Jeux vidéo : un match qui n'a rien d'amical

L'univers du jeu vidéo est complexe. Si vous êtes un "hardcore gamer" (1), vous savez déjà tout sur les jeux vidéo, grâce aux nombreux titres de presse spécialisés du secteur et aux innombrables sites web consacrés à ce loisir des années 2000. Pour le commun des mortels, entrer dans ce monde est une autre paire de manches. Taper "jeux vidéo" sur des moteurs de recherche fait ainsi apparaître sur l'écran deux mille liens sur Yahoo ! et plus d'un million de pages sur Altavista France ! Ce loisir très actuel pèse d'un poids économique non négligeable (voir tableau ci-dessous). De plus, il convient d'ajouter aux 4,3 milliards de francs de ventes de jeux, tous les produits dérivés qui tournent autour de cette communauté ludo-informatique : presse magazine (plusieurs titres comme Joystick ou Playstation Magazine tirent à plus de 100 000 exemplaires), vente de matériel (consoles de salon et portables type Game Boy), Internet. Le Web a été d'emblée un vecteur idéal pour la diffusion de ces produits numériques. C'est en effet une vitrine totalement adaptée au caractère moderne et techno des jeux vidéo. Il permet de fédérer les joueurs en proposant des démos, des critiques, des astuces (appelées "soluces" ou solutions, en jargon gamer). « Le jeu est très bien adapté à la vente sur le Net car on a juste besoin de connaître son contenu. Le distributeur importe peu, d'ailleurs on retrouve les jeux dans tous les circuits de distribution », indique Cédric Mallet, P-dg de Gamesbond, nouveau site de contenu et de vente basé à Toulouse. Le réseau donne également la possibilité d'échanger des titres et de dénicher des jeux d'occasion. Bref, c'est l'instrument parfait pour un univers qui réunit interactivité, jeunesse et informatique. Enfin, le développement des jeux en réseau, type Mankind, est exponentiel. La dernière LAN Arena (2) qui s'est tenue en banlieue parisienne a récemment réuni 800 hardcore gamers et refusé des centaines d'inscriptions supplémentaires.

Un petit segment en très forte croissance

La vente de jeux en ligne, par contre, en est encore à ses balbutiements. « Le poids du Web dans la commercialisation des jeux est très faible, de l'ordre de 0,5 à 0,8 % du marché, soit 20 à 40 millions de francs », estime Cyril Albert, chef de produits logiciels chez cdandco. Francis Lelong, P-dg de BlackOrange, estime pour sa part que l'univers du jeu vidéo sur le Net a pesé l'année dernière entre 70 et 100 millions de francs. « C'est encore un petit segment, mais en très forte croissance », déclare-t-il. Chez GfK, institut d'études, Sébastien Commérot, analyste marketing pour les loisirs interactifs, qualifie la vente en ligne de jeux de "confidentielle" et l'estime à moins de 3 % du marché global. « Mais ceux qui subsisteront seront amenés à se développer. Le potentiel de ce marché est considérable », confirme-t-il. "Potentiel". Ce terme résume parfaitement la position de l'Internet vis-à-vis de la commercialisation des jeux vidéo : négligeable aujourd'hui, mais énorme demain. « Avant que le Web ne représente une part significative de ce marché, autour de 35 %, il faudra attendre cinq ans », prophétise Francis Lelong. Néanmoins, les sites de produits de loisirs généralistes comme la Fnac, Amazon, Alapage, Rue du Commerce ou Digitall se positionnent déjà sur ce créneau. Ils sont concurrencés par les Web marchands spécialisés dans le logiciel, comme Black Orange et cdandco. Digitall.fr, site de vente de produits culturel du groupe Vivendi lancé fin 1999, propose 3 500 références de produits multimédia (DVD, logiciels et jeux) sur son catalogue papier et son site Web. Les jeux pèsent 20 % du chiffre d'affaires global et 20 % du volume des ventes. Digitall veut se servir de tous les canaux de distribution (catalogue papier, télé interactive avec CanalSatellite, Web, téléphone) mais le Net lui amène plus de 60 clients sur 100.

