Les places de marché n'échap pent pas aux lois de l'e-achat

Révolution à long terme ou phénomène éphémère, quel est le futur des places de marché ? L'année dernière, tous les experts leur prédisaient un avenir assuré et les présentaient comme les nouvelles galaxies des échanges marchands B to B. Aujourd'hui, le discours s'est inversé. Pointées du doigt, les places de marché ont été reléguées au statut d'étoiles filantes, destinées à disparaître rapidement. Loin des vagues et des modes du milieu internet, les clients de ces nouveaux opérateurs, les acheteurs professionnels, mènent une réflexion plus large, sur l'ensemble des solutions d'achat électronique. Les entreprises n'ont pas attendu l'arrivée de l'Internet pour rationaliser leurs achats. Avec le développement de la sous-traitance, les services achats ont pris du galon. On estime en effet que les achats chez les grands comptes pèsent entre 40 et 60 % dans le chiffre d'affaires de la société. Autant dire que l'acheteur professionnel est devenu un allié de poids en interne aussi bien pour influer sur les coûts globaux de l'entreprise que pour agir très en amont, dès la conception des produits en intervenant dans le choix des fournisseurs les plus stratégiques. Acheter ne signifie plus seulement acquérir un bien ou une matière première à un prix négocié. On achète désormais autant la prestation du fournisseur, sa logistique, sa capacité à suivre le produit, la nature de l'emballage, les certificats de qualité. Auparavant simple exécutant, pousseur des commandes issues des différents services de l'entreprise, l'acheteur a peu à peu rejoint le cercle des décisionnaires de l'entreprise. De véritables politiques d'achat centralisées ont été mises en place, avec un double objectif : améliorer les échanges entre le service d'acheteurs professionnels et ses "clients internes" tout salarié qui a besoin d'être approvisionné de produits ou services - et réduire les coûts d'achats globaux. Pourtant la fonction achat est très jeune. Il y a dix ans, une seule formation aux achats était disponible en France. Aujourd'hui, on en recense entre 700 et 800, mais il reste difficile encore de chiffrer, en France, le nombre d'acheteurs professionnels. La plus importante des associations professionnelles, la CDAF, la Compagnie des Dirigeants d'Approvisionnement et Acheteurs de France, compte plus de 3 000 membres. L'utilisation des nouvelles technologies dans la gestion des achats et des approvisionnements s'est développée dans les années 90 avec l'EDI (Echange de données informatisé) utilisant le Minitel pour passer des commandes aux fournisseurs et la connexion à un réseau EDI pour la gestion des approvisionnements. Puis, au cours de la décennie, les outils et solutions se sont perfectionnés avec l'arrivée d'Internet, des catalogues électroniques et des web marchands. Lorsque les grands groupes ont fait le ménage dans leurs achats, les résultats ont rapidement suivi.

L'e-procurement générateur d'économies

Entre 1993 et 1998, IBM a entièrement réorganisé sa fonction Achat et a créé en interne un outil d'e-procurement. Finies les commandes directes par téléphone des salariés qui ne laissaient aucune trace. Au centre de fabrication de matériels informatiques de Greenock en Ecosse, les résultats ont été spectaculaires : le cycle d'établissement de contrats est passé de six mois à trente jours, la fuite de fournisseurs de 30 % à 0,3 %, le taux de satisfaction de 40 % à 95 % ... Au niveau mondial, en 2000, l'e-procurement chez Big Blue aurait généré 376 millions de dollars d'économies. Pour les professionnels de l'achat, l'arrivée du Web a tout de suite bouleversé l'accès à l'information. « L'acheteur est un aiguilleur d'informations, qui travaille à la vitesse de l'électron, définit David Lahille, qui cumule quinze ans d'expérience dans les achats, aujourd'hui chargé de mission auprès de l'EIPM, centre de formations à l'achat. Son challenge aujourd'hui est simple : avoir accès aux bons tuyaux ! » Les places de marché font-elles partie des tuyaux indispensables à l'acheteur d'aujourd'hui ? « Les places de marché, au sens large du terme, sont pour nous incontournables. On ne s'en rend peut-être pas encore compte aujourd'hui. Mais à terme, il y aura certainement un risque de se couper du marché des fournisseurs », commente François Girard, président de la CDAF, et également directeur des achats matières premières chez Rhodia. La palette des relations électroniques acheteur/vendeur ne se cantonne pas aux places de marché. Au sens strict du terme, la place de marché met en relation plusieurs acheteurs et plusieurs fournisseurs. Différents types de services se sont positionnés : les plates-formes d'e-achat publiques ou fermées - fréquentées seulement par un nombre restreint d'acteurs ; les places de marché généralistes, qui regroupent des fournisseurs de produits et services hors production, ainsi que les spécialistes, qui se concentrent sur un marché comme le bâtiment ou un segment précis comme les services télécoms. Mais l'acheteur peut aussi utiliser d'autres méthodes : la simple commande sur le site d'un fournisseur, la connexion directe du catalogue fournisseur à son propre système d'informations ou le développement d'un Extranet achats, sur lequel ses prestataires viennent se greffer. Autant de possibilités qui assurent indéniablement l'avenir de l'e-achat, dont les places de marché font partie. « Il ne faut pas se tromper de débat, met en garde François Girard. Nous n'assistons pas à une révolution en matière de méthode d'achats. S'il y a révolution, elle est informatique. » Christophe Villenave, chef de projet au sein de l'EIPM, s'étonne des contradictions des entreprises pour lesquelles il intervient : « Pas loin de 70 % des entreprises déclarent qu'elles ont une stratégie e-business, mais 50 % d'entre elles seulement ont défini une stratégie par rapport à leur système d'informations. Les deux sont pourtant fortement liées ! »

