Femme caméléon

Yahoo ! est une marque qui exerce un attrait indéniable auprès de tous ceux qui la côtoient. Mais le plus surprenant est de constater à quel point les personnes qui la font vivre s'identifient à elle. Isabelle Bordry ne déroge pas à la règle. En face d'elle, on ne peut s'empêcher de penser que la culture maison du portail américain déteint profondément sur son tempérament. Dans son discours, le "je" cède volontiers sa place au "nous". Mais sans doute est-ce là l'une des clés de la réussite de l'entreprise. Pourtant, de par sa formation, rien ne prédisposait Isabelle Bordry à atterrir un jour chez Yahoo !. « En faisant un Magistère de gestion à Dauphine, j'avais le profil type pour finir dans l'audit, le conseil ou la banque. D'ailleurs, c'est le parcours suivi par les trois-quarts de ma promo. Mais, ce que je voulais, c'était travailler dans la communication, et plus précisément dans l'univers des médias. Autrement dit, j'étais l'originale de la bande. » Ce sera finalement la presse, au sein du groupe Hachette Filipacchi, où elle assurera la fonction d'éditeur, successivement pour Télé 7 Jours, Parents, puis Cousteau Junior. « Mais, être commerciale, quelque part, c'est être épicière, et poursuivre dans cette voie ne m'intéressait pas. Il me fallait un support auquel je puisse apporter de la valeur ajoutée. C'est ce qui m'a séduit dans le projet de Yahoo ! » Loin de se précipiter, Isabelle Bordry a d'abord répondu par la négative à l'offre que lui faisait le portail internet. Il y avait effectivement de quoi y réfléchir à deux fois avant de s'engager. Quitter un groupe de presse aussi puissant qu'Hachette Filipacchi, où elle possédait une situation confortable, pour rejoindre une société, comptant à peine six personne, où tout était à construire était un sacré pari. « Tout ce que je connaissais de Yahoo !, c'était sa success story. J'appréhendais d'autre part la culture d'entreprise à l'américaine, mais j'ai rapidement été séduite par le professionnalisme et le savoir-faire des dirigeants américains qui ont immédiatement mis à notre disposition tous les outils nécessaires pour réussir. Même à ses débuts en France, Yahoo ! était tout sauf une start-up en apprentissage. » Arrivée comme première commerciale en interne de la filiale française, Isabelle Bordry a depuis pris du galon puisque la voilà désormais directeur général adjoint, aux côtés de Philippe Guillanton. Si elle intervient moins directement dans la vie quotidienne de l'équipe commerciale, elle possède néanmoins la double casquette de responsable marketing et de directrice de la publicité. « Après trois ans passés à la publicité, j'aspirais à une fonction qui me permette d'avoir une vision un peu plus large du média Internet, et qui me donne l'occasion de mener une meilleure réflexion sur l'évolution de la marque. » Et il y a de quoi faire, car Yahoo ! est certainement l'une des marques qui, à l'heure actuelle, véhicule le plus gros potentiel marketing de l'Internet mondial. Ses dirigeants le savent, et se donnent les moyens d'en faire une référence incontournable. Est-il pour autant facile de gérer cette double casquette, sans oublier un poste de vice-présidente de l'IAB ? « Je suis plus exposée, c'est certain, surtout en ce moment où le site suscite une polémique sur la liberté d'expression. Mais ce n'est pas pour me déplaire, car cela va m'obliger à forcer ma nature. » L'une de ses plus grandes satisfactions est d'avoir amené le marché à se structurer et se professionnaliser grâce à l'action de l'IAB. Aujourd'hui, elle pose un regard serein sur le paysage de l'Internet français. « Ce qui est intéressant, c'est d'assister à l'émergence d'un tas de nouveaux métiers comme les comparateurs de prix, les enchères, les market places, etc. Tout cela a apporté de la créativité sur le marché et a développé la notion de service qui est encore assez éloignée de la culture française. En revanche, j'ai été vraiment déçue par la façon dont les médias ont traité la problématique du e-commerce. La France est championne dans le paradoxe de vouloir être moderne tout en tirant à vue, dès que ça va moins bien, sur les initiatives qui font progresser les choses. » Sans doute faut-il voir dans ces critiques les regrets amers d'une dirigeante d'un site qui a particulièrement pâti cette année de cette couverture médiatique défavorable à cause de la polémique née de la mise en vente aux enchères d'objets nazis. Isabelle Bordry n'en demeure pas moins enthousiaste et ne se lasse pas d'affirmer, parfois à l'excès, qu'Internet est un média "génial". La formule est banale, mais au moins a-t-elle le mérite d'être simple.

Repères

1993 : magistère de Gestion à Dauphine. 1994 : éditeur chez Hachette Filipacchi pour Télé 7 Jours pendant 3 ans, puis Parents et Cousteau Junior. Juin 1997 : entre chez Yahoo ! France. Novembre 2000 : est nommée directeur général adjoint de Yahoo ! France. Vice-présidente de l'IAB.