La maîtrise de l'information, le "nerf de la guerre" de la e-logistique

C'est le paradoxe du commerce électronique : l'information en temps réel sur l'état de la livraison a autant d'importance que la livraison elle-même car elle a un impact majeur sur la satisfaction client et la fidélisation. La problématique du transport entre le site de commerce électronique et ses clients peut être résumée à une série de questions que chaque protagoniste se pose. Le marchand voudrait savoir : Combien de temps faudra-t-il pour livrer le client ? Comment l'informer de l'état d'acheminement de sa commande ? Et que se passe-t-il si le client n'est pas chez lui ? Comment vais-je savoir s'il a été livré ? Enfin, comment interfacer mon système informatique avec ceux des (multiples) transporteurs ? Le client de son côté s'interroge : Quand serai-je livré ? Comment suivre ma commande ? Et, dans le cas d'un professionnel, Qui a réceptionné le colis dans mon entreprise ? La vague des start-up, aujourd'hui en plein jusant, a laissé des traces. Selon les transporteurs, elles présentent beaucoup plus d'exigences que leurs clients habituels. Phénomène intéressant, certaines de leurs requêtes ont même fait bouger ce marché qui cultivait le traditionalisme. Par exemple, l'exigence d'avoir des remontées d'informations en temps réel, ou presque, est désormais considérée comme légitime par les prestataires : plus d'informations signifie un gain de productivité. D'autres revendications ont été moins bien accueillies. Celle de livrer systématiquement sur rendez-vous ou encore dans un créneau de deux heures, par exemple. Non pas que les transporteurs y soient hostiles, mais leur mise en oeuvre est difficilement compatible avec les tarifs que les start-up se déclarent en mesure de supporter. Dès lors, à quel type de prestataire faire appel ? Pour la logistique, beaucoup passent généralement par un seul spécialiste de grande taille, ce qui peut amener des économies d'échelle.

Samia Bouzenad (Dilipack)

: " Le problème du commerce électronique, ce n'est pas la non-livraison, mais la non-information ".




Mais il existe des exceptions. Par exemple, le cas des livraisons immédiates, garanties en moins de deux heures : là, il faut multiplier les points de vente sur sa zone de chalandise. Pour le transport, la plupart des dotcoms privilégient la diversité : un prestataire pour les marchandises lourdes et un autre pour des colis légers ne nécessitant pas le même type de véhicules ; un prestataire pour les livraisons au tarif économique et un autre pour la rapidité. Ce dernier critère, prix versus délais, explique la présence fréquente du tandem Colissimo-Chronopost. Quelqu'un qui vend des articles coûteux, par exemple des téléphones haut de gamme, peut très bien faire appel à un express. Mais son client ne commandant que des accessoires pour quelques dizaines de francs, le colis pourrait aussi bien être livré par La Poste.

Une nouvelle problématique : le "cross-docking"

La configuration courante pour un site marchand couvrant tout le territoire national est composée de deux à trois entrepôts et de deux à trois transporteurs par entrepôt. Ce qui pose un problème de transmission des informations - quand on fait appel à des prestataires locaux, des petits transporteurs, cela fait plus d'une dizaine de systèmes d'information différents qu'il faut pouvoir interroger. Les associations professionnelles des transporteurs se penchent aujourd'hui sur le problème des remontées d'informations vers les clients et vont jusqu'à suggérer telle ou telle solution précise à leurs adhérents. Mais les sites marchands faisant appel à plusieurs transporteurs locaux ont tout intérêt à développer des solutions en Java pouvant s'interfacer avec d'autres systèmes. Un nouveau problème pour les sites marchands est celui du "cross-docking", des livraisons ne faisant que transiter par l'entrepôt, sans s'arrêter. Dans la logistique classique, on remplit l'entrepôt avec les marchandises et on le vide au fur et à mesure des commandes. Mais les sites marchands cherchant la diversification par l'élargissement du catalogue, il n'est pas rare de voir en vente sur le même site des chaînes hi-fi et des téléviseurs 16/9 à côté des CD et des livres. L'équipement télé et son haut de gamme génère, il est vrai, beaucoup de marge, mais avec une rotation faible. Le marchand ne va pas acheter un stock de 16/9, il va plutôt passer un accord avec un constructeur de téléviseurs et travailler en flux tendu. Le poste sera amené sur le quai de l'entrepôt pour être ensuite transporté chez le client final, sans stockage intermédiaire. Mais imaginons que le client ait aussi commandé des CD ou des cassettes vidéo, disponibles en stock. Comment les emballer ensemble avec la télé, sur le quai ? Le logisticien doit maintenant gérer ce qu'il a chez lui, mais aussi ce qu'il y a chez les autres. Cela demande un interfaçage entre les systèmes d'information, pour assurer ce fonctionnement avec zéro stock.

