Les sites web, traquent les données

YAHOO!

Un portail comme Yahoo! a-t-il besoin des données enregistrées sur ses internautes ? Au vu de son statut de leader mondial (24 pays couverts, 60 millions de comptes actifs, 400 millions de pages vues par mois en France, 1,4 milliard en Europe), on pourrait penser que le simple trafic suffit à son bonheur commercial. Pourtant, même le roi des sites grand public commence à revoir sa stratégie marketing. En effet, les revenus dus aux bannières en ligne baissent dangereusement. Yahoo!.com a donc commencé à mettre en place des services payants, l'Europe et la France devraient suivre d'ici quelques mois. Dans ce contexte, les informations recueillies sur les millions de visiteurs du portail commencent à revêtir une importance stratégique. Exemple d'utilisation de ces données par Yahoo! France : des partenariats commerciaux avec des sociétés comme la Fnac, Bol, Amazon, des banques, etc.

Stéphane Gotajner (Yahoo!)

« Nous ne vendons aucune adresse. Mais on peut envoyer des offres promotionnelles aux internautes qui ont autorisé ces envois. Mais jamais plus de deux par mois, à quinze jours d'intervalle », détaille Stéphane Gotajner, responsable commercial. Ces campagnes de marketing direct en ligne sont ciblées grâce à la richesse de la base clients de Yahoo!. Si un partenaire veut faire un déstockage, le portail peut lui déterminer le bon segment en fonction du sexe, de l'âge et des centres d'intérêts des internautes (toujours en mode opt in). Autre alternative : le ciblage démographique (démo targeting). « Il s'agit de bandeaux publicitaires envoyés en fonction des critères socio-démographiques, comme le code postal », ajoute le responsable commercial. Si Telemarket veut faire une opération sur les internautes de la seule région parisienne, sa zone de chalandise, c'est possible. Troisième possibilité : le domaine targeting. Il s'agit de cibler les internautes en fonction du pays où ils se connectent sur Yahoo!.com. Par ailleurs, si un partenaire veut réaliser un jeu concours sur un thème, le portail demande à ses internautes référencés s'ils veulent s'y inscrire. Une base de données est alors générée et le partenaire a le droit de l'utiliser de une à trois fois.

Faire vivre sa base

La stratégie de Yahoo! vis-à-vis des données clients est claire : en garder la maîtrise tout en proposant des opérations ciblées à ses partenaires commerciaux. « Le mot d'ordre est de proposer des données qualifiées », affirme Nathalie Dray, responsable des relations publiques. Mais, même quand on est leader, il faut faire vivre sa base. Pour fidéliser ses abonnés (qui s'enregistrent pour posséder un compte Yahoo!), le portail commence à lancer de nouveaux services à valeur ajoutée, les "premium services". Par exemple, la capacité de multiplier les mégaoctets de stockage pour sa page personnelle. Pour les professionnels, le service "business express" garantit pour 199 dollars (1 500 F) qu'un surfeur Yahoo! viendra visiter son site dans une période donnée. Le Yahoo! Wallet est un porte-monnaie virtuel, etc. « Le marché de la publicité en ligne est en baisse. Il nous faut diversifier nos sources de revenus.

Jean Marc Potdevin (Kelkoo)

: " Grâce aux statistiques sur les critères de sélection, nous disposons d'une information plus fine que celle apportée par une étude marketing ".





Ces services payants, de nouveaux partenariats, une utilisation très fine des données de la base sont quelques-unes des réponses que nous apportons face à ce changement de conjoncture », conclut Stéphane Gotajner.

KELKOO

Autre utilisation des données en ligne, celle que fait le moteur de recherches Kelkoo. Ici, l'internaute ne s'identifie pas puisqu'il se sert du shopbot pour accéder aux meilleurs prix des produits informatiques, électroménagers, de loisirs, proposés par d'autres sites marchands. Cette technologie issue des travaux de l'Inria et de Bull permet d'accéder à des données disparates en termes de formats. Le moteur interroge les bases de données des sites de e-commerce pour offrir une vue d'ensemble à l'internaute. Mais, si Kelkoo n'enregistre pas de données nominatives, il intéresse néanmoins les grandes marques par sa compréhension du parcours de ces candidats à l'achat en ligne. « Grâce aux statistiques sur les critères de sélection, nous disposons d'une information plus fine que celle apportée par une étude marketing », affirme Jean-Marc Potdevin, vice-président recherche et développement.

Tête de gondole virtuelle

Fort de cette connaissance, Kelkoo propose à ses clients de faire apparaître sur les pages du site une description de son offre ou une promotion. « C'est une sorte de tête de gondole virtuelle qui permet aux marques d'influencer l'achat des internautes », estime Jérôme Mercier, vice-président marketing. Le site propose également des rapports marketing en ligne basés sur ces comportements de recherche de produits. Une équipe est dédiée à ce service "data", qui sera bientôt consultable sur un Extranet. « Nous venons juste de démarrer cette activité de "data intelligence", avec à terme la mise en place d'un "my Kelkoo" avec identification, mots de passe et alertes », ajoute Jérôme Mercier. A terme, le shopbot compte donc ajouter une source de revenus à son business model sous forme de rapports de navigation (les internautes reçoivent un cookie qui permet de suivre leurs mouvements dans le cyberespace) vendus aux marques. En fait, si Kelkoo ne crée ni n'enrichit de base de données clients à proprement parler, il utilise néanmoins les informations sur les internautes qui utilisent son service pour proposer une alternative aux sociétés de panels comme ACNielsen ou Sécodip. « Plus de 70 % de notre audience a déjà acheté au moins une fois sur le Net. Nos rapports de veille marketing permettent de dégager les tendances du marché. C'est du "concentré d'acheteurs" qui peut être très intéressant pour la stratégie commerciale de marques qui vendent en ligne, ou même off line », estime le vice-président marketing de Kelkoo.