Les emplettes de luxe des grands comptes

Le choix du bon canal d'achat électronique en fonction du segment visé et des spécificités du marché couvert (cf. encadré) est au coeur des débats, particulièrement au sein des grandes entreprises. Flavien Kulawik dirige K-Buy, société de services spécialisée en achat et en approvisionnement, qui dispose d'une équipe de 50 acheteurs et réalisera cette année pour le compte de ses clients près de 1,5 milliard d'euros d'achats. « Aujourd'hui, les NTIC ont un impact sur toute la démarche achat : du marketing achat au suivi du fournisseur, explique-t-il. Selon les étapes de la chaîne achat, les impacts sur les coûts sont différents ; ils peuvent porter sur les coûts d'achats, on parle alors d'e-purchasing, ou sur les coûts administratifs, c'est l'e-procurement. Les grandes entreprises sont très intéressées par l'e-purchasing qui va accélérer la dynamique concurrentielle, par une enchère, par exemple, sur une famille d'achat donnée. L'e-procurement intéresse tout autant les services achats car il libère du temps pour les acheteurs. Mais sa mise en place est lourde et dépend de multiples liens vers les applications de l'entreprise. » La mise en oeuvre d'une solution d'e-procurement est en effet devenue très complexe. Elle implique de nombreuses étapes : interfaçage avec les applications existantes comme l'ERP ou le système de facturation, paramétrages, création de workflows, interconnexion avec les systèmes des clients et des fournisseurs. Elle comprend autant des outils de gestion de contenu, comme les catalogues produits ou les guides d'achat qu'une plate-forme transactionnelle intégrant la gestion des commandes ou des appels d'offres et des services supplémentaires de type disponibilité des produits, suivi des commandes et des fournisseurs. Et bien sûr cela se chiffre : l'achat d'une solution d'e-procurement atteint vite le million de francs, montant qui peut se décupler selon le niveau de développement et de conseils nécessaires à sa mise en oeuvre. Le développement d'une place de marché privative complète peut se chiffrer à plus de 10 millions de francs. Les grands comptes peuvent ainsi accéder à une série d'outils, plus ou moins perfectionnés, choisis en fonction de leurs stratégies d'achats. L'Intranet, par exemple, est investi par les services achats afin d'agir sur l'amélioration des processus internes. « L'Intranet nous permet de faciliter la communication interne sur la fonction achat, de faire valoir nos outils, nos procédures, nos missions », confirme Thierry Trimbach, directeur des achats du Crédit Commercial de France, qui totalise un volume d'achats de 1,9 MdF. L'Intranet "achats" du CCF, baptisé Intr@chat, comprend, par exemple, la liste de tous les fournisseurs ainsi que des modèles de contrats avec la check-list des points à ne pas oublier lors d'une négociation. En 2002, le CCF compte développer des fonctionnalités d'e-procurement à destination de 6 500 utilisateurs pour certaines catégories de produits catalogués et négociés, avec un système de commande et de confirmation en ligne, et des indications sur la disponibilité ou la livraison, le tout associé à un système de facturation unique. L'e-achat, pour améliorer les méthodes internes, c'est également le choix opéré par Spie Batignolles, l'un des principaux acteurs du BTP. Ses achats représentent un milliard de francs pour un chiffre d'affaires de 5,3 MdF. Ses 300 chefs de chantiers passaient leurs commandes de béton et de matériels chacun de leur côté. La mise en place d'un magasin virtuel sur Intranet il y a trois ans, dont le catalogue présente plusieurs milliers de références, a permis de simplifier la gestion des approvisionnements en impliquant davantage les responsables opérationnels. Progressivement, les fournisseurs traditionnels de Spie Batignolles se sont adaptés à ces nouvelles formes d'achat. Au sein du groupe de chimie de spécialités Rhodia, la stratégie d'e-achat se décline. En premier lieu, la société fait partie des 22 industriels fondateurs du système d'échanges électroniques standardisés Elemica. « Il ne s'agit pas d'une place de marché, mais plutôt de l'EDI amélioré, explique François Girard. Cela permet d'être en connexion directe avec les fournisseurs, d'avoir accès aux informations de leur système de gestion afin de fluidifier les échanges. » Rhodia fait également partie de la place de marché privée KeyMRO, créée avec Thomson Multimédia, Schneider Electric et Usinor, destinée à l'achat de biens et services hors production. Enfin, l'entreprise teste régulièrement des places de marché publiques spécialisées. « Nous faisons de la veille sur les systèmes d'enchères en ligne, par exemple. Nous avons testé Chemconnect, une grande place de marché dédiée aux produits chimiques. Cela peut s'avérer intéressant mais pour l'instant, il n'y a pas encore assez d'acteurs présents. »