Comment choisir entre l'express et les messageries ?

Les livraisons en express sont généralement limitées au poids que le chauffeur peut transporter, soit pas plus de 30 kilos. Les messageries, elles, peuvent transporter des colis allant jusqu'à 500 kilos. « Les express ne sont pas plus rapides que les messageries, mais ils offrent un délai de livraison garanti, commente Arnaud Southon, chef du marché e-business chez Geodis, spécialiste en logistique et transport.

Maxime Grimprel (UPS)

: " Aujourd'hui, les clients des transporteurs attachent davantage d'importance aux données sur l'acheminement qu'au colis lui-même ".




Quand nous avons à monter un circuit de livraison pour un client, nous proposons naturellement les marques du groupe, Calberson, Sernam ou France Express, mais nous faisons aussi appel à La Poste. Son service Colissimo présente un rapport qualité-coût irréprochable. Dans d'autres cas, nous ferons appel à e-liko et sa solution de distribution express en créneaux horaires. Pour l'international, cela peut être les messageries Calberson ou bien les grands prestataires express. Encore que les Fedex, TNT et autres n'offrent pas des conditions très favorables pour les livraisons grand public. » « Nous avons parmi nos clients 80 % de sites dédiés aux entreprises », confirme, pour sa part, Maxime Grimprel, responsable e-commerce chez UPS. Ce qui représente environ 13 millions de colis transportés par jour et 11 millions de clients connectés. « Aujourd'hui, les clients des transporteurs attachent davantage d'importance aux données sur l'acheminement qu'au colis lui-même, constate-t-il. La différence entre les marchands ne se joue pas que sur la vente elle-même, mais sur l'ensemble des informations qu'ils vont communiquer sur Internet à leurs clients. » Autrefois, le processus économique avait pour point de départ la fabrication d'un produit. Ensuite seulement, on se préoccupait du transport et du stockage, en attendant que l'article soit vendu et livré au client final. Aujourd'hui, l'ordre des choses s'est quelque peu inversé car c'est la réception de la commande qui sert de point de départ pour toute la chaîne, le transporteur en étant le dernier maillon. Ce qui souligne l'importance de la traçabilité et de l'échange de l'information pendant toute la durée du processus. L'intégration technologique et informatique promet une réduction des coûts de stockage et de l'inventaire. Chez UPS, cela a engendré une suite de solutions logicielles, baptisée Online Tools. Elle permet d'interfacer le site marchand avec la base de données pour connaître l'état de l'acheminement des commandes. L'opérateur a aussi développé plusieurs options spécifiques pour les sites marchands : le calcul des délais de livraison grâce à un lien vers le site UPS, l'intégration au besoin de la barre "franco de port" suivant le montant de la commande, etc. La preuve de la livraison est matérialisée avec un "bon de livraison virtuel" que le destinataire signe sur l'écran du terminal portable du chauffeur. L'ensemble du document avec la signature incorporée est restitué dans la base de données du transporteur. Cette méthode, pratiquée déjà par plusieurs messageries et transporteurs, est devenue très à la mode avec la publication du décret d'application de la loi sur la signature électronique. Pour ne pas contrarier certains clients habitués aux pratiques anciennes, chaque chauffeur dispose en secours d'un carnet à souches. Pendant le transport, UPS génère un e-mail vers le destinataire client - "Un colis est en route pour vous" - avec un lien vers la page permettant le suivi de la livraison. Et, pour le tracking, le transporteur offre le choix entre deux technologies : une page HTML consultable sur le site avec un numéro de client ou bien la transmission "datastream" avec la possibilité pour le client de récupérer l'information directement dans son univers, voire sur des supports nouveaux, comme le téléphone portable.

