La course au podium est ouverte

Les sites web consacrés au sport se livrent une lutte acharnée pour apparaître comme les champions de l'audience. Le marché du sport sur le Net est encore naissant, mais il attise toutes les convoitises. Il est également difficile à évaluer : doit-on inclure tous les sites qui proposent une information sportive ou seulement les sites web spécialisés ? Et dans ce cas, doit-on se restreindre aux seuls "pure players" ou doit-on ajouter à la liste les portails, les sites des télévisions et ceux des autres médias ? En fait, la typologie française du secteur du sport sur Internet est assez simple. On a, d'un côté, un groupe de cinq sites "généralistes" du sport, qui comprend celui de L'Equipe (groupe Amaury) et quatre "pure players" ; de l'autre, un site qui hésite encore entre le jeu et le sport. Les cinq principaux intervenants axés sur l'information sportive sont donc lequipe.fr, sports.com, sport24.com, sporever.fr et sportal.fr. Sport4fun.com a, lui, adopté un positionnement original, en fondant sa stratégie de recrutement et de fidélisation sur un système de pronostics. Ces six acteurs attirent plus de 80 % des internautes intéressés par les résultats sportifs. Selon NetValue, en mars dernier, 17,7 % des internautes français se connectant depuis leur domicile (soit 1 394 000 visiteurs uniques) ont consulté un site de sport. Pour MMXI, en avril, le sport a attiré 1 280 000 internautes, soit un taux de pénétration de 15,7 %. Les sites sportifs représentent un nouveau moyen, rapide et fiable, de disposer en temps quasi réel des résultats des milliers de matchs et autres événements sportifs qui se déroulent chaque jour dans le monde. L'analyse reste cependant la chasse gardée de la presse écrite, et les images la propriété des télévisions. Le Net mise donc sur ses atouts propres : la réactivité, l'exhaustivité, l'aspect communautaire. La problématique principale des acteurs du secteur est claire : résister encore quelques mois pour faire partie du trio survivant. Car tous les intervenants sont d'accord sur ce point : le mouvement de concentration est inéluctable. François Guyot, direc-teur marketing et commercial de sport24.com, estime que le marché se concentre. « L'année dernière, il existait sept acteurs qui proposaient uniquement du sport en ligne. Cette année, il n'y en a plus que cinq. » Selon lui, les trois sites qui font la course en tête sont sport24.com, lequipe.fr et sports.com. François Guyot, pour sa part, espère bien être toujours sur le podium d'ici quelques mois. « Nous n'avons pas investi dans la communication depuis cinq mois et notre audience a bondi de 125 % avec environ 15 millions de pages vues par mois », avance-t-il.

