Espace Max, le luxe à tout prix

Pour profiter des bonnes affaires d'Espace Max, il a longtemps fallu se déplacer. Désormais, on peut le faire de chez soi. Fondé en 1993 par Catherine Max, Espace Max organisait initialement des ventes privées dans un showroom du XVI^e arrondissement parisien. En reprenant l'affaire fin 2004, Arnaud Dubly décide d'ouvrir un deuxième espace de vente, à Neuilly-sur-Seine. Et envisage une évolution plus radicale. «Nous avons assisté au succès foudroyant de Vente-privee.com, se souvient-il. Il aurait été logique que ce soit nous qui nous lancions sur ce créneau.» Huit mois après, Espace Max arrive sur le Net. Avec, dès le départ, un positionnement clair. «Nous sommes différents des autres sites de ventes privées, affirme Arnaud Dubly. Nous sommes sur le créneau du haut de gamme et des créateurs. Pas sur le «mass market».»

Lancé en juin, le nouveau portail propose, en plus des ventes événementielles, deux autres modes d'achat. «Nous avons été sollicités par la marque de luxe Céline pour créer une boutique, accessible depuis notre portail, raconte Arnaud Dubly. Même si les prix sont élevés puisque nous vendons les collections en cours sans réductions, cet espace marche très bien.» Selon lui, un mouvement convergent anime le secteur du luxe: «Les marques n'hésitent plus à aller sur le Net et les consommateurs n'ont plus peur d'y acheter des produits chers.»

Avec la nouvelle version de son site et la rubrique «Speed Shopping», Espace Max s'investit de plus en plus dans le Web.

Direction l'Europe?

Seconde nouveauté, la rubrique «Speed Shopping». «Les marques y proposent des articles qui n'ont pas une bonne rotation en boutique, avec des rabais», explique Arnaud Dubly. Pour les mettre en valeur, ils sont combinés et donnent ainsi des idées de looks. En cliquant sur l'un des vêtements, on peut même le voir porté par un mannequin. Si Espace Max joue ici la carte du ludique, la nouvelle version, conçue avec l'agence Nextedia, se veut pratique et sobre. «Nous sommes avant tout un site marchand. Il n'est donc pas question de faire dans l'esthétique juste pour le plaisir, précise Arnaud Dubly. Il faut être certain que cela favorise les ventes. En revanche, nos fiches techniques ont été revues et sont très détaillées.»

Cette refonte témoigne de la volonté de la société d'investir de plus en plus dans le Web qui est devenu un canal très rentable. En 2007, il représentait déjà la moitié des 25 MEuros de chiffre d'affaires de l'entreprise. Mais pas question de supprimer le réseau physique. «La clientèle n'est pas la même, explique Arnaud Dubly. Celle du site, essentiellement féminine, a entre 25 et 45 ans alors que celle des showrooms, elle aussi composée de femmes, dépasse généralement la quarantaine. Nous présentons d'abord les articles sur le Web et les stocks restants sont ensuite proposés dans nos points de vente.»

Le site n'exclut pas non plus de s'exporter à l'étranger, d'ici à la fin de l'année. «Nous effectuons déjà 10% de nos ventes dans d'autres pays européens sans le chercher, certainement parce que nous représentons des marques très françaises, affirme Arnaud Dubly. Notre plateforme peut être très facilement déclinée dans d'autres langues et nous livrons sans problème en Europe.»

En plus de distribuer des marques supplémentaires de mode et de décoration, Espace Max devrait également développer son offre avec l'immobilier et les voyages. Les prestations seront toujours haut de gamme, Espace Max restant fidèle à la recette qui fait son succès. Et depuis quelques mois, le site s'est même offert une égérie, l'actrice Zoé Félix qui a triomphé dans «Bienvenue chez les Ch'tis». «Grâce à elle, nous avons constaté que notre notoriété a augmenté, assure-t-il. Nous avons eu de la chance puisque nous l'avons choisie avant la sortie du film de Dany Boon.» L'effet Ch'tis a encore frappé.