Un univers saisonnier

« Le jeu vidéo est un univers instable, très saisonnier. Nous faisons 70 % des ventes à l'époque de Noël et 30 % au printemps », rappelle Bertand Lamberti, responsable communication et marketing du vépéciste. Le site cible les foyers et les revendeurs (libraires, points de contacts), et compte développer entre autre le marché de l'occasion - « cela humanise le site et créé du trafic », estime Bertrand Lamberti - et a mis au point une opération de partenariat avec deux titres de la presse jeux appartenant au groupe Hachette (filiale de Vivendi), Joystick et Joypad. 30 000 exemplaires de chaque titre seront vendus en début d'année avec le catalogue Digitall. Côté on line, le site a monté une opération de partenariat avec goa.com, et réfléchit à des rapprochements avec la nouvelle chaîne de télé TF6 et la chaîne câblée Game One. Le programme d'affiliation du site aurait pour sa part déjà drainé 2 000 inscriptions. Un espace de démonstration est enfin prévu sur le site pour "amorcer l'envie" des joueurs et futurs acheteurs. Avec un panier moyen de 400 F et un taux de transformation de 4 %, due à la complémentarité des canaux et à la synergie groupe, digitall.fr espère être rentable d'ici deux ans. Côté infrastructure, le site a pour politique de maîtriser l'ensemble de sa chaîne logistique, avec un entrepôt en région parisienne de 5 500 m2, un ERP (People Soft) pour le back office, une livraison en 48 heures assurée par Colissimo, etc. L'essentiel en matière de ventes en ligne étant, selon Bertand Lamberti, de respecter le contrat de base avec l'internaute, sous peine de se voir appliquer la règle des 4/11 : les clients satisfaits parlent à quatre autres internautes, les déçus à onze... Mais les sites spécialisés veulent eux aussi leur part du gâteau. BlackOrange, site ouvert fin 1999, s'est spécialisé dans la vente de logiciels et de jeux en ligne. Chez ce jeune distributeur, le jeu vidéo représente 50 % des commandes, pour 30 % de la valeur globale des ventes. Le site a fidélisé environ 20 000 clients et annonce un chiffre d'affaires en 2000 de 25 millions de francs. Il s'inscrit dans une double logique B to C (80 % des ventes) et B to B, avec comme cible les PME/PMI. En effet, il y aurait selon Francis Lelong, une vraie convergence entre l'univers des jeux et les professionnels. « Bien souvent les hardcore gamers ont des fonctions dans les entreprises et les start-up qui en font des prescripteurs pour les produits informatiques. Ils peuvent à la fois s'acheter un jeu pour le week-end et des logiciels pour leur société. » Issu de l'Internet, le jeune président ne vise pas le grand public mais le gros million d'acheteurs on line : « ma clientèle se trouve là ! », s'exclame-t-il.

La rentabilité ou la mort

BlackOrange a récemment initié une étude en ligne pour connaître ses internautes. Il a reçu plus de mille réponses et a pu découvrir que 75 % d'entre eux étaient sur Internet depuis plus de deux ans. Pure player, le site s'appuie sur un marketing spécifique au Web. Avec les avantages (fidélité forte) et les risques (pouvoir de nuisance) que comporte ce mode de relation avec ses consommateurs. « La capacité de nuisance ou de prescription est sans commune mesure sur le Web par rapport au commerce traditionnel », rappelle justement Francis Lelong. Ce raisonnement a conduit le site à établir des programmes d'affiliation, en particulier avec Jeuxvidéo.com, un des premiers sites de jeux en termes de contenus et de fréquentation, qui renvoie sur BlackOrange pour la partie e-commerce. Ce partenariat a permis au vendeur on line de multiplier son business par quatre en un mois. « Nous ne mélangeons pas les genres, car il est difficile de tout faire. C'est pourquoi nous privilégions les partenariats », explique Francis Lelong, qui a néanmoins enrichi le contenu de son site avec des vidéos de démonstration et des avis de joueurs. En revanche, une des promesses fortes de BlackOrange, la livraison en 4 heures sur Paris et la région parisienne et 24 heures en province a été abandonnée. Le site se sépare de son prestataire logistique eLiko pour internaliser cette activité. « Le service ne fonctionnait plus. Deux start-up ensemble, c'est très difficile à faire fonctionner. Par exemple, il n'y avait pas de dialogue entre nos systèmes d'information. Mais le problème n'est pas spécifique à notre ancien prestataire. Aujourd'hui, personne n'est capable de faire de la livraison B to C correcte », regrette le P-dg. Au risque de décevoir ses internautes fidèles, BlackOrange a donc décidé de suspendre ce service durant quelques semaines, le temps de mettre en place une logistique appropriée. Un appel d'offres pour la partie transport a d'ailleurs été lancé. Ce changement de cap devra être efficace, car le Françis Lelong est lucide : « en 2001, c'est la rentabilité ou la mort ».