Un nouveau marché pour les ERP

Les éditeurs de logiciels de gestion intégrée (ERP) commencent aussi à prendre en compte l'importance des connexions du système informatique de l'entreprise vers ceux de ses transporteurs. Dans le logiciel SAP version R3, il existe déjà une interface dans le module logistique, pointant vers le site UPS. Il existe aussi des connexions vers d'autres ERP, comme celui d'Oracle. L'information sur la livraison récupérée par ce biais peut servir de preuve en cas de litige. Un autre opérateur express, DHL, n'a pas non plus d'offre destinée aux particuliers pour le moment. « Le marché des professionnels reste notre axe de développement majeur, explique Frédéric Toquin, chef du produit Customer Access chez DHL. Néanmoins, nous comptons parmi nos clients en France près de 150 sites marchands qui visent le grand public, comme zchocolat.com pour qui nous assurons les livraisons de chocolats hors de France. » DHL travaille en partenariat avec plusieurs sites marchands sur la création des places de marché, avec des solutions de paiement sécurisé. Avec des outils comme l'Application Programming Interface, il peut offrir au marchand les fonctions de calcul des tarifs et des délais de livraison, des éléments de facturation et de suivi des colis que celui-ci pourra intégrer à son site. Ce sont en fait les mêmes éléments que ceux déjà disponibles pour les clients traditionnels, mais, cette fois-ci, ils sont réécrits sur la base du protocole XML prisé par les sites marchands. Le marchand dispose aussi d'une possibilité d'éditer lui-même les documents d'accompagnement, le bordereau de transport ou la lettre de transport aérien. Un autre développement intéressant concerne la facilité de consultation. Les cyberclients peuvent suivre la livraison de leur commande sur le site du marchand à partir d'un numéro de commande unique, sans se préoccuper des références internes au transporteur. Le consommateur peut disposer de toutes les informations concernant l'acheminement de son colis jusqu'au centre DHL le plus proche de son domicile, en temps réel ou à une demi-heure près. Quant aux tarifs, dès le mois de mai, une offre complémentaire à la gamme traditionnelle devrait voir le jour, avec la possibilité d'être livré avant 9 heures du matin ou bien avant midi, toujours à J + 1 ou J + 2 suivant l'éloignement des centres DHL. Cette offre est, entre autres, destinée aux sites marchands grand public, permettant de réduire singulièrement le créneau du rendez-vous, voire être livré avant de partir au travail. C'est aussi une facilité qui permettra au marchand de toucher davantage le client final. Pour gérer les livraisons dans le cadre du commerce électronique, les entreprises de vente à distance classique ou celles possédant une force de vente ont tendance à faire appel au même prestataire qui dessert déjà les autres canaux. C'est le cas des clients de Dilipack. « Nous n'avons pas d'offre spécifique au Web, mais tous nos clients classiques, quand ils lancent un site de commerce électronique, souhaitent continuer avec nous, observe Samia Bouzenad, responsable marketing chez Dilipack. Or, sur Internet, il y a plus d'exigences de traçabilité, et pas seulement sur la commande elle-même, mais sur son transport. C'est un axe de développement important pour nous. La maîtrise de l'information est le nerf de la guerre de la e-logistique. » Dilipack travaille ainsi en partenariat avec shipvision.com, un spécialiste en information logistique sur Internet, qui propose une interface de connexion entre le système d'information du marchand et celui du transporteur, ainsi qu'un moteur de recherche dans une base de données sur les transporteurs.