Une concentration du marché inéluctable

Guy McCallum, directeur commercial de sports.com partage l'appréciation de son concurrent quant à l'évolution du secteur. « Le marché n'est pas facile et il y aura un tri après lequel seuls trois ou quatre grands acteurs survivront. » Lui compte bien en faire partie, en s'appuyant, par exemple, sur les ressources de sa maison mère américaine. En effet, sports.com est la filiale française de la division européenne de SportsLine USA. Ce site a conclu un partenariat avec la chaîne de télévision américaine CBS, qui a investi dans le "pure player" sous forme d'engagement publicitaire et promotionnel. Le site web revendique le leadership américain avec 25 millions de pages vues par jour et 750 millions par mois. Sports.com s'est décliné en France et en Grande-Bretagne en 1999, puis en Espagne, Allemagne et Italie en 2000. Son positionnement : proposer le meilleur service de sport en direct sur le Net. Ouvert avec une vingtaine de personnes, le site français en emploie aujourd'hui 45 à temps plein et une soixantaine de pigistes à travers la France. Les cinq sites européens sont autonomes en matière éditoriale et mettent en commun le marketing et la production. Autre acteur, mais français celui-là, sporever.fr, lancé en septembre 2000 par le journaliste de télévision Patrick Chêne. A l'époque, ce passage d'un membre de la télévision toute puissante vers le Net illustrait l'attraction de la nouvelle économie sur les cadres du monde "réel". Aujourd'hui, le site a un peu de mal à décoller. Mais le rachat récent de football365.fr et sport365.fr à la société anglaise 365 corp (cotée à la Bourse de Londres) devrait booster l'audience. Sporever se détermine comme un site omnisports et tourné vers les pratiquants. « Nous possédons aujourd'hui deux marques : un site multisport et un autre consacré au seul football », explique David Sineau, directeur marketing et commercial de Sporever. Pour lui, le marché français est composé de cinq ou six acteurs importants et d'une multitude de petits acteurs de niches. Comme ses deux concurrents, il note une tendance à la concentration : « Nous en sommes les meilleurs exemples ! ». Grâce à une levée de fonds conséquente (10 millions de dollars, record en termes de fonds d'amorçage) auprès de l'investisseur américain Atlas Ventures, Sporever peut envisager l'avenir avec sérénité. Parmi les 60 personnes qui composent l'équipe, une vingtaine sont des journalistes, 10 composent l'équipe technique, 10 autres le pôle commercial et marketing, 15 gèrent les aspects administratifs et 5 sont détachés au pôle broadcast. Le dernier du quatuor des "pure player" du sport est Sportal. Alexandre Fourtoy, son directeur général, propose une typologie du marché composée de quatre grands types d'acteurs. D'abord les sites multisportifs généralistes issus du Net, qui se livrent une concurrence frontale et ont contribué à faire exploser ce marché du sport en ligne. « Dans la presse, ils correspondraient aux quotidiens nationaux », précise-t-il. Ensuite, on trouve les sections sport des grands portails. Ils sont à la fois concurrents des autres sites et partenaires, puisque certains "pure players", dont Sportal, leur fournissent du contenu. « Les internautes qui veulent une information de premier niveau vont aller sur ce genre de portail », estime Alexandre Fourtoy. Troisième catégorie : les sections sport des sites des médias (Europeinfos, TF1, Canal+, etc.) qui possèdent leur propre production d'informations. « Ces acteurs ne sont pas négligeables. Ils ont une implication forte vis-à-vis du sport », ajoute le directeur général de Sportal. Le dernier type d'intervenant est celui que le responsable de Sportal nomme les "fourre-tout", dans lesquels on va trouver les pages personnelles des amateurs, les sites des fédérations sportives et les sites événementiels.

Défense de marque et de territoire

Pour Alexandre Fourtoy, comme pour les autres, la tendance lourde du marché est à la concentration. Mais le potentiel est là en raison de deux facteurs concomitants. « Le sport est de plus en plus demandé par des annonceurs "brick and mortar" et Internet continue de grandir. Ce marché sera viable quand le Net aura atteint une part de marché publicitaire suffisante. » Né en 1998, Sportal fait partie d'un réseau européen de sites sportifs et revendique la première place à l'échelon du continent, avec 65 millions de pages vues par mois et 2,5 millions de visiteurs uniques. La filiale française a été ouverte en février 2000 et emploie 20 personnes. Le cinquième larron est le seul site issu d'un groupe de presse, en l'occurrence lequipe.fr, propriété de L'Equipe, filiale du groupe Amaury (L'Equipe, Le Parisien, L'EquipeTV, le Tour de France, etc.). Jean Hornain, son directeur général, a d'abord été chargé de développer L'EquipeTV, accessible sur le câble et le satellite, avant de s'occuper également de lequipe.fr. « Quand on s'appelle L'Equipe, il est difficile d'ignorer une nouvelle forme de diffusion de cette information. Nous sommes un site d'informations sportives, plutôt dédié aux sports de compétitions de haut niveau », analyse Jean Hornain. Seul parmi les grands médias à posséder un site qui apparaît dans les classements d'audience, lequipe.fr répond à une logique de défense de marque et de territoire, et inscrit sa démarche dans le long terme : pas question de courir après l'audience ou la notoriété, ni d'investir des sommes colossales, malgré le soutien d'un groupe puissant. « Nous avons eu d'autres priorités, comme les 35 heures ou L'EquipeTV. Nous sommes présents sur Internet car nous devons l'être. Ce qui nous permet d'apprendre une nouvelle façon de faire notre métier, une nouvelle culture et une nouvelle technologie. » Après neuf mois d'existence, le site de L'Equipe revendique 8 millions de pages vues par mois et 1,3 million de visites, la première place en termes de notoriété spontanée et une place dans le trio de tête. Son positionnement est totalement centré sur l'information. « Nous fournissons de l'info : tous les produits de L'Equipe sont éditoriaux et réalisés par des journalistes », ajoute Jean Hornain. Les cinq protagonistes visent tous l'équilibre vers fin 2002. C'est, par exemple, le cas pour sports.com, qui revendique 15 % du marché français, 20 millions de pages vues et une moyenne de dix pages par visite. La maison mère américaine devrait faire des bénéfices dès cette année, d'après Guy McCallum. Sport24.com espère aussi atteindre l'équilibre l'année prochaine, après avoir réalisé un chiffre d'affaires 2001 estimé entre 10 et 12 millions de francs. « On espérait un peu plus, mais la chute brutale du marché publicitaire en ligne nous a obligés à revoir nos objectifs », rappelle François Guyot.