Trois canaux de distribution

Cdandco, lui, croit également dans la spécialisation puisqu'il ne vend que des produits informatiques (logiciels, jeux, PDA, périphériques). Les jeux pour consoles sont apparus l'année dernière dans les catalogues papier et sur son site web. Mais, contrairement à BlackOrange, Cdandco a fondé son activité sur trois canaux de distribution : le catalogue papier, le Web et la télévision interactive. Le catalogue propose une toute nouvelle version B to B ciblée sur les TPE et les PME sans responsable informatique. Ce catalogue papier représente encore 70 % des ventes, mais sa part baisse puisqu'il comptait pour 85 % du chiffre d'affaires en 1999. Le Web, lui, a doublé ses performances entre 1999 (15 %) et 2000 (30 %). Objectif 2001 : « beaucoup plus », répond Cyril Albert, chef de produits logiciels, ancien acheteur de jeux chez Boulanger. Troisième canal : la télé interactive, avec une boutique Game One (dont Cdandco est partenaire) sur TPS et sur CanalSatellite et une boutique Cdandco sur TPS. Avec ses 200 000 visiteurs uniques par mois (en moyenne), un taux de transformation de 1,4 % et un panier moyen de 600 francs, le site web du vépéciste profite à plein du créneau jeux vidéo. « Ce sont des produits très demandés, qui représentent 35 % de nos ventes », précise Cyril Albert. Mais, si les ventes décollent, le panier moyen des achats de jeux baisse, malgré une valeur unitaire assez élevée (plus de 300 F). Cette chute est due à deux phénomènes : « Il y a une montée en puissance des Platinum, c'est-à-dire des jeux "anciens" vendus 129 et 99 francs, et aussi la distribution de produits à très petits prix, de 9,90 à 49 francs, via Poinsoft et Médiapocket principalement », détaille Cyril Albert. Le chef de produit de Cdandco évalue ainsi le panier moyen actuel de sa clientèle à moins de 200 francs, quand Bertrand Lamberti, responsable marketing et communication de Digitall.fr, l'estime lui à 400 francs, mais hors promotion. Cette tendance générale à la baisse est également liée à un phénomène propre aux jeux vidéo : une durée de vie de plus en plus courte.