La maîtrise de l'information comme nerf de la guerre de la e-logistique

« Il arrive trop souvent aujourd'hui qu'un client cherchant à savoir où en est sa commande sur un site marchand n'accède qu'à des informations basiques, comme la date et l'heure où elle a été prise en compte, et ensuite, plus rien, regrette Samia Bouzenad. Le client ne peut pas savoir si la commande a été préparée, si la livraison est en cours ou non, etc. Et parfois, le marchand ne le sait pas non plus ! Or, s'il ne le sait pas, il ne peut pas prévenir son client ou prévoir le remplacement d'un colis perdu. Le problème du commerce électronique, ce n'est donc pas la non-livraison, mais la non-information. » Bien sûr, cette non-information peut être préjudiciable pour les activités du marchand. Comme en témoigne ce gérant d'un site de commerce électronique grand public : « Nous cherchions un transporteur sur un cahier des charges précis. Un express uniquement car nos produits sont périssables et nous vendons essentiellement à l'export. Nous avions besoin d'un prestataire ayant un service clients efficace, qui offre de la tracabilité des colis sur Internet grâce au code-barres et qui permette la génération automatique des étiquettes et des bordereaux. Nous nous sommes tournés vers Chronopost. Et nous avons rencontré plusieurs problèmes pour nos livraisons à l'international. D'abord, l'opérateur nous a promis un taux de retard ne dépassant pas les 3 à 4 %. Or, nous avons constaté une moyenne de retards de 20 %. D'autre part, l'information ne circule pas correctement entre Chronopost et ses clients. Quand vous l'appelez pour une réclamation, personne ne vous prend en ligne. Même nos lettres recommandées sont restées sans réponse. » Ce site a fini par changer de prestataire. Aujourd'hui, il fait appel à Colissimo Suivi pour ses expéditions en France. « Chez Colissimo, au moins 85 % des colis arrivent dans les délais, explique le même gérant. Et, même si certains colis échappent à la lecture du code-barres prévue par l'option Suivi, en fin de compte, ils retrouvent quand même le bon destinataire. Pour une prestation facturée une trentaine de francs, j'estime que c'est un bon rapport performance-prix. Quant aux ventes à l'étranger, nous avons eu à choisir entre DHL, UPS et Fedex. Leurs prestations se valent, à un détail près, UPS ne prend pas de produits alimentaires à destination des Etats-Unis. Aujourd'hui, notre prestataire DHL a un service clients irréprochable. » Pour Michel Delloye, directeur commercial de Zendis, le service de livraison de proximité mis au point par Hachette Distribution Services sur le principe du ramassage de colis dans les points de livraison régulièrement visités par les consommateurs (cf. E-commerce Magazine n° 10), et qui s'est récemment vu notifier le refus de la participation des NMPP au projet, ce besoin d'information est ressenti par le marchand, mais aussi par le consommateur. « Le marchand a besoin de rassurer son client, de lui fournir des garanties quant aux délais de livraison et à la qualité du service, explique-t-il. Ce besoin est ou sera présent aussi bien dans les ventes sur Internet que dans la télé interactive ou par téléphone mobile. Mais, pour l'instant, ces trois secteurs ne présentent pas encore une évolution suffisamment importante. » Et ce besoin sera aussi différent suivant la cible, grand public ou professionnels. Les entreprises sont prêtes à payer plus cher pour avoir un service haut de gamme, surtout quand la livraison peut avoir une importance stratégique. Par exemple, livrer d'urgence des pièces ou des composants peut éviter le chômage technique. « En revanche, une livraison chez le consommateur final ne peut pas être réalisée dans des conditions habituelles, c'est-à-dire gratuitement, et avec une réelle qualité de service. La transition vers le service payant est inéluctable, estime Michel Delloye. D'ailleurs, à part 3 Suisses et La Redoute, le reste de la profession pratique des livraisons payantes, facturées quelques dizaines de francs. » Mais les deux grands vépécistes drainent près de 47 % de parts de marché - c'est dire si le consommateur a eu l'occasion de s'habituer à leur discours de gratuité.

