L'art et la manière d'intégrer Internet

Exploiter la puissance d'Internet pour ouvrir l'art au plus grand nombre et relancer un marché moribond. C'est, en résumé, l'inspiration initiale qui a conduit Antoine Beaussant et Bruno Chabanne, les fondateurs et dirigeants de Nart, à transposer une grande partie de leurs activités de collectionneurs d'oeuvres d'art sur Internet. « Lorsque nous avons décidé de lancer notre site, en décembre 1996, nous n'avions pas encore un projet ficelé de business modèle rentable, se souvient Antoine Beaussant, le président de Nart. Mais nous croyions fermement qu'Internet pouvait provoquer une ouverture du milieu artistique et développer le marché. » Site d'information dédié aux manifestations artistiques en tout genre et aux oeuvres d'art lors de ses débuts sur le Web, Nart a dépassé ses tièdes intentions de départ en révélant sa véritable vocation de site international de ventes aux enchères à l'occasion de la "Vente Dreyfus" à l'hôtel Drouot, en février 1997. Retransmise pour la première fois en direct sur Internet via son site, Nart a permis à plus de 10 000 internautes du monde entier de participer à la vente en temps réel et en simultané avec la salle Drouot. De février à mars 1997, cinq autres ventes d'oeuvres d'art, consacrées à Man Ray, aux impressionnistes et aux Fractalistes, ont été réalisées à partir du site. Forts de ces premiers succès, ses dirigeants visent alors un double objectif : donner de la visibilité au secteur de l'art pour développer le marché, mais aussi, et surtout, organiser en continu les ventes d'oeuvres et d'objets d'art via Internet. Seul hic au tableau : la réglementation appliquée à la vente aux enchères publiques prévoit le passage obligé par un officier ministériel. « Nous sommes arrivés à un moment historique du marché de l'art, puisque le monopole des commissaires priseurs est sur le point de tomber », explique Antoine Beaussant. D'après cette nouvelle loi, qui devrait être votée très prochainement, il suffira à Nart de se faire agréer pour pouvoir vendre publiquement des objets d'art. En juin 2000, la société a conclu, avec l'Etude Beaussant-Lefèvre, un accord de coopération destiné à devenir pleinement effectif dès l'entrée en vigueur de la nouvelle loi. « Cet accord va nous permettre de gagner plus vite une taille critique et nous faciliter l'obtention de l'agrément, qui est un aspect essentiel de notre stratégie », estime Antoine Beaussant.

Une palette de services à la pointe de la technologie

Pour aboutir à une véritable démocratisation de l'art, le site a constamment étoffé sa palette de services dédiés à l'événementiel artistique et au public des collectionneurs et des amateurs. Parmi les plus novateurs, le "Nart Channel" est l'exemple même d'une parfaite exploitation des potentialités offertes par Internet. Cette chaîne de télévision artistique, uniquement accessible sur le Net, diffuse en direct et en continu le travail des artistes depuis leur atelier. Grâce à une caméra numérique qui retransmet en direct l'artiste au travail, les visiteurs du monde entier peuvent vivre les différentes étapes de la création, communiquer leur ressenti par e-mail et tisser des liens avec les artistes et les autres spectateurs. Une première dans le monde de l'art, rendue possible grâce à la puissance du média Internet. Dans le même souci d'interactivité, la galerie virtuelle en 3D, née de la collaboration entre la société Cryo Networks et Nart, répond précisément à l'idée de promouvoir le marché de l'art en lui donnant plus de visibilité. Dans cet espace d'exposition en trois dimensions, les visiteurs peuvent se déplacer, zoomer sur les objets exposés ou encore exprimer leurs impressions sur les oeuvres. Le site se propose d'apporter une nouvelle dimension au domaine de l'art sous toutes ses formes et à travers toutes ses expressions. Mais ce n'est qu'au début de l'année 1999 que les fondateurs du site ont entériné le projet initial du site pour en faire un véritable projet industriel international, et devenir des acteurs importants du marché de l'art. Déjà présente aux Etats-Unis, depuis octobre 1999, avec la filiale new-yorkaise Nart Inc, la société ambitionne une expansion internationale à grande échelle. Les deux seuls critères de choix des pays d'implantation : l'étendue de la population des amateurs d'art et la présence d'une structure de distribution propre à chaque pays. Une première levée de fonds, réalisée en novembre 1999, d'un montant de 23 millions de francs, a notamment permis à Nart de recentrer ses efforts sur le développement de l'activité de vente sur Internet. Aujourd'hui, l'offre du site se décline à travers un schéma de type "click and mortar", selon lequel la part d'activités on line complètent harmonieusement l'activité basée sur les réseaux traditionnels. "Nart Antiques", la partie B to B du site consacrée à la vente en provenance du marché européen vers les décorateurs des Etats-Unis, devrait représenter 60 % du chiffre d'affaires avant de s'étendre progressivement au reste du monde. "Nart Enchères Sales", la salle de vente en ligne dédiée à la transmission en direct des ventes aux enchères, couvre 20 % des revenus de la société. "Artcurial.com", galerie en ligne créée en société commune avec la galerie éponyme, est un modèle B to C de vente de séries qui représentent 10 % des revenus du site. Enfin, la partie presse, on et off line, qui regroupe Le Journal des Arts, les magazines L'OEil et Nart Magazine, ainsi que le portail d'information Artindex.com, représente les 10 % restants.