Une durée de vie par produit extrêmement courte

« Les jeux ont un cycle de vie de quelques mois. Les gros joueurs, ceux qui en achètent une quinzaine par an, les achètent, y jouent, les finissent et les revendent rapidement. D'où l'émergence d'un gros marché de l'occasion », explique Cédric Mallet, P-dg de Gamesbond, site de contenu et de vente de jeux lancé fin octobre 2000. La rapidité de réaction des acteurs de ce marché est telle que l'on trouve déjà des jeux Playstation 2 d'occasion, alors que la distribution au compte-gouttes (500 000 unités pour l'Europe, 100 000 pour la France) de cette console, fin 2000, a engendré des phénomènes d'hystérie, comme au Virgin Megastore des Champs Elysées, où les acheteurs se battaient littéralement pour attraper l'objet de leur objet de convoitise. Gamesbond a décidé de surfer sur ce besoin de renouvellement rapide pour créer une cotation en temps réel des jeux d'occasion, regroupant 1 400 titres. « Cela permet d'intéresser la cible des hardcore gamers, et de nous distinguer des sites généralistes », argumente Cédric Mallet. Sans négliger les accros du jeu, le site vise avant tout le grand public, qu'il décompose en gros consommateurs de produits culturels et tiers acheteurs, comme ces grands parents qui payent un jeu à leurs petits enfants mais n'y jouent pas eux-mêmes. Cet ex-journaliste de la Dépêche du Midi, spécialisé dans le multimédia, a longtemps étudié le Web comme circuit de distribution de jeux et en a tiré certaines conclusions. « Sur le Net, il n'existe pas vraiment de sites marchands spécialisés sur les jeux. C'est le modèle de la grande distribution qui a été appliqué, avec de la vente en volume. Or, dans le monde réel, les petites boutiques de jeux vidéo n'ont pas été vampirisées par les hypermarchés, elle se maintiennent très bien », estime- t-il, espérant rééditer cette performance sur le réseau. Avec un capital de départ comportant 1,3 million de francs et dix salariés, Gamesbond envisage une rentabilité de son business modèle mixte (contenu et vente) à l'été 2002. Le site compte fidéliser ses adhérents (2 500 à la mi-janvier) et commencer à gagner de l'argent à partir de 20 000 abonnés. Le tout sans aucune dépense publicitaire.

Un univers où l'on privilégie le marketing viral

« L'avantage de notre modèle, c'est qu'il est fondé sur le marketing viral. Mais nous travaillons aussi avec des partenariats et bientôt à travers un programme d'affiliation », explique le P-dg de Gamesbond. Par exemple, le site a conclu un accord avec Bananalotto qui lui amène un fort trafic. En échange, Gamesbond offre des jeux aux gagnants du site de loterie en ligne. Son panier moyen avoisine les 300 francs, le site ayant comme objectif un montant de 500 francs. Son P-dg évoque un taux de transformation qui serait au moins le double de ce que l'on rencontre habituellement sur le Web. Sur les 2 000 visiteurs quotidiens, 10 % deviendraient des adhérents. « Nous jouons beaucoup sur la relation avec le client en multipliant les contacts avec lui. Notre discours est bien perçu, et, sur la durée, je suis persuadé que cela marchera », estime Cédric Mallet. Site de vente et de services (conseils, informations, démos), Gamesbond intéresse les investisseurs : « nous sommes en contact avec un acteur important du secteur qui serait prêt à prendre une participation au capital », évoque le P-dg du site toulousain. Mais il existe un autre modèle, actuellement en pleine ébauche, qui met le monde des jeux en effervescence : le téléchargement payant. « Les sites généralistes y arriveront avant les spécialistes. Nous allons passer à un univers dématérialisé », promet Bertrand Lamberti. Pourtant, c'est bien un éditeur-développeur de jeux vidéo, Visiware, qui a ouvert le bal avec son site Serialgame. Sur www.serialgame.com, l'internaute peut, par exemple, télécharger gratuitement le premier épisode du jeu Arabian Nights. S'il est accroché et qu'il veut continuer, il peut aussi télécharger les autres épisodes (sept en tout pour le moment, à 39,50 F pièce) ou s'abonner (149 F pour la totalité du jeu). « C'est un concept novateur qui s'apparente aux feuilletons TV. Tous les mois, nous mettons en ligne la suite du jeu en fonction des demandes des internautes. C'est donc quasiment de la gestion en temps réel », s'enthousiasme Frédéric Avril, chef de produit Serialgame chez Visiware. Arabian Nights est un "Tomb Raider like" (3) autrement dit un jeu d'aventures et d'action créé par la société Silmarils et édité par Visiware.

