wine pour le vin, Carrefour beauté pour la santé, l'hygiène et les cosmétiques ou Carrefour-Jardin. D'autres déclinaisons telles que Carrefour-multimedia et Carrefour-culture doivent être lancées d'ici le mois de juin. www.carrefourdirect.com : Un cybermarché indépendant de Ooshop fonctionnant depuis le 15 janvier sur les zones de Lille et d'Orléans. 6 000 produits disponibles mais la gamme va être progressivement étendue. Projet d'extension sur toute la France. www.e-leclerc.com : Le site vitrine de la société fondée par Edouard Leclerc. Pas de cybermarché pour l'instant mais deux boutiques en ligne, pour les voyages et les bijoux. www.groupedesmousquetaires.com : Un site d'information sur les activités de ce groupe dont dépendent notamment les Intermarché. Aucune possibilité d'achats en ligne. www.g20-livraison.com : Une offre, de 7 500 produits, partagée avec un autre site www.sitis-livraison.com. Un service de livraison pour les internautes vivant à proximité d'un magasin G 20 ou Sitis. www.euro-ned.com : Plus de 4 000 références mais pas de moteur de recherche. Au vu de la page d'accueil, on a l'impression que la livraison est possible dans l'Europe entière. En fait, ce service est limité à certaines communes de la région parisienne. www.picard.fr : Le spécialiste du surgelé s'adonne aussi au commerce en ligne. Sur ce site, il propose près de 1 000 produits livrables dans toute la France à partir de 200 francs d'achat.