Des sources de revenus multiples

De son côté, Sportal vise un chiffre d'affaires de 2 millions d'euros (13 MF) en 2001, et pense être bénéficiaire dès la fin de cette année. Seul parmi ses pairs à tenir un langage plus modéré, Jean Hornain se refuse à émettre des prévisions de rentabilité. « Nous avons un plan à trois ans, mais qui est plus centré sur l'investissement que sur un éventuel point mort. Il faut rester réaliste », affirme le directeur général de lequipe.fr. Pour réaliser leurs objectifs, les sites de sport ont mis en place des sources de revenus multiples. Le business model fondé uniquement sur les ressources publicitaires a vécu. Même si certains, comme Alexandre Fourtoy, continuent de trouver à la pub en ligne un potentiel considérable. « La publicité sur le Net n'est pas morte ! On est un vrai média avec des journalistes et du contenu. Nous offrons un environnement agréable aux annonceurs. De plus, le marché ne baisse pas : il sera plus important en 2001 qu'en 2000, avec une croissance de + 20 %. Et pourtant, on dit partout que la publicité en ligne s'écroule ! » Pour le directeur général de Sportal, les sites de sport ont une vraie légitimité vis-à-vis des annonceurs et des agences. De plus, le phénomène de concentration attendu va permettre de mieux répartir l'argent sur un nombre de sites concurrents plus faible. Dans le business model de Sportal, publicité, sponsoring et parrainage comptent pour 80 % des revenus. Le deuxième outil est la syndication de contenus, c'est-à-dire la revente d'articles ou de pages complètes à des clients. Par exemple, Michelin a acheté du contenu de Formule 1. La troisième source de profit est l'e-commerce. Sportal ne compte pas devenir un cybermarchand, mais travaille avec des partenaires, comme Made in Sport ou Fitness Boutique, avec un système de renvoi sur leurs sites. De son côté, Sporever veut capitaliser sur ses deux atouts principaux : des professionnels du traitement du contenu sportif avec Patrick Chêne au premier plan, mais aussi Dominique Grimaud et Yann Lavoie, qui ont travaillé à la télé et la radio. Et la présence d'une "dream team de champions", composée de Laura Flessel, David Douillet, Roxana Maracineanu, etc. ; le tout dirigé par l'ex-basketeur Richard Dacoury. Quant aux composantes du business model, on retrouve chez Sporever la publicité et le sponsoring, régis par IP Interactive, ainsi que la syndication de contenus (par exemple, Club Internet et Mageos). Le site propose en revanche aux annonceurs de devenir sponsor de l'un de ses "univers sportifs", comme l'ont fait la Société Générale pour le rugby ou 9 Télécom pour la voile. Ces offres spéciales font l'objet de contrats semestriels ou annuels. Réalisé en une demi-journée, cette "customisation" est peu onéreuse (à partir de 20 000 F). La partie commerce électronique, quant à elle, est encore très peu développée. Sporever a créé un pôle multimédia avec studio, plateau, matériel d'encodage numérique, qui lui permet de commercialiser des modules audio et vidéo à Pathé Sport ou Air France. Des offres vocales et Wap sont également disponibles. Enfin, le site peut mettre en place des dispositifs spéciaux pour des sponsors ou des événements, comme la Coupe du Monde de natation, avec un encodage numérique live des finales. « Souvent les annonceurs font appel à une web agency qui fait un très beau site à 800 000 francs, mais derrière, le site ne vit pas », déclare David Sineau. Pour sa part, Sporever a récemment innové en lançant un programme de plans d'entraînement personnalisé destiné aux internautes sur lequel il compte beaucoup pour faire revenir les visiteurs. Il s'agit d'un cybercoaching interactif. Ce logiciel développé en interne est pour l'instant disponible pour la course à pied, mais devrait être élargi à d'autres disciplines. Un système d'abonnement payant (50 F par mois) devrait permettre de diversifier les sources de revenus et d'afficher une originalité vis-à-vis de la concurrence. Sports.com utilise aussi la publicité en ligne et a monté une régie interne, avec un partenariat avec And1, nouvelle marque de chaussures de basket, et des grandes marques (Nike, Adidas, Sun, Ford, Peugeot, etc.). La syndication de contenus s'exerce au bénéfice de Wanadoo, Voilà et Les Echos, avec articles, éditoriaux et résultats vendus sous la forme de contrats annuels. Une boutique en ligne est gérée par Décathlon et les 3 Suisses. « Ces partenaires marchands profitent de notre audience », analyse Guy McCallum. Néanmoins, la rémunération au pourcentage des ventes ne lui semble pas le bon modèle. « On ne maîtrise rien sur le produit. Nous préférons donc louer notre espace comme un centre commercial virtuel. » L'évolution du m-commerce (Wap, PDA, radio, télévision interactive à venir) est également étudié de près, « Internet devenant un support multiforme », avance le directeur commercial de sports.com.

