Internet bouleverse les rapports de force fabricants/distributeurs

La vente en ligne n'est pas encore une activité partagée par tous les constructeurs informatiques. Certaines marques n'ont pas encore franchi le pas et se contentent de proposer une présentation de leurs produits sans toutefois les vendre depuis leur site web. Quelques-unes vont même jusqu'à fournir en ligne les coordonnées d'autres sites qui proposent la vente de leurs références. C'est le cas de Toshiba. Cette marque, plus particulièrement connue pour ses ordinateurs portables, dispose d'un site complet, créé en février 1998, mêlant l'institutionnel et la démarche marchande, mais sans réellement proposer de transactions en ligne. Interrogé à ce propos, Olivier Maria, responsable informatique et web manager du site toshiba.fr, déclare : « Notre stratégie de vente en direct en est effectivement encore au stade de l'étude. Cependant, le choix des revendeurs que nous conseillons sur le site est réfléchi puisqu'il s'agit de partenaires qui sont membres de notre réseau de distributeurs agréés. » Avec 70 000 visiteurs par mois, Olivier Maria refuse toutefois de considérer son site comme un simple détail dans la stratégie de développement e-business de Toshiba. Pour en assurer la maintenance, la marque s'est adressée à la société Supporter, qui soutient techniquement l'équipe interne de 15 personnes qui y sont également affectés. Toshiba ne se contente pas de proposer des informations sur ses produits uniquement informatiques, mais étend ses références au matériel vidéo, à la bureautique et même au matériel médical. En tout, ce sont plus de 300 références qui sont présentées. Malgré tout, la réflexion que mène toujours Toshiba sur la façon de développer sa stratégie en ligne se traduit dans les faits par un manque de rupture entre ce que propose la marque sur son site web et ce que le client peut trouver en magasin. Le site manque, par exemple, cruellement d'interactivité. L'impression générale qui s'en dégage est que la marque ne souhaite pas en faire, à proprement parler, un site de vente. Une impression qui dérange quelque peu, surtout lorsque l'on connaît le potentiel du secteur informatique en termes de commerce électronique. Les différentes études le prouvent régulièrement, celui-ci est une des catégories leaders en matière d'achat en ligne. Selon Netvalue, par exemple, 61,6 % des internautes résidentiels se sont rendus au moins une fois sur un site informatique durant le mois de février 2000.

HP : du professionnel au grand public

Chez Hewlett Packard, la nécessité de se positionner comme vendeur de sa propre marque se fait également sentir. Tatiana Pissarenko, web éditeur de francehp.com, expose la motivation de l'entreprise qui souhaite donner un second souffle à son site déjà existant. « Nous avons lancé, le 18 avril dernier, une nouvelle version de la partie marchande du site, désormais ouverte au grand public et non plus seulement aux professionnels. Nous allons d'ailleurs accompagner ce lancement d'une vaste campagne de communication. » Ce nouveau site se veut complémentaire du site institutionnel que Hewlett Packard développait jusqu'à maintenant, et qui continuera de servir d'ambassadeur de la marque sur Internet. Ce positionnement ne signifie pas pour autant que la marque ne s'intéresse pas aux différentes initiatives amorcées par ses concurrents. « Nous n'excluons pas, par exemple, d'avoir un jour recours aux ventes aux enchères, déclare Tatiana Pissarenko. Simplement, comme la plupart des acteurs du commerce électronique, nous avons une visibilité assez réduite de l'avenir. Par conséquent, nous progressons pas à pas. » A l'heure actuelle, la partie marchande du site n'est pas encore particulièrement valorisée. L'arborescence mise en place autour de la prise de commande est particulièrement lourde et, à moins de savoir précisément ce que l'on désire, on passe pas mal de temps devant son écran avant d'aboutir au produit souhaité. La problématique que doivent résoudre désormais les grands fabricants tels que Toshiba, Hewlett Packard ou encore Compaq, est la suivante : comment récupérer la gestion de la clientèle en ligne qui était, jusqu'à maintenant, l'apanage des distributeurs ?