Payer pour la livraison peut devenir un facteur de réassurance

Cependant, les habitudes de consommation ne sont pas un obstacle insurmontable. Le fait de payer pour la livraison peut devenir un facteur de réassurance. Il y a toute une éducation du consommateur à faire, et pas seulement du côté du consommateur. « Les business plans de nombre de start-up n'ont tout simplement pas pris en compte le budget logistique. Or, c'est ce qui coûte le plus cher dans l'ensemble des postes », constate Michel Delloye. Les résultats se sont vite manifestés. En recherchant l'acquisition des clients par un positionnement prix agressif et des budgets marketing-communication pharaoniques, les start-up ont réduit leur marge nette et, par la même occasion, leur marge de manoeuvre opérationnelle. « Si l'on en déduit maintenant les coûts de la logistique, le résultat s'exprime en valeurs négatives », constate Michel Delloye. On l'a observé avec les sites qui proposaient auparavant une livraison gratuite - celle-ci à d'abord été soumise à un minimum d'achat de 150 francs, mais, aujourd'hui, ce plancher a glissé vers 300 francs et plus. Et, pour le coût de la livraison, il ne faut pas compter sur un effort de la part des transporteurs dont les marges sont déjà considérées comme insuffisantes à force de rechercher la compétitivité, comme le constatait récemment Alain Bréau, président de la Fédération des entreprises du transport et de la logistique (TLF). La marge nette des entreprises du secteur transport-logistique se situerait aux alentours de 1,3 %, soit deux points en dessous d'une rentabilité normale, selon la TLF. Cette situation, pas très brillante, des transporteurs pénalise en priorité les petits et très petits acteurs des marchés régionaux. Ceux-là n'auront jamais les moyens de s'offrir un système informatique adéquat. Ils pourraient restés écartés du marché des livraisons du commerce électronique. Heureusement pour eux, leur organisation professionnelle a fait les démarches dans le bon sens. « Notre fédération est le moteur dans la mise en place des solutions destinées aux PME et TPE de notre univers, explique Anne Sandretto, responsable des nouvelles technologies d'information chez TLF. Nous avons mis en place un système collectif pour faire du traçage des marchandises sur Internet destiné à l'ensemble de la chaîne du transport et de la logistique, baptisé Tracy. » Dans ce système, chaque prestataire va administrer ses propres paramètres dans une partie qui lui est réservée. Cela permet de mutualiser les moyens et de fédérer les besoins. C'est un équivalent de plusieurs serveurs capables d'administrer toute taille d'échange d'informations, des EDI jusqu'au transfert de simples fichiers SMTP (e-mails). Cet investissement de plusieurs millions de francs a permis à TLF d'offrir ses services à tous ses adhérents, jusqu'au plus petit transporteur régional qui gère un parc de deux camions. « Nous assurons la survie de nos plus petits adhérents, estime Anne Sandretto, car, demain, la sélection se fera non plus sur la simple prestation de transport, mais sur le système d'information disponible et sur la capacité de remonter les informations. »

Vers une prestation globale comprenant le transport, la logistique et le dédouanement.

TLF s'est aussi penché sur la gestion de la problématique douanière pour ses adhérents, en créant une interface d'accès au système informatique de la Direction générale des Douanes. Ce qui n'a pas été une tâche simple, comme l'explique Anne Sandretto : « Ce système est basé sur des machines Bull au standard propriétaire avec des protocoles de communication anciens. On ne peut y accéder avec les périphériques du marché, et il faut faire appel à des cartes de communication spécifiques dont le coût peut atteindre quelque 12 000 francs par unité. » L'évolution du marché va dans le sens d'une prestation globale comprenant le transport, la logistique et le dédouanement. Les grandes entreprises de transport étaient souvent forcées d'avoir un équipement informatique dédié uniquement aux échanges avec les douanes. Or, il n'y a plus beaucoup d'entreprises qui puissent se permettre de garder un poste de commissionnaire en douanes. Pour répondre à cette problématique, TLF a développé Setanet, un moyen d'accès au système douanier pour les petites entreprises. La prestation est proposée avec un abonnement mensuel de 150 francs et un coût dégressif partant de 4,20 francs par déclaration éditée. Des coûts qui ne sont pas prohibitifs, même pour les plus petits acteurs du marché. Les PME peuvent s'y connecter par Internet avec un simple navigateur. TLF se charge alors de toutes les conversions des protocoles. Petits transporteurs ou grands réseaux de livraisons express internationaux, tous ont aujourd'hui admis l'importance qu'accordent les sites marchands aux systèmes d'information en temps réel. Pour séduire le client, consommateur ou entreprise, il faut le rassurer, lui prouver qu'il ne sera pas oublié dès l'encaissement de son paiement, que sa commande partira à l'heure et qu'il pourra en suivre la préparation et l'acheminement en détail sur Internet. La compréhension mutuelle est acquise, reste à attendre les réalisations concrètes de ce concept sur le terrain.