De faibles revenus générés par l'e-commerce

La publicité et le sponsoring, tout comme la location d'adresses e-mail, procurent 60 % des revenus de sport24.com. Le site vend du contenu à des portails (Free, MSN, Freesbee) ou fait des échanges (Yahoo!). Enfin, des marques comme Lacoste, le Crédit Agricole ou EDF y sponsorisent des rubriques. Mais sport24 remplit aussi un rôle de web agency avec son département Sportedit. « Nous pouvons ainsi créer des sites ou développer du contenu ad hoc », précise François Guyot, qui ajoute, « notre vocation n'est quand même pas de lancer une vraie web agency ». La Caisse Nationale du Crédit Agricole a signé avec TF1 et Sport24 un accord de quatre ans pour la production de contenus sportifs locaux. Dans la boutique on line du site, on trouve Made in Sport, la Fnac, Go Sport, Ticketnet, Black Orange et Infopresse. Mais le e-commerce ne génère pratiquement pas de revenus, en raison principalement de la difficulté de gérer les retours. Sport24.com préfère vendre des espaces publicitaires. Le studio son permet, par exemple, de réaliser des modules audio. « Le fait d'être un "pure player" permet de disposer des outils les plus proches du Net », ajoute François Guyot. La base de données des internautes regroupe 90 000 adresses dont près de 75 000 renseignées. Cela permet au site de vendre du sponsoring pour sa newsletter hebdomadaire (35 000 abonnés) et des profils. Le site français ne fait certes pas que gagner de l'argent, mais du moins essaie-t-il d'en dépenser le moins possible avec un "Burn rate" très faible, des salaires se situant dans une fourchette basse, pas de communication, des informaticiens formés en intern... Bref, une gestion serrée des dépenses pour éviter de finir comme tant d'autres start-up trop gourmandes, c'est-à-dire dans le caniveau. « Nous sommes bien placés pour réussir car nous générons de l'argent et nous n'avons pas l'intention de rentrer en Bourse », affirme François Guyot. Lequipe.fr est le seul site de sport à pouvoir s'appuyer sur un groupe puissant. Néanmoins, il doit prouver sa rentabilité comme les autres divisions. Publicité et sponsoring représentent 40 % de ses revenus, gérés par la régie du groupe. La vente de contenus entre pour 50 % du total, y compris vers les téléphones mobiles, le Wap et la télé interactive Tak de Thomson. Un accord de cobranding a, d'autre part, été signé avec AOL. La boutique d'e-commerce fonctionne par accords d'affiliation, et l'on y retrouve Made in Sport (décidément partout), Décathlon et France Billet. Jean Hornain est confiant sur la viabilité de son site : « Je suis certain que l'on arrivera à faire le meilleur portail ». Cependant, le site est loin de couvrir, pour l'instant, les frais fixes, parmi lesquels les salaires des 28 salariés (18 journalistes) ne sont pas les moindres. Ce qui n'empêche pas lequipe.fr de constituer un bon outil de travail pour les autres supports du groupe, grâce en particulier à sa base de données. Cette base, sur laquelle sont affectées pas moins de sept personnes, permet d'alimenter le quotidien sportif en historiques et en archives de manière plus rapide et plus efficace.