Dell : la référence du secteur

Le chantier est plus important que l'on veut bien le croire, et sur ce point, les entreprises qui sont nées sur Internet, et qui ne développent leur activité que sur le Web, possèdent un avantage concurrentiel certain. En matière de commerce électronique, Dell fait figure de référence absolue. La marque lancée par Michael Dell a bâti son empire sur le Web en privilégiant la personnalisation et la conception sur mesure des produits, si bien qu'elle devance aujourd'hui toutes les marques des fabricants traditionnels. D'ici la fin 2000, la part des ventes réalisées par la marque américaine sur Internet devrait représenter 50 % de son chiffre d'affaires mondial. Le site français est à l'image de cette réussite, c'est-à-dire imposant et complet. Outre les ordinateurs, logiciels, scanners, modems et autres systèmes informatiques qui y sont présentés, Dell offre de nombreux autres avantages comme le support technique en ligne ou par téléphone, et le service d'asssistance sur site assuré sous 24 heures. Pour les grands comptes, Dell propose d'autre part les "Pages Premiers", un service de sites privatif qui permet aux sociétés de plus de 500 personnes de passer commande de configurations standards prédéterminées selon leurs conditions habituelles de règlement. Résultat des courses : depuis sa création en novembre 98, le site enregistre plus de 25 000 visiteurs par semaine ainsi que plus d'un million de francs de chiffre d'affaires quotidien. De son côté, Gateway, qui à l'instar de Dell s'est depuis toujours spécialisé dans la vente directe, prend également un soin particulier à mieux connaître ses clients. Il les invite même, grâce à la page intitulée "quel utilisateur êtes-vous ?", à lui laisser des informations liées à leur profil de consommation, afin de leur proposer une offre personnalisée. On peut même donner une mention spéciale au centre d'appels mis en place par le fabricant pour répondre aux interrogations éventuelles des internautes. Le personnel, particulièrement qualifié pour sa tâche, crédibilise d'autant la marque. Chez Apple c'est au niveau de l'ergonomie du site que le gros de l'effort a été fourni. Une vraie place est laissée à la représentation graphique des produits. Un choix qui est, certes, appuyé par le design particulier des produits Apple, mais qui consacre néanmoins un mode de mise en valeur des produits plus efficace.

Apple ou l'originalité graphique

Une colonne des promotions et d'affaires du moment est proposée sur la droite de l'écran, ce qui facilite avantageusement la lecture des informations affichées. La phase de règlement des achats est rendue à sa plus simple expression ; le client ayant la possibilité de suivre à tout moment le parcours de sa commande grâce à un numéro de téléphone affiché en fin de session. Il est aussi possible de s'inscrire sur une mailing list afin d'être régulièrement tenu informé des offres les plus intéressantes proposées par la marque. Si tous les constructeurs n'offrent pas les mêmes garanties de services ni le même degré d'avancement dans leur stratégie Internet, ils sont néanmoins parfaitement conscients de l'enjeu que représente pour eux ce nouveau canal de distribution. A l'image de Thierry Petit, directeur marketing et e-commerce chez Compaq. « Internet est une étape obligatoire pour tous les fabricants de matériel informatiques, constate-t-il. L'erreur serait d'être frileux et de ne pas y investir les sommes que l'enjeu réclame. De toute façon, l'investissement de départ sera largement rentabilisé à moyen terme. » Compaq France dispose d'une équipe de 15 personnes travaillant à plein temps sur son site. Pour Thierry Petit, être présent sur le Net signifie un nouveau positionnement : « Nous savons aujourd'hui que les deux tiers de notre clientèle qui passaient jusqu'à maintenant commande en ligne n'étaient pas des clients Compaq. C'est le site qui nous a amené cette nouvelle clientèle. Il est donc indispensable que nous prenions ces nouveaux clients en considération et que nous développions une offre qui leur soit directement adressée. » Compaq offre la possibilité d'acheter en ligne depuis 1999, et privilégie la clientèle business to business, plus particulièrement les TPE (Très Petites Entreprises). Le fabricant souhaite, à travers ce positionnement, se rapprocher de sa clientèle en lui donnant l'occasion de multiplier les achats sur le site grâce à une gamme de produits et de services étendue. C'est-à-dire tout aussi bien des ordinateurs et des accessoires périphériques, qu'une extension de garantie et de financement personnalisé. Une campagne de publicité est d'ailleurs en préparation pour promouvoir cette dernière offre.

