Donner la parole aux jeunes sans faire de jeunisme

A PROPOS DE KAZIBAO

Mis en ligne en août 1998 pour conquérir la cible des 4-18 ans, KaZiBao tient son nom d'origine du mot chinois "dazibao" - qui correspond à un mur d'expression libre sur lequel la population pouvait inscrire ce qu'elle souhaitait -, auquel a été ajouté la lettre k, lettre traditionnellement associée à l'univers des jeunes. Plutôt qu'enseigner, KaZiBao fait le choix d'offrir des espaces de communication, de rencontre et d'expression adaptés à ses internautes, avec comme fil conducteur la volonté de leur offrir un espace de prise de parole. 70 % du contenu du site est réalisé par les membres grâce à leur participation aux chat et aux forums. Le site est conçu en trois zones, chacune représentative d'une tranche d'âge. MiniZone pour les 4-8 ans, qui y naviguent avec l'aide leurs parents, KidZone, pour les 8-11 ans, et AdoZone, destinée aux 12-18 ans. 58 % des membres de KaZiBao, les "KaZinautes", sont des filles. En termes de soutien financier, KaZiBao n'est pas mal loti, puisque Galiléo, CDC Innovation, Natexis Ventech, Apollo Invest, Incogest et E-Parteners l'accompagnent dans son financement. Enfin, KaZiBao a ouvert, en juin dernier, la version allemande du site, et les versions anglaises et espagnoles, initialement prévues pour la fin de l'année, ne devraient pas tarder à suivre. Mais d'ores et déjà, la page d'accueil du site kazibao.net propose aux futurs KaZinautes anglophones et hispanophones de s'inscrire à une liste de diffusion qui permet à KaZiBao de garder le contact avec eux.

PLAN MÉDIAS

La première campagne de communication menée par KaZiBao s'est déroulée entre décembre 1999 et avril 2000, sous la forme d'un spot TV de 8 secondes qui faisait la promotion du site à travers un numéro Audiotel. Durant cette campagne, l'audience du site a connu une forte croissance, que Fabrice Plaquevent attribue à trois éléments : « L'Internet était à l'époque en pleine euphorie et on se connectait à tout et n'importe quoi pour découvrir le plus de sites possible. D'autre part, la communication des dotcoms en off line était inexistante, et enfin l'effet "one shot" du spot promo a fait son effet. Nous avons en fait fonctionné à fond sur le marketing viral dès le début ». Si la première phase de recrutement des membres de KaZiBao s'est clairement faite sur la base du bouche à oreille, à l'heure actuelle, malgré les investissements consentis en publicité, le marketing viral est toujours d'actualité, et le site compte bien explorer son poten-tiel au maximum. KaZiBao se positionne comme une marque transversale et fédératrice. Elle sert de lien entre la population des jeunes de 11 à 17 ans et revendique une philosophie maison qui est celle de la prise de parole. « Nous insistons énormément sur la notion de liberté d'expression et encourageons nos membres à prendre et reprendre la parole quand ils en ont envie, et sur n'importe quel sujet », insiste Fabrice Plaquevent. La nouvelle campagne, programmée entre octobre et novembre, était, cette fois, axée prioritairement sur la télévision. 90 spots ont été diffusés sur TF1, France 2, France 3 et M6, et 285 sur des chaînes du câble (Série Club, Fun TV, MCM, Canal J, Game One). La cible visée par cette campagne est celle des ados et des pré-ados de 11-16 ans, qui représentent 74 % des membres inscrits sur le site.

L'OBJECTIF

La campagne d'octobre dernier était délibérément une campagne d'image qui avait pour but d'imposer le positionnement de la marque. L'objectif que s'était fixé KaZiBao était de repositionner la marque auprès des ados, son véritable coeur de cible, alors que le site avait plutôt tendance à toucher une tranche d'âge légèrement inférieure. Pour y parvenir, la marque a usé de principes marketing de bases. « Nous avons volontairement positionné KaZiBao sur la tranche d'âge supérieure à notre coeur de cible, car, au cas où nous aurions un réajustement stratégique à effectuer, il nous serait alors plus facile de faire un ajustement vers la tranche d'âge inférieure que vers la tranche d'âge supérieure. Les jeunes s'identifient en effet davantage aux aînés qu'aux plus jeunes », explique Fabrice Plaquevent. A travers ses message publicitaires et les différents services qu'il déploie, KaZiBao s'efforce de pénétrer dans les lieux de vie de sa population cible, c'est-à-dire ceux où elle s'exprime le plus régulièrement (écoles, associations sportives ou artistiques...).

L'AXE CRÉATIF

Réalisé par Jean & Montmarin, le film publicitaire de la campagne de l'automne se décline en trois séquences. Le plan montrant les graffitis dans les WC traduit l'expression. Puis vient l'image où un peintre recouvre les graffitis, qui symbolise la répression. Enfin, la reprise de parole est symbolisée par la signature kazibao.net inscrite au dos de la pancarte indiquant "peinture fraîche". Ce film est qualifié de « provocation utile, mais certainement pas gratuite » par les responsables de KaZiBao. Le BVP avait d'ailleurs mis en garde le site contre un message qui serait une incitation à la dégradation. Malgré tout, Fabrice Plaquevent reconnaît qu'il a cherché à donner à la marque un côté provocateur afin de renforcer sa maturité. Le budget du film a été de 5 millions de francs, l'ensemble de la communication depuis la rentrée représentant au total une enveloppe de 7 millions de francs.

A VENIR

Il est prévu que le site soit décliné sur d'autres supports que le Web. KaZiBao entend poursuivre la politique de co-branding et de licensing qu'il a entamé avec un certain nombre de partenaires, comme Bouygues Telecom, le leader des salons de coiffure pour enfants Vert Tendre et Oreka, avec lequel il propose une offre exclusive d'accès à Internet 100 % gratuit. Avec Bouygues Telecom, il s'agissait de mener une vraie opération de licensing. Le principe était de proposer en exclusivité avec le forfait 1 h 30 de l'opérateur, destiné aux 15-18 ans, un service de messagerie basée sur la technologie SMS, permettant aux utilisateurs du service de participer aux forums de KaZiBao, de jouer et de consulter l'actualité du site directement depuis leur téléphone portable. Pour renforcer l'impact de la précédente campagne, KaZiBao compte occuper une nouvelle fois les médias avant la fin de l'année, avec une campagne télé. D'autre part, le site a également programmé le lancement d'un club qui devrait s'apparenter à un programme de fidélisation. A partir de 2001, KaZiBao compte aussi exploiter le licensing de produits dérivés en s'adossant à des groupes industriels qui vendent des produits à destination des jeunes. Enfin, le site mise sur les fêtes de fin d'année et sur la hausse des ventes de biens d'équipement informatique qu'elles devraient engendrer pour recruter de nouveaux adhérents et accroître son audience.

KaZiBao en chiffres

Mise en ligne : octobre 1998. Première levée de fonds : 10 MF en juillet 1999. Seconde levée de fonds : 28 MF en février 2000. Introduction en bourse : juin 2000. 168 000 membres. 7,5 millions de pages vues par mois. Chiffre d'affaires : 6 MF sur l'exercice 1999-2000. Effectif : 40 personnes.