En 2004, un quart des jeux seront téléchargeables

Des partenariats avec des sites comme goa.com (jeux en réseau), tchatche.com, worldonline.com, permettent au site de générer du trafic et des téléchargements. Visiware leur reverse 10 % du prix pour un épisode et 5 % sur un abonnement. Lancé depuis trois mois seulement, mais appuyé par une campagne de communication off et on line de 2 millions de francs, Serialgame annonce environ un million de pages vues et 300 000 visiteurs uniques. Précurseur, Visiware est persuadé que d'autres vont suivre : « les grosses sociétés et les éditeurs nous observent de près. Ils ont simplement besoin de valider ce business model avant de se lancer ». Un éditeur comme Electronic Arts travaille, par exemple, à la mise sur pieds de sa plate-forme de téléchargement croit savoir Frédéric Avril. Mais ce business modèle est-il viable ? Arguant de la jeunesse du site, le chef de produit de Serialgame ne veut pas avancer de chiffres ni de perspectives. Pourtant, Laurent Weil, le P-dg de Visiware, a fait une estimation (4) : un coût de production de 10 millions de francs et un point d'équilibre à 80 000 abonnements. L'éditeur prévoit une introduction en bourse durant l'année, et travaille sur une version anglaise du site. Serialgame a lancé un appel d'offres pour se doter d'une régie publicitaire pour ses campagnes on line. En tout cas, l'éditeur-distributeur y croit "dur comme fer". Selon Frédéric Avril, la société d'études Forrester Research prophétise qu'à partir de 2004, 25 % des logiciels de jeux vidéo seront achetés par téléchargement. Si l'on estime que le marché français (4,3 milliards de francs en 2000) aura augmenté de 50 % d'ici quatre ans, c'est donc un quart de 7 milliards de francs, soit 1,75 milliard qui devrait tomber dans l'escarcelle des sites de téléchargement. Réaliste, Visiware vise 10 à 15 % de ces 25 %. Mais il est sans doute plus prudent de pondérer ces prévisions des instituts de recherche. Ils se sont souvent trompés, par exemple, dans leurs chiffres pharamineux sur la croissance du e-commerce.

En attendant le haut débit

Le jeu Arabian Nights pèse environ 15 mégaoctets, ce qui veut dire que l'internaute (obligatoirement équipé d'un PC sous Windows 98) mettra théoriquement entre quarante-cinq minutes et une heure à le télécharger avec un modem à 56 Ko. Mais seulement deux à trois minutes avec une ligne à haut débit (câble, ADSL). En fait, le décollage du modèle de téléchargement payant est lié à celui du haut débit. Sans une ligne capable de télécharger des milliers d'octets en quelques minutes, il est fort peu probable que les joueurs, hardcore gamers ou occasionnels, prennent la peine de rapatrier sur leurs disques durs des jeux, quand bien même ils seraient originaux. Ce qui laisse encore quelques mois aux autres acteurs (éditeurs, distributeurs) pour peaufiner leur riposte. (1) Joueur compulsif qui achète plusieurs titres par an, lit la presse spécialisée et fréquente assidûment les forums sur le Web. (2) De LAN : Local Area Network ou réseau local. Rendez-vous des joueurs en réseaux qui s'affrontent plusieurs heures durant. (3) Les "like" sont des jeux inspirés d'un succès et reprenant les mêmes modes de fonctionnement. On trouve ainsi des "Doom like", jeux d'aventures violents, des "Quake like", etc. (4) Dans le Quotidien du Multimédia du 9 juin 2000.

Après la vente en ligne, le troc

Le Web va-t-il faire revivre le troc ? Cette très ancienne pratique d'avant l'argent-roi revient à la mode, particulièrement en matière de jeux vidéo. Sur ww.trokers.net, par exemple, on trouve un espace dédié aux jeux vidéo qui regroupait, le 15 janvier dernier, plus de 7 700 jeux pour PC et consoles. On peut échanger ses jeux pour Playstation 1 et 2, Dreamcast, Nintendo 64, Game Boy diverses, etc., mais également des consoles de jeux. On trouve aussi un hit-parade des jeux les plus proposés et les plus demandés. Un hit-parade classe les "trokers" selon différents critères. D'autres sites pratiquent le troc de jeux vidéo, comme www.tradezone.fr.st/; www.troc-et-change.com ; http : //troc.respublica.fr. Et, pour trouver tous les sites, l'annuaire des jeux vidéo www. gamelook.com.

