Le média internet entre dans la cour des grands

Conduite en France pour la troisième année consécutive, l'étude IAB-PricewaterhouseCoopers rend compte des revenus publicitaires sur Internet, déclarés et certifiés par les régies. Bien que le marché de la pub ait subi un tassement, dû au trou d'air boursier d'octobre - novembre, les dépenses publicitaires sont reparties à la hausse dès le mois de décembre. L'étude révèle en effet que les investissements, pour la première fois mesurés en net*, se sont significativement accrus en un an (+ 134 % net par rapport au brut 1999), passant de 516 MF (1999) à 1,209 MdF. Un cap derrière lequel tous les domaines d'activité sont aujourd'hui globalement représentés mais où la répartition de la dépense totale s'est nettement diversifiée selon les secteurs. C'est le cas du secteur Informatique où les investissements publicitaires ont enregistré une baisse de 21 % en trois ans. En 1998, 24 % des résultats bruts provenaient de ce secteur qui ne représente plus que 3 % en 2000. Inversement, le marché des Nouveaux Médias (32,2 % de la recette globale) affiche une croissance de ses investissements de 16 % entre 1998 et 2000. En chiffre d'affaires net, ce pourcentage se traduit par 390 MF investis au cours de l'année 2000. La VPC a drainé, quant à elle, 15 % des revenus totaux, soit 181 MF, contre 6 % en 1999 et 3 % 1998. Légèrement sur le déclin, les Télécoms dégraissent leurs dépenses publicitaires d'environ 3 % chaque année. Ils représentaient 11 % du marché de l'e-pub en 1998, puis 8 % en 1999. En 2000, leur participation a plafonné à 4 % de la recette globale. Proportionnellement, le secteur Voyage et Tourisme, qui ne couvrait que 2 % des investissements globaux en 98, s'est hissé à 5 % en 2000. Stable, la banque a investi à hauteur de 11 % du total en 2000, contre 12 % en 1999 et 10 % en 1998.

Saisonnalité prononcée

Par ailleurs, l'année 2000 a été caractérisée par un phénomène de saisonnalité plus accentué que par le passé. Le calme plat des mois d'été, traditionnellement observable au niveau des autres médias, est désormais clairement perceptible sur Internet. Entre juin et août, l'écart des investissements s'est traduit par une régression de 38 % qui, comme pour les autres médias, a été colmatée dès le mois de septembre (+ 38 %). Ce signe de maturité est confirmé par la nature même des ventes, dont l'espace publicitaire a représenté l'essentiel des revenus (90,6 %), alors que l'échange de marchandises est resté très marginal (8,5 %). Quant au mode de rémunération des acteurs de l'e-pub, l'étude montre que la vente au CPM semble s'imposer comme modèle de référence avec 92,6 % des montants investis selon ce principe ; le modèle mixte (CPM et performance) ne représentant que 6,8 % du total. Quant au modèle anglo-saxon, la rémunération à la performance, il ne semble pas prendre racine dans l'Hexagone puisqu'il n'a concerné que 0,6 % des investissements publicitaires en 2000. Le bandeau reste le plus utilisé des formats publicitaires. Il a couvert, à lui seul, 76,7 % du montant total de l'e-pub contre 87 % en 1999. Néanmoins, de nouveaux modèles semblent s'imposer : le sponsoring, en nette progression (12,6 % contre 6,1 % en 1998 et 10 % en 1999), mais aussi l'e-mail, le publi-rédactionnel et les co-productions qui réalisent des prouesses significatives en bondissant de 2,7 % à 10,7 % entre 1998 et 2000. Tous ces indicateurs laissent entrevoir un Internet non plus "Petit Poucet" des investissements publicitaires, mais média à part entière, s'imposant dans la famille des grands vecteurs de communication. * Les revenus publicitaires nets sur Internet correspondent au tarif appliqué à l'annonceur après remise et avant déduction de l'éventuelle commission d'agence et/ou de régie, alors que les revenus bruts sur Internet ne comptabilisent que la vente d'espace sur le modèle des médias traditionnels et s'appuient donc sur des tarifs de catalogue.