Le sport sur le Net : un petit marché en forte croissance

Difficile d'évaluer le marché du sport en ligne. Si l'on s'en tient aux chiffres d'affaires des cinq sites généralistes plus le site de pronostics Sport4Fun, on arrive à un chiffre d'affaires oscillant entre 50 et 80 millions de francs. Ce qui est peu, mais le sport sur le Net possède de grands potentiels de croissance. Les sites génèrent chacun des revenus d'environ 10 à 20 MF : 12 MF pour sport24.com en 2001 (estimation), 20 MF pour sports.com, Sportal espère, quant à lui, 13 MF fin 2001. « Le sport en France pèse 120 milliards de francs. Le sport sur le Net démarre aujourd'hui, mais va décoller en 2001 », croit savoir David Sineau (Sporever), qui ne donne pas de chiffre d'affaires pour Sporever, pas plus que lequipe.fr.

Pas ou peu de sport en images sur le Net

Outil multimédia, l'Internet permet de lire, mais aussi d'écouter et voir des images animées. Or, sur les sites de sport, on trouve très peu de ces petits films QuickTime ou Real Player. Il ne s'agit pas d'un manque de compétences ou de moyens, plusieurs sites ayant monté des studios audiovisuels. Le problème vient plutôt des droits sur les images animées. Les sites peuvent toujours jouer sur le "droit à l'information", qui autorise les journaux télévisés, par exemple, à diffuser une minute et demie des matchs de football. Mais, hélas, diffuser même les seuls buts d'un match de football serait beaucoup trop onéreux pour les sites web. Les droits télé des sports populaires, comme le football ou la Formule 1, se négocient en centaines de millions de francs, empêchant tout simplement les sites d'y avoir accès. Pour contourner le problème, lequipe.fr devrait certainement se servir des ressources de sa filiale L'EquipeTV. « Mais nous attendons d'avoir fait quelque progrès sur le site. D'autant que les images animées réclament beaucoup de bande passante », explique Jean Hornain (lequipe.fr). En fait, il n'existe pas encore de législation propre au réseau et les images animées sont soumises au régime de la télévision. Avec cette différence majeure que les chaînes de télé sont bien plus riches que les sites web. « Il y a un vide juridique, confirme François Guyot (sport24.com). Tant que le marché du sport sur le Net sera marginal, personne ne soulèvera vraiment la question du droit des images animées. Mais avec l'arrivée du haut débit, les sites sportifs pourraient être amenés à réclamer une clarification. »