Internet au coeur du processus industriel

Telle une colonne vertébrale autour de laquelle s'organise l'activité de l'entreprise, l'apport d'Internet chez Nart est bien plus structurant que celui d'un simple catalogue de vente. « C'est une vitrine permanente, constate Antoine Beaussant. C'est à travers Internet que nous allons gérer tout le back-office et structurer l'activité marketing de Nart, même si la vente proprement dite se fera encore majoritairement à travers les réseaux traditionnels. » Selon lui, la réussite du projet repose, en grande partie, sur une approche pragmatique du marché. Innover en exploitant pleinement les nouvelles technologies, mais sans jamais anticiper de 10 ans le comportement des acheteurs. Fidèles à cette conviction, les dirigeants de Nart comptent poursuivre leur stratégie de rachats de sociétés de l'économie traditionnelle pour les refondre autour d'Internet, tout en conservant leur activité d'origine. Savamment dosé au coeur de la stratégie de Nart, Internet est avant tout une force relationnelle essentielle dans des milieux aussi élitistes et fermés que les cercles de collectionneurs privés. « Nous exerçons sur le marché de la rareté où il n'est pas possible de produire à la demande. Pour trouver ces raretés, nous exploitons pleinement la puissance d'Internet qui nous permet de contacter et d'être contactés par les vendeurs et collectionneurs du monde entier », déclare Antoine Beaussant. Enfin, l'équipe du site se charge d'organiser et de réaliser les ventes, de désigner le meilleur enchérisseur et d'apporter toutes les garanties lors des transactions. Ce qui implique notamment des expertises. Pour répondre à cet impératif et se positionner comme un label de garantie et de qualité, le pôle services de Nart a récemment complété sa gamme d'une nouvelle prestation en ligne. S'appuyant sur un réseau d'experts reconnus, "Nart Expertise" permet à tout amateur d'art de connaître la valeur des objets d'art possédés, à partir d'une simple photographie envoyée sur le site, et de recevoir dans un très court délai une estimation précise réalisée par un expert reconnu sur le marché. En s'appuyant sur son réseau de collectionneurs, Nart peut ensuite se charger de proposer les objets à la vente sur le site, soit par le biais d'enchères, soit par les ventes en continu. Au terme du premier semestre 2000, Nart annonce, un chiffre d'affaires de 6 millions d'euros, proche des objectifs initialement fixés. D'ici 2004, le site compte poursuivre son déploiement à l'international pour atteindre un volume d'affaires proche des 90 millions d'euros. Afin de soutenir son développement à l'international, ses acquisitions stratégiques et ses investissements technologiques, la société à procédé, au cours du mois de juin, à un second tour de table d'un montant de 52,5 millions de francs, levés auprès de ses partenaires d'origine (Galileo, Sofinnova Partners et AGF), et auprès de nouveaux actionnaires, Société Générale Asset Management, Ofivalmo et HMG.