Les sites communautaires vendent en partenariat

Le sites de jeux communautaires, qu'ils soient des espaces de contenus ou de "online gaming", ne renoncent pas pour autant à faire du e-commerce. Mais ils ont choisi de renvoyer sur des sites partenaires de distributeurs qui se chargent de la partie vente en ligne. Ainsi, goa.com renvoie sur alapage.com qui gère sa boutique. Jeuxvideo.com, la référence de l'univers du jeu sur le Web est rattaché à BlackOrange. Autre affilié du distributeur de logiciels en ligne : Accrogames, "le portail des gamers endurcis". La boutique du site Gameone (qui est aussi une chaîne de télévision dédiée aux jeux vidéo sur le câble et le satellite) est gérée par cdandco. Le site d'origine anglaise Gameplay (version française sur www.gameplay.fr) gère en interne sa boutique. Games-PC.com a lui un accord avec le shopbot comparer-les-prix.fr. Quant aux éditeurs, ils sont prudents et évitent de vendre directement en ligne leurs produits. Le site de Cryo Interactive (Mankind, Atlantis) ne possède pas de boutique ; celle d'Infrogrames (Hexplore, Heart of Darkness) est fermée ; chez Ubisoft, on vend uniquement les jeux maison. Sur le site d'Eidos (éditeur du célèbre Tomb Raider), on demande aux internautes d'être patient, le projet étant en cours d'élaboration. Bref, il n'y a pas de quoi inquiéter les spécialistes de la vente de jeux en ligne.

Le jeu en ligne fédère les "gamers"

Sur le Web, on peut acheter des jeux mais aussi jouer en ligne contre des dizaines d'autres adversaires du monde entier. Le jeu on line s'est considérablement développé et a beaucoup fait pour souder la communauté des joueurs. Parmi ces univers ludo-informatiques, Mankind est sans doute le plus connu. Ce jeu de science-fiction a été développé par la société Vibes, édité par Cryo Interactive et lancé fin 1998. Son originalité : c'est un MMPOG, ou, en français, "massivement multijoueurs à univers persistant". Le site est en trois dimensions et ouvert 24 heures sur 24. Ce qui veut dire que l'univers de science-fiction inventé par les concepteurs continue d'évoluer, que les joueurs soient connectés ou pas. Le 15 janvier dernier, 113 823 joueurs étaient inscrits simultanément. Ce succès a permis à Vibes de lever 6,5 MF auprès de la Société Générale, Asset Management et du business angel Gilles Quéru. La société emploie aujourd'hui 30 personnes (20 en France et 10 à Bangalore, en Inde) et annonce un chiffre d'affaires de 7 millions de francs (21 prévus en 2001). Celui-ci provient de l'abonnement de 49 $ par an souscrit par les gamers. Vibes parie sur ce business model d'un jeu communautaire payable par abonnement, et se base sur des prévisions de Datamonitor qui annonce que le "on line gaming" pèsera 1,4 milliard de dollars en 2002 (10 milliards de francs). Dans le même esprit, l'éditeur Montechristo a développé le jeu Starpeace. Contre un abonnement mensuel de 70 F (le CD-Rom est vendu 299 F et distribué par Electronic Arts), le gamer peut choisir un monde et le faire évoluer, un peu sur le modèle du jeu Simcity mais en ligne. Jeu de simulation économique, Starpeace est lui aussi persistant. Montechristo prévoit de lancer sept autres jeux en ligne pour créer un véritable bouquet sur le Web.

Les sites à consulter

www.accrogames.com www.blackorange.com www.cdandco.com www.digitall.fr www.eidos-france.fr www.gameone.net et http : //boutique.gameone.net www. gamelook.com www.gameplay.fr www.gamesbond.com www.gfkms.com www.goa.com www.jeuxvideo.com www.mankind.net www.montechristogames.com www.screendigest.com www.serialgame.com www.starpeace.net www.trokers.net www.vibes.net www.ubisoft.com