Internet entame son virage commercial

L'audience a été pendant longtemps le seul et unique credo des sites internet. L'objectif était de séduire l'internaute par tous les moyens, en lui offrant services et contenus gratuits. Internet était un média et devait suivre la même logique marketing que celle de ses confrères télévisés ou radiophoniques, se rémunérant par la vente de publicités, proposées en bandeaux. Cette règle marketing initiale du Web n'a pourtant pas fait ses preuves. La machine s'est enrayée quand les perspectives d'évolutions du marché publicitaire ont commencé à montrer des signes d'essoufflement. Selon l'institut Jupiter MMXI, qui a mené une étude au premier semestre 2001, le coût pour mille de l'e-publicité a baissé de 30 % en un an : les annonceurs déboursaient en moyenne 30 euros en mai 2000 pour mille pages avec publicités, et 20 euros seulement un an plus tard... Et la situation devrait s'aggraver, puisque 25 % des annonceurs traditionnels trouvent que le coût des campagnes sur Internet est encore trop élevé. Le résultat est sans appel : la majorité des éditeurs européens du Net affiche en moyenne plus de 60 % de stocks invendus. Dans ce contexte, amplifié par la crise des valeurs internet et des signes de récession économique, les acteurs du Web se tournent progressivement vers de nouvelles sources de revenus. Une seule solution : faire payer le contenu et les services. Le challenge est de taille, car Internet s'est construit sur la culture du tout accessible et du tout gratuit. Un mythe bien ancré chez les internautes mais de moins en moins apprécié des acteurs de l'e-business. « Nous avons eu des retours par mail de personnes agacées, qui nous menaçaient de ne jamais revenir sur notre site », explique Grégoire Cusin Berche, fondateur du portail pratique destiné aux secrétaires et assistantes Super Secrétaire. Depuis juin 2001, le site a fait passer en mode payant le téléchargement de modèles de documents. « Nous ne sommes pas face à un souci de prix et de coût d'un service, mais face à un problème psychologique, lance-t-il. Tout le monde associe Internet à la gratuité. » Trois mois après le passage de ce service en mode payant, le nombre de téléchargements a chuté, mais le taux de transformation reste élevé car, au lieu de 5 à 6 000 téléchargements hebdomadaires effectués auparavant, le site en enregistre aujourd'hui environ 600. Malgré l'association immédiate d'Internet à la gratuité, le marché semble cependant plus mature. La preuve en est de l'évolution de Yahoo ! France. Lorsque l'annuaire américain avait annoncé son intention de faire payer la soumission de site au référencement dans ses pages en 1999, le milieu internet français s'était offusqué. Aujourd'hui, Yahoo! va proposer cette offre en France et personne ne semble trouver la démarche honteuse. En B to B, une réponse positive s'impose plus facilement. Le développement des offres payantes des annuaires de sites le montre. C'est Nomade qui s'est lancé officiellement sur la voie du payant le 3 septembre dernier. « Il est aujourd'hui vital de ne pas dépendre exclusivement de la publicité, explique le directeur général-adjoint, Jean-François Marti. Nous espérons que notre offre payante de référencement représentera à terme entre 5 % et 10 % de notre chiffre d'affaires. » Le portail Voila de France Télécom a suivi l'exemple peu de temps après alors que Yahoo! était en train de boucler sa grille tarifaire. Le fonctionnement des trois offres est très proche : sous sept jours ouvrés en moyenne, le site est assuré d'être référencé sous couvert de correspondre aux critères de sélection de l'annuaire en question. L'offre vise en priorité le public entreprises. « Depuis le lancement, nous avons été agréablement surpris par le retour. Nous notons une forte demande de la part des sites entreprises, par le biais des sociétés de référencement », assure Jean-François Marti. Autre marché B to B investi par les offres payantes : les sites de presse à destination des professionnels. C'est le cas, par exemple, de la société FTpress, éditrice de lettres d'informations par e-mail. Depuis la mi-septembre, deux lettres, DRH Actu et Interactive Santé, envoyées à 4 000 abonnés environ, sont passées en mode payant. Et l'évolution est radicale : de gratuite, la lettre destinée aux spécialistes des ressources humaines passe à 450 euros de frais d'abonnement annuel pour une adresse e-mail, et celle adressée à la communauté médicale à 760 euros. Ces tarifs, dégressifs en fonction du nombre d'adresses mails abonnés, s'alignent sur ceux des lettres confidentielles papier. « Dans nos prévisions les plus pessimistes, nous évaluons à 90 % la perte de nos abonnés », déclare Jeanne Suhamy, directrice de la communication.