Partenariat avec les revendeurs

Dans le souci de préserver ses relations avec les revendeurs, Compaq leur propose d'autre part un partenariat spécifique sur le site en leur donnant l'opportunité de créer leur propre site marchand. Actuellement, 150 sites ont déjà été ouverts et 300 entreprises se sont inscrites pour profiter du programme. Aucune obligation ne leur impose de ne commercialiser que la marque Compaq. « Nous avons même été agréablement surpris de constater que l'activité dégagée par les produits Compaq sur ces sites était supérieure à celle des parts de marchés enregistrées par Compaq chez les revendeurs dans le cadre d'un circuit traditionnel », confie Thierry Petit. Comme quelques-uns de ses concurrents, Compaq montre un certain intérêt pour les ventes aux enchères, qui lui permettraient de recruter de nouveaux clients sous une forme plus ludique que l'offre commerciale classique. « Nous ne bénéficions d'aucune compétence particulière en matière d'enchères, constate Thierry Petit. C'est pourquoi nous avons décidé d'associer Aucland à notre projet. Ce programme n'en est qu'à ses prémices, mais nous espérons sincèrement qu'il mobilisera un nouveau type de clientèle. » L'expérience que vit Compaq met en exergue une nouvelle attitude des consommateurs qui, encouragés et nourris par Internet, n'achètent pas forcément une marque sur son site propre, mais sur tout site proposant des prix attractifs. Compaq ne se fait pas d'illusions sur la clientèle de particuliers qu'il touchera en direct à partir de son site, et propose donc des offres plus tournées vers les entreprises. « Nous travaillons actuellement sur le renforcement de la vente adressée aux PME, avec un catalogue produits offrant un choix encore plus vaste, explique Thierry Petit. Notre autre grand chantier concerne la mise au point d'un "extranet grands comptes transactionnel". Il a pour objectif de permettre à des interlocuteurs habilités de sélectionner en ligne les produits dont ils ont besoin à des tarifs convenus d'avance avec leurs directions des achats. » Un positionnement très ambitieux qui ne trouve pas toujours d'écho chez les concurrents dont certains avouent ne pas vouloir investir à outrance sur un secteur dont ils sont encore trop peu à tirer des bénéfices substantiels. Chez Wstore, Grégory Desmot, responsable marketing, ne nourrit en revanche aucun complexe vis-à-vis des sites marchands des fabricants. « La présence de poids lourds du secteur fait mûrir le marché et prouve aussi l'intérêt qu'il suscite. D'autre part, beaucoup ne vendent que leur marque, alors que Wstore en propose plus de 75 aujourd'hui. En outre, nous bénéficions d'une vraie valeur ajoutée constituée de notre relation one-to-one avec le client. Dans notre cas, la relation avec le client est directe et permanente, ce qui nous permet d'affiner nos propositions afin qu'elles soient en parfaite adéquation avec leurs besoins. Les grandes marques ne communiquent pas avec le client final mais avec leurs revendeurs. Finalement, la transition vers le web leur donne pour la première fois une place importante dans un échange bilatéral avec les acheteurs. »

L'avantage des 100 % Web

Wstore n'est pas, à proprement parler, un site destiné aux particuliers. Même si certains viennent y acheter du matériel, aucune prospection n'est effectuée à leur encontre. Ce sont par contre les grosses PME qui sont visées. Concernant la fidélisation de cette clientèle, des actions de marketing direct en ligne ont été mises au point afin de faire face à la concurrence acharnée que se livrent les marchands du Net. « Nous utilisons énormément le courrier électronique pour garder un contact permanent et privilégié avec nos clients. C'est une action de communication récurrente qui est générée par chaque nouvel achat de l'internaute », explique Grégory Desmot. Ainsi, un client qui a, par exemple, acheté un PC sera prévenu prioritairement si le site effectue une promotion sur une imprimante compatible avec son matériel et susceptible de l'intéresser. Wstore est d'autre part partenaire du programme de fidélisation FideliNet, qui récompense par des points cadeaux tout achat effectué sur le site. Wstore se positionne aujourd'hui comme un site vendeur de matériel informatique, mais surtout comme un partenaire privilégié de l'entreprise. Le site ne manque d'ailleurs pas de projets pour développer son business. « A terme, nous comptons commercialiser d'autres offres de produits tels que les télécoms, l'"office supply" et même du personnel intérimaire, annonce Grégory Desmot. Nous souhaitons en fait étendre à d'autres domaines notre connaissance des besoins de l'entreprise. Internet est l'outil idéal pour nous y aider. » C'est le même souci de satisfaction client qui a incité la société Twing à aborder le commerce électronique. Twing est, à l'origine, un semi grossiste en informatique, créé en 1987. Après avoir cédé son activité à un autre acteur du marché, la société s'est totalement consacrée à Internet. Aujourd'hui, twing.fr est devenue un site de e-commerce B to C proposant une large gamme de micro-ordinateurs et de composants périphériques.