Les PME en mal de stratégie

Si les grands groupes disposent de véritables politiques d'achat, les PME, marché pourtant visé au départ par nombre de places de marché généralistes, s'avèrent bien moins averties. De plus, l'Internet n'est pas encore entré dans toutes les cultures d'entreprises. « Dans les petites entreprises, on ne trouve pratiquement pas d'acheteurs professionnels ou de services achats, particulièrement au dessous d'une centaine d'employés. C'est le patron qui gère les achats. Que les places de marché permettent ainsi aux PME d'avoir accès à un service achat externalisé, c'est pour moi aujourd'hui du domaine du rêve. Les meilleures offres fournisseurs se signent autour d'un bon déjeuner », lance David Lahille. En théorie, la valeur ajoutée de la place de marché ouverte, destinée aux achats hors production est particulièrement intéressante : centraliser les processus internes, aligner tous les utilisateurs, acheteurs professionnels ou non, sur les mêmes méthodes de fonctionnement ou contrôler les dépenses globales. Une étude menée par Kearney Interactive pour la place de marché Avisium au début de l'année 2001 estime que les achats, hors production, représentent en France un marché de 800 milliards de francs, dont plus de la moitié pour les PME. En termes de poids, ce type d'achat représente en moyenne 8,5 % du chiffre d'affaires des entreprises, un chiffre légèrement en hausse dans le cas des PME. Si les places de marché généralistes constituent certainement pour les PME un levier de réduction des coûts d'achats hors production, la théorie ne rejoint pas encore la pratique. La place de marché Mondus a mené avec l'institut IDC une étude en juin 2001 auprès de 200 entreprises de 10 à 500 salariés. L'échantillon ne regroupe que des PME/PMI averties, qui disposent d'une connexion internet et qui ont déjà pratiqué les achats hors production sur le Web ou qui ont l'intention de le pratiquer. Pour celles qui ont testé l'achat en ligne, 71 % ont utilisé directement le site du fournisseur, 20 % ont testé les places de marché dédiées aux achats hors production, 9 % ont commandé sur un site de commerce électronique spécialisé, et 7 % sur un site marchand généraliste. « Le principe des places de marché généralistes pour les PME est séduisant. Mais les besoins des PME s'avèrent très hétérogènes, met en garde Christophe Villenave. Je croirais à l'idée d'un service achat en ligne pour les PME quand, chez les opérateurs de places de marché, on trouvera 20 acheteurs professionnels capables de couvrir correctement tous les segments visés. » Tandis que les grands comptes peuvent influer sur le développement de l'e-achat, soit en tant qu'initiateurs de places de marché privatives, soit en tant que participants aux systèmes d'interconnexions avec leurs fournisseurs, les PME disposent d'une moindre marge de manoeuvre, financière et technologique, et se tournent vers les places de marché publiques. Et les critiques fusent. « Certaines places de marché proposent de la valeur ajoutée comme le sourcing - la recherche de fournisseurs qualifiés. Mais, lorsqu'on creuse un peu, on s'aperçoit qu'elles n'apportent guère plus que l'achat d'un annuaire de fournisseurs de type Kompass ou Europages », indique Flavien Kulawik. L'avis de Christophe Villenave est également réservé : « Nous avons fait des tests lors d'un stage de formation qui s'est avéré plutôt catastrophique. Certaines places de marché indiquaient qu'elles disposaient d'experts capables de vous trouver le meilleur fournisseur. Le problème, c'est que le marché fournisseur dès le départ était mal identifié : ils se basaient, par exemple, sur une recherche auprès de 10 fournisseurs alors que le marché en question comportait 40 acteurs ! »