Mieux cibler les visiteurs

Etre prêt à perdre plus des trois quarts de son audience en contrepartie d'une audience qualifiée, tel est le nouveau credo des sites web. Dans le domaine du B to C, l'évolution vers des modèles payants s'avère plus délicate à faire accepter aux internautes. Sauf dans des domaines traditionnellement habitués à être payants comme les sites X. Le spécialiste des chaînes de télé sur le Net, Canalweb, ne s'y est pas trompé. Depuis le 3 juillet, l'opérateur a lancé une nouvelle chaîne en ligne, le site pour adultes Mysexytv. L'accès est entièrement payant, soit pour 25 F par jour, soit pour 69 F par mois, soit sous la forme d'un paiement à la demande. Canalweb assure enregistrer 250 nouveaux abonnés par mois à cette chaîne, sans avoir encore lancé sa politique de communication. Un premier test va être lancé d'ici la fin de l'année sur deux autres types de programmes : les échecs et les événementiels musicaux, deux domaines qui visent des communautés actives et ciblées. La première étape pour Canalweb consiste à mieux connaître son audience potentielle. « D'ici le 15 octobre, l'inscription au bouquet de chaînes Canalweb sera gratuite mais obligatoire, explique le directeur du marketing, Jérôme Mendiela. Ce qui va nous permettre de mieux cibler les visiteurs. C'est dans un second temps que nous allons passer sur des modèles payants. » L'abonnement mensuel pour la chaîne échecs devrait s'élever à environ 20 F par mois.

Les secrets du modèle payant

Les événements musicaux seront plus chers, de l'ordre de 25 % du prix d'une place de concert. Par la suite, Canalweb proposera, pour une dizaine d'euros par mois, des abonnements à des bouquets de chaînes thématiques. Les joueurs ont déjà montré leur intérêt pour des sites payants. C'est le cas, par exemple, du site de backgammon en ligne, Netgammon, lancé en 1995 par la société Gotogames. En effet, le site attire 19 000 joueurs, issus de 150 pays différents, dont 3 000 abonnés payants. Pour réussir le passage au modèle payant, il faut avant tout connaître précisément les attentes de ses interlocuteurs. Netgammon est en train de faire évoluer son modèle. Auparavant, le joueur pouvait se créer un compte, gratuit pendant trois mois, qui devait se transformer en abonnement payant par la suite. « Il était facile pour nos visiteurs, une fois le délai écoulé, de se réinscrire sous une autre identité et d'accéder à nouveau gratuitement au service, reconnaît Pierre Dreulle, responsable marketing et communication de Gotogames. Nous avons un public de connaisseurs, qui veut s'exercer sur des plateaux de jeux de qualité mais aussi se mesurer aux autres et avoir accès à son classement. Désormais, tout le monde pourra s'inscrire gratuitement sur le site. Mais seuls les joueurs payants auront, entre autres services, droit à ces deux exigences. » Inutile en effet d'espérer faire payer son service ou son contenu sans valeur ajoutée nouvelle. Les sites qui réussiront l'évolution de leur business modèle, auparavant basé sur la publicité, devront obligatoirement répondre à l'un de ces deux principes : avoir déjà installé leur marque auprès d'une communauté visée, et proposer de nouvelles options pour la version payante du service. Les lettres d'information de la société FTpress vont s'étoffer en passant au payant. DRH Actu va passer en quotidien au lieu d'hebdomadaire, et Interactive Santé va être doublée de l'envoi d'une lettre papier de huit numéros par an. Canalweb va jouer la carte de la personnalisation. Super Secrétaire, lors du passage au payant des téléchargements de modèles types de documents, n'a pourtant pas ajouté d'options supplémentaires. Mais il s'agit ici de l'évolution d'un des services proposés, et le site a su construire sa notoriété auprès de la communauté des secrétaires et assistantes, qui sont 40 000 à s'être abonnées en tant que membres. Lorsque le site d'enchères Ibazar, depuis racheté par son concurrent Ebay, est passé sur un modèle payant en prélevant des commissions sur les opérations réalisées par son intermédiaire, la marque était également déjà construite. « Pour réussir, il faut être sûr de sa notoriété et de sa position sur son marché. Si un service s'est rendu indispensable en mode gratuit, il peut devenir payant, conseille Damien Bonnet, chargé R & D et veille technologique chez Valoris. Il faut également améliorer le service et la qualité en contrepartie du paiement. »

La clef est dans le dialogue

"Chers lecteurs (...) Pour se développer en toute indépendance et garantir sa qualité, la presse doit être financée par ses lecteurs. Parmi nos nombreux projets de rentrée, nous mettons progressivement en place un système d'abonnement payant simple et sécurisé. Bientôt, pour chaque nouvelle formule, vous recevrez un message précisant les conditions d'abonnement et de paiement." : voici un extrait de l'e-mail envoyé le 7 septembre dernier aux abonnés de FTpress. Super Secrétaire a également tenté d'évangéliser ses visiteurs en leur indiquant précisément le coût de conception d'un modèle de documents. La communication avec les prospects est un passage obligé pour ne pas briser sa marque et son potentiel commercial. Malgré tout, les nouveaux candidats aux modèles payants prévoient une chute brutale de leur nombre d'abonnés. « On s'attend à une situation difficile, confirme Jérôme Mendiela. Nous évaluons la perte d'audience à deux tiers de nos visiteurs. Certains vont certainement considérer que faire payer est une atteinte à l'esprit même de l'Internet. » En effet, les internautes de la première heure continueront certainement de refuser le passage au payant et tenteront toujours de trouver les meilleurs services gratuits sur la Toile. Cependant, ce segment de surfeurs devrait proportionnellement diminuer, avec l'arrivée massive d'internautes moins avertis. « Les deux populations vont continuer à coexister, estime Damien Bonnet. Mais quel est votre objectif : voulez-vous fidéliser et capter des personnes qui ne paieront jamais ? » Même s'il est indispensable de communiquer auprès des fidèles de la marque, la stratégie peut être différente pour les nouveaux arrivants. Lorsque Super Secrétaire a fait passer son service de téléchargement en mode payant, l'information a été relayée et expliquée, sur le site lui-même et par le biais d'e-mailings. Aujourd'hui, rien n'indique que le service est payant. Après avoir cliqué sur la rubrique puis sur le type de documents recherchés, l'internaute tombe directement sur la page du prestataire de paiement, indiquant le coût et la démarche à suivre. « Si nous mettions d'emblée un symbole payant sur la rubrique des modèles types, nos internautes n'iraient même pas voir ce dont il s'agit, se justifie Grégoire Cusin Berche. Pourtant, les secrétaires ont l'habitude de payer des services, comme des serveurs Minitel par exemple. »

