Kelkoo multiplie les coups
Pour s'imposer sur le secteur déjà fortement encombré des comparateurs de prix, le site a opté pour un matraquage publicitaire en règle axé sur l'intonation de son nom.
Je m'abonneA propos de Kelkoo
Dirigé par Pierre Chapaz,
ex-directeur marketing Europe d'IBM, Kelkoo a été lancé le 3 février 2000. Le
site se positionne comme un guide d'achat fournissant des comparatifs de
produits et des guides marchands spécialisés dans tous les domaines. Kelkoo.com
a enregistré en mars 200 000 visites uniques, soit une moyenne de 15 000 par
jour.
La stratégie médias
Kelkoo a débarqué sur
Internet bien après certains de ses concurrents directs tels que BravoNestor,
BuyCentral ou Laventis. La stratégie adoptée a donc été d'occuper au maximum le
terrain pour rapidement gagner des points de notoriété. Le coeur de cible de
Kelkoo est représenté par les hommes de 30-45 ans, CSP+ et urbains. 14 millions
de francs ont été investis sur tous les grands médias dans une vaste campagne
publicitaire étalée sur trois semaines entre février et mars. 7 MF ont été
consacrés à la télévision pour des spots de 8 secondes ; 2 MF en affichage 4x3,
culs de bus et taxi ; 2 MF en presse sur les titres leaders d'opinion (La
Tribune, Libération, l'Express, Le Point, Le Nouvel Observateur et Management),
des titres du monde de l'Internet (Yahoo! Internet Life, .Net et Web Magazine)
et des titres correspondant aux niches achat (Lire, Cuisine & Vins de France,
Grand Reportage, PC Expert, SV...) ; 2 MF en radio (RTL, Nova, plus des radios
régionales autour de Grenoble, ville où l'équipe de développeurs du site est
installée). La campagne on line s'est quant à elle déroulée en trois vagues de
15 jours chacune, la première pour un montant d'achat d'espace de 300 000 F, la
deuxième de 700 000 F et la troisième de 500 000 F.
L'axe créatif
La campagne publicitaire de Kelkoo a été imaginée par
l'agence Business. Spécialiste des slogans qui frappent (exemples : Ovomaltine,
Vu, Wasa), l'agence s'est appuyée sur l'intonation du nom de la marque pour
décliner les messages autour du son "koo". La première signature : "Kelkoo
trouve tout au meilleur coût" ayant été refusée par le BVP pour cause de
promesse trop forte, le slogan a été légèrement modifié pour finalement devenir
"Kelkoo trouve tout au meilleur coup". A la radio, le concept a été décliné
selon les différentes catégories répertoriées sur le site : "Sur Kelkoo je
trouve tout. Des voyages à Tombouctou, des deux roues, des PC pour tous les
goûts, et surtout Kelkoo court partout pour acheter au meilleur coût".
Les budgets
Kelkoo a consacré 14 MF à sa première
campagne qui s'est étalée du 25 février au 20 mars. Télévision : 7 MF ; radio :
2 MF ; affichage : 2 MF ; presse : 2 MF ; on line : 1,5 MF.
Récompense
La campagne de communication de Kelkoo a été
récompensée par le Grand Prix Netmarketing de la meilleure campagne on et off
line en mars dernier.
A venir
Une nouvelle campagne,
paneuropéenne cette fois, est prévue pour début juin. Kelkoo y consacrera 15 MF
pour la France et l'Espagne, 30 MF pour la Grande-Bretagne, pays où la part de
voix est plus chère car le marché plus mûr et la pression de la concurrence
plus forte.