Place de marché : un parcours du combattant ?

Sébastien Fresneau, manager chez Valoris, a mené son étude personnelle sur les places de marché pendant le premier trimestre 2001. Sa conclusion est sans appel : « L'erreur de nombre d'opérateurs a été d'analyser superficiellement les besoins de leurs clients et de plaquer un business modèle américain à un projet français. Seuls dans certains domaines spécialisés, la place de marché peut fonctionner rapidement, là où il y a une vraie demande et une logique de mise en relation. » Dans le cas des places de marchés dédiées aux achats hors productions, les acteurs comme Hubwoo, Avisium, Seliance, Achatpro, Answork ou Mondus, se disputent les moyens et grands comptes, pour lesquels ils proposent le plus souvent la mise en place de plates-formes privatives. Leur pérennité va désormais dépendre de leur capacité financière à tenir la barre jusqu'à ce que la demande se développe. Car tous ces acteurs vont également devoir faire face à plusieurs types d'embûches. Tout d'abord, la réaction émotionnelle des acheteurs. « Les acheteurs ont eu peur d'être remplacés par des machines, remarque François Girard. C'était le même type de crainte à laquelle on a pu assister aux débuts de l'informatique. Cependant, une vraie remise en cause s'opère dans les services achats : la différenciation entre acheteurs peut effectivement se faire entre ceux qui savent utiliser les outils électroniques et les autres. » Les craintes des acheteurs sont particulièrement justifiées dans les entreprises où les approvisionnements et les achats sont séparés : les outils d'e-procurement suppriment les tâches de gestion administrative. Si des blocages internes peuvent apparaître, les entreprises sont pourtant bien plus positives. « Les salariés ont peur surtout de voir disparaître leur fonction d'acheteur, qu'ils ont parfois mis du temps à imposer. Mais les entreprises sont plutôt curieuses par rapport aux places de marché », remarque Christophe Villenave. Aux Etats-Unis, l'e-achat s'est imposé. Selon une étude publiée cette année par l'association professionnelle NAPM, National Association of Purchasing Management, et l'institut Forrester Research, 71 % des compagnies américaines ont utilisé des méthodes d'e-procurement, et 20 % des sondées ont acheté des produits ou des services par des enchères en ligne. Il reste cependant un autre obstacle de taille auquel devront faire face les places de marchés. Le principal souci est de maîtriser les échanges de données qui vont se multiplier entre les différents acteurs : clients, fournisseurs, institutions financières, assureurs et administrations publiques. Et, contrairement à l'EDI - format technique et de communication qui avait été adopté au niveau international -, il n'existe pas encore de normes liant les différentes solutions entre elles. A défaut de s'entendre sur des standards techniques, chaque éditeur de solution, tels Commerce One ou Arriba, a mijoté sa propre cuisine. Dans beaucoup de cas, ce sont les fournisseurs qui vont devoir adapter leur système informatique et leurs références aux formats de catalogue en ligne de leurs gros clients. Et, sans norme reconnue, il va leur falloir jongler avec les multiples standards, en sachant que la description d'un produit sera différente selon le point de vue du fabricant ou du distributeur. D'où l'intérêt grandissant des professionnels pour le langage XML et ses multiples possibilités de description pour des documents électroniques. Les places de marché gagnantes seront bien celles qui auront su écouter les acheteurs, collant à leurs attentes en termes d'outils, mais aussi celles qui sauront faciliter la tâche des fournisseurs... A moins d'avoir inventé une alternative à l'adage : il faut être deux pour faire du business.