Concilier off et on line

Le site bénéficie d'un entrepôt de stockage de 15 000 m2, et il est l'un des rares à disposer d'une boutique réelle en plein Paris. La commande, qui est directement liée au logiciel de livraison, est acheminée au stock en 10 minutes. Cette logistique permet d'assurer au client un délai de livraison compris entre 12 et 48 heures. Une visite sur twing.fr reflète assez bien le grand nombre de produits proposés à la vente mais pâtit justement de cette profusion par des pages très chargées et un graphisme sans grande originalité. La spécificité du site, repose notamment sur une carte de crédit disponible en ligne et proposée en partenariat avec la Société Générale, utilisable comme moyen de paiement sur Internet et dans la boutique physique de l'enseigne. Des rencontres et des formations sont organisées dans cette même boutique pour alimenter le trafic sur le site. Des bornes interactives sont, par exemple, mises à disposition des clients afin qu'ils puissent se découvrir le site web. La présence de ces bornes souligne l'ambivalence qui demeure attachée à l'approche de Twing en matière informatique : une activité qui se développe autant off et on line. L'expérience de rueducommerce.fr indique la même volonté de partir à l'assaut d'un secteur, sans complexe vis-à-vis des constructeurs ayant pignon sur rue. Gauthier Picquart et Patrick Jaquemin se sont lancés dans l'aventure avec le même engouement pour Internet en tant que canal de vente. Le site ne propose, en revanche, pas seulement du matériel informatique mais aussi des jeux et des logiciels éducatifs. Un partenariat avec Ziff Davis University lui permet aussi de proposer des formations à certains logiciels. Patrick Jaquemin est très clair quant aux raisons du choix d'Internet comme canal de vente : « Je souhaite avant tout offrir au plus grand nombre l'opportunité d'acheter à toute heure et de tout lieu. » Une profession de foi que les constructeurs ont tendance à oublier au vue de certains sites qui, s'ils ne bénéficient pas d'un graphisme très original, ne proposent pas non plus de véritables informations sur un mode interactif. A l'heure actuelle, le marché du secteur informatique ne présente pas d'homogénéité. En effet, tous les constructeurs ne connaissent pas la même évolution : leurs sites ne sont pas encore tous marchands. Parallèlement, des concurrents de taille se sont positionnés en la personne des web marchands. Eux ne construisent rien mais proposent souvent la quasi-totalité des marques présentes sur le marché à des prix attractifs et suivant un mode ludique et interactif. Leur connaissance du comportement du client final semble pallier avantageusement leur différence de statut par rapport à des géants du secteur. Ces derniers vont@-ils combler leur retard en proposant des sites alliant mise en avant de leurs compétences et exploitation des caractéristiques d'Internet ?

La success story Wstore

L'aventure de wstore.fr a débuté en France en octobre 1998, pour un groupe créé en janvier de la même année. Le développement du premier site bénéficiait d'un budget de 10 millions de francs. L'effectif global était alors de 50 personnes. Trois nouvelles filiales ont été ouvertes fin 1999 portant ainsi à cinq le nombre de pays où Wstore est présent : Allemagne, Grande-Bretagne, Suisse, Russie et Tchéquie. Pour la livraison des commandes, Wstore s'est associé à Calberson. Wstore c'est : - 12 000 références en ligne ; - 450 millions de francs de stocks ; - 70 marques constructeurs ; - un état des stocks actualisés tous les quart d'heure ; - des prix remis à jours quotidiennement ; - une livraison gratuite en 48 heures ; - une gestion personnalisée des comptes ; - un chiffre d'affaires en octobre 99 de 8 M ; - un chiffre d'affaires 99 de 75 MF ; - 6 000 comptes clients dont 4 000 entreprises ; - environ 5 000 visiteurs par jour...

E-commerce : le B to B se taille la part du lion

Les revenus de l'e-commerce en France ne sont pas également répartis entre le marché B to B et B to C. Le premier représentait 1,18 milliard de francs alors que le second avoisinait en 1998 0,39 milliard de francs*. De manière générale, l'e-commerce a connu une multiplication de son montant par 13 entre l'année 1997 à 1998. Une tendance liée à l'augmentation du nombre d'internautes comme à celle des cybervendeurs de l'évolution des solutions de paiement sécurisé. Les revenus du commerce électronique inter-entreprises devraient atteindre 220 milliards en 2003 contre 60 milliards pour le grand public. Des chiffres qui indiquent à quel point le marché de l'informatique, qui est essentiellement tourné vers les professionnels, est porteur et prometteur. * Source : International Data Corporation France 1999.