Les solutions de micro-paiement ont la cote

Autre barrière à l'entrée des services et contenus payants du Net : le paiement ! La carte bancaire garde toujours sa réputation de mode de paiement peu fiable voire dangereux. De plus, le paiement de services et contenus demande de débourser de petites sommes, soit pour des abonnements ponctuels, soit pour un paiement à l'acte. Tandis que tous les éditeurs du Web inscrivent la rubrique "service ou contenu payant" dans leur business modèle, les solutions de micro-paiement sans carte bancaire se développent. Le premier mode disponible consiste à utiliser les paiements par e-mails, grâce à des solutions comme Minutepay ou Paydirect. La filiale de France Télécom W-ha, en partenariat avec l'éditeur Ipin, propose une autre solution : le prix du produit immatériel ou du service acheté sur un site se rajoute à celui de l'abonnement du fournisseur d'accès de l'internaute, à condition bien sûr que ce dernier soit partenaire de W-ha. Une troisième voie, proposée entre autres par Néocom, consiste à surtaxer la communication téléphonique utilisée par l'internaute pour se connecter. Cela fonctionne cependant pour les connexions via modem et oblige l'internaute à télécharger un kit de connexion. Pour le haut débit, Néocom ainsi qu'Easyclick et Creanet, avec sa solution Paybytel, disposent d'une offre un peu différente : l'internaute doit appeler un numéro surtaxé pour obtenir un code d'accès. C'est la solution la plus simple, car décorrélée du type de connexion et du mode de consultation. Super Secrétaire, dont Creanet est actionnaire, a adopté ce système. « C'était une bonne solution pour faire payer l'entreprise et non l'assistante, qui se connecte dans le cadre de son travail, remarque Grégoire Cusin Berche. Et les mentalités ne changent pas du jour au lendemain ! Pourquoi ne pas s'appuyer sur le téléphone, qui est un réflexe logique ? » De logique, les éditeurs du Web en ont peut-être manqué, croyant être capables de vivre sur le même modèle que les médias de masse. Pourtant, les services proposés sur le Net s'approchent beaucoup plus des modèles des télévisions thématiques et spécialisées, qui, en plus de la vente de publicité, font payer l'accès à leurs chaînes. Le Web commercial s'engage sur la même voie.

Interview

Nicolas Bordas (BDDP & Fils) : « La pub reste dans la confrontation gratuit contre payant » Les acteurs de l'Internet s'orientent vers des modèles payants. Est-ce une tendance qui s'exprime au travers de leurs campagnes publicitaires ? On entre aujourd'hui dans une phase de régulation sur les marchés de l'Internet, où chacun tente de retrouver un modèle économique viable. Les gratuits cherchent à faire rémunérer certains de leurs services, les payants veulent augmenter leur prix. Et pourtant, paradoxe de la publicité, le discours en termes de communication n'a pas changé.

Quel est le discours ambiant ?

Les payants tentent toujours de créer le désir d'Internet. Et les gratuits continuent d'attaquer les payants. Cette guerre a débuté avec le développement des offres gratuites d'accès à Internet. Au début d'Internet, il y avait un certain consensus. Il fallait évangéliser le marché et transformer le Web en un monde magique.

Le prix n'est jamais évoqué par les payants ?

Evoquer le prix serait un frein trop important pour ces marques. Elles doivent sortir du discours sur le prix pour communiquer sur leur valeur ajoutée. Car, pour l'instant, la culture ambiante du Web ne clame pas encore qu'Internet mérite d'être payant. Cela dit, Internet reste un média. Le bouche à oreille, la médiatisation on line, et marginalement la pub, contribuent à faire évoluer les discours.

Quelle est la conséquence de ces différents messages sur les consommateurs ?

La confusion règne ! Du point de vue des récepteurs de ces messages, il faut prendre en compte une France à deux vitesses : les internautes connectés au bureau voire à la maison, qui disposent d'une compréhension minimale du sujet, et les autres, totalement perdus parmi des messages contradictoires. Un simple exemple : AOL est un fournisseur payant, et il vient de lancer une campagne sur du gratuit...