Thalès joue sur tous les fronts de l'e-achat

Ex-Thomson CSF, spécialiste des technologies de défense et d'aéronautique, Thalès - 65 000 collaborateurs, 4 MdF d'achats annuels - est souvent citée dans les forums spécialisés de la filière Achats comme un modèle du genre. Le directeur des achats, Jean Potage, et l'équipe technique de Thalès ont en effet bâti un système complet de place de marché privée qui agit sur tous les fronts. Il comprend quatre outils : un portail intranet pour communiquer autour du marketing achats, un "buyerless portal" ou portail d'achats par lequel les salariés depuis deux ans passent leurs ordres, un portail destiné aux acheteurs pour commander un produit hors catalogue, et enfin un système de paiement en ligne via carte bancaire actuellement en test. Le but : rationaliser l'acte d'achat, préparer les gens à une solution d'e-procurement et réaliser 200 MF d'économies annuelles. D'ores et déjà, le système propose 400 contrats et 800 fournisseurs principaux référencés ainsi que onze catalogues en ligne accessibles depuis 22 sites dans le monde. « Paradoxalement, vu l'avancement de ces différents outils, nous avons voulu un minimum de technologies pour un maximum de connaissances achats. Ces outils sont faits pour faciliter le travail des acheteurs », clame Patrick Gatellier, responsable technique de ce gros projet. Après les composants et les fournitures de bureaux, la version 2 s'attaquera aux consommables informatiques et aux emballages carton, deux gros postes d'économies potentielles.

Interview

Philippe Nieuwbourg (AEDPM) : « Pour les PME, les places de marché sont une opportunité à saisir » Philippe Nieuwbourg préside l'AEDPM, l'Association européenne des places de marché, créée en janvier 2001 et qui compte aujourd'hui 25 membres. Le concept de place de marché est souvent remis en cause aujourd'hui. Quelle est votre perception du secteur ? Aujourd'hui, il est certain qu'aucune place de marché n'a atteint sa vitesse de croisière. Il est trop tôt encore pour tirer des bilans. D'ici cinq à dix ans, on pourra commencer à y voir plus clair, car la réduction des acteurs va logiquement se poursuivre. J'estime que d'ici 2008, on ne trouvera en moyenne pas plus de cinq acteurs par pays et par secteur d'activité.

Pour les grands comptes, le développement des places de marché constitue une évolution technologique. Qu'en est-il des PME ?

Pour les PME, la valeur ajoutée est double : faire baisser les coûts d'achats et améliorer les processus internes. On rencontre peu de services achats dans les PME qui travaillent en général avec quelques fournisseurs. Les places de marché peuvent être une bonne alternative à un service achat.

Vous voulez dire que c'est un moyen pour les PME d'externaliser leur service achat ?

La place de marché ne va pas forcément remplacer l'acheteur existant, elle va plutôt s'imposer comme un nouvel outil pour l'acheteur futur. Ceci dit, pour les PME ne disposant pas d'acheteurs, je crois tout à fait à l'externalisation des achats. Les forces de vente supplétives existent bien, pourquoi pas les forces d'achat ? On peut facilement concevoir la mise en place d'un réseau d'acheteurs, comme on mettrait en place un réseau de distributeurs.

Qu'en est-il de la valeur ajoutée pour les grandes entreprises ?

Les grands comptes sont sur des stratégies globales un peu différentes, ils disposent déjà d'outils d'e-procurement interne. La valeur ajoutée se situe moins sur la comparaison des fournisseurs ou sur la baisse des prix d'achat. Par contre, les systèmes d'enchères peuvent être très intéressants pour eux.

Beaucoup de critiques à propos des places de marché portent sur le faible nombre d'acheteurs et de fournisseurs inscrits. Que craignent ces acteurs ?

Les entreprises expriment des craintes en termes de garantie et de sécurité, elles veulent surtout être assurées de la confidentialité de leurs données et informations. Nous travaillons au sein de l'association à l'élaboration d'une charte de qualité.