ELDORAWIN

Mais les dotcoms qui utilisent le plus leurs bases de données clients sont apparues il y a quelques mois. Il s'agit des sites de jeux et de loteries comme Bananalotto, Clicktown, Luckyvillage, Koodpo, Eldorawin, etc. En attirant les internautes grâce à l'attrait du jeu, ces sites sont capables de créer des bases importantes en un temps record. Eldorawin, qui se fait appeler l'"accélérateur de dotcom", a ainsi enregistré plus de 240 000 membres en moins d'un an. « Nous sommes des spécialistes du MD en ligne. La base de données est au coeur de notre métier », avoue Pascal Magne, directeur général.

Différents mécanismes

Eldorawin utilise différents mécanismes pour exploiter sa base. Par exemple, la location d'adresses e-mail (en direct ou via des brokers comme Koba) ou le sponsoring de newsletter. Le coût pour l'annonceur est fonction de la taille du segment et de la sélection d'internautes qui est effectuée. Le prix des adresses e-mail est de 2 F plus 1 F par critère supplémentaire. « Notre base est efficace. France Loisirs, par exemple, a essayé plusieurs acteurs de bases de données marketing et nous a choisi pour notre côté qualitatif », croit savoir Gaspard Toscan du Plantier, directeur marketing. TF1 et Banque Directe ont également eu recours à ce service de location d'e-mail. Après une phase de croissance, aujourd'hui enrayée par le manque de ressources financières, les pure players doivent tenter d'exploiter au mieux leurs ressources, c'est-à-dire les informations engrangées sur les internautes.

Guillaume Multrier (Netarget)

:" Si l'on se met à vendre des eMails n'importe comment, c'est tout le marché qui va souffrir ".





Et ce, sans réinventer la roue. Comme Yahoo!, Eldorawin s'interdit d'envoyer plus de deux messages commerciaux par mois à ses membres. Parmi les abonnés du site, 70 % reçoivent la newsletter et 60 % ont accepté d'être sollicités par des offres commerciales. Le coût du recrutement on line est trois à quatre fois moins élevé que dans le monde physique, soit entre 30 et 100 F par membre, selon Eldorawin. Lorsqu'il s'inscrit, l'internaute donne son adresse e-mail et postale (pour recevoir d'éventuels chèques), puis peut indiquer ses centres d'intérêts, sa profession, ses caractéristiques d'acheteur en ligne, etc. Une étape supplémentaire dans le processus déclaratif consiste en un questionnaire d'une cinquantaine de questions. Pour remplir les objectifs (doubler le nombre de membres d'ici la fin de l'année), le site de jeux met en place d'autres mécanismes de recrutement, comme la création de sites cobrandés. Exemple : M6Net.fr a choisi Eldorawin comme site de loterie officiel. Jeux et bases de données sont mutualisés. Ainsi, les e-mails envoyés aux joueurs sont également cobrandés. Les jeux en marque blanche sont une autre source de revenus : PickiWin, Tirages, Speedy Cash. Le PickiWin est intéressant en matière de qualification de la base puisqu'il s'agit pour les internautes de sélectionner des cadeaux parmi plusieurs catégories de produits. « C'est un véritable outil de segmentation de la base de données à des fins de marketing direct », estiment les responsables d'Eldorawin.

Respecter la "privacy"

Les responsables d'Eldorawin mettent en avant la souplesse du processus on line par rapport au off line en matière de rectification en temps réel des erreurs possibles (1 % d'adresses e-mail à problèmes selon eux). Par ailleurs, ils participent à la Fédération du Divertissement en Ligne (Fedel, voir e-Commerce n° 11), afin de créer un label de qualité des sites de jeux et ainsi mieux respecter la politique de "privacy" vis-à-vis des internautes. « Nous n'avons pas encore de chief privacy officer comme aux Etats-Unis, mais nous faisons dès le départ très attention à notre base de données clients. Ainsi, il est hors de question de vendre nos membres », affirme Pascal Magne. En attendant un développement européen freiné par l'arrêt des investissements, Eldorawin croit à son modèle de base très qualifiée et active (le joueur vient 1,3 fois par semaine en moyenne sur le site). « Notre base est récente et très réactive : 80 % de celle-ci sera active d'ici 2001, contre 40 % en moyenne », prévoit Gaspard Toscan du Plantier.

BANANALOTTO

Autre site conscient de l'importance de la base de données clients : Bananalotto. « Les gros sites classiques constituent des bases sans que cela soit leur core business. Notre rôle, au contraire, et de créer et gérer commercialement cette base de données marketing », affirme ainsi Guillaume Multrier, P-dg de Netarget, à l'origine de Bananalotto. Le jeu a été choisi comme moteur de constitution de la base car c'est une des manières les plus universelles de toucher le public le plus large possible. Déjà, le site peut se targuer d'avoir attiré plus d'un million de joueurs, ce qui le placerait en seconde position derrière Wanadoo en termes de taille de la base de données, selon Guillaume Multrier. Netarget a fondé son entreprise sur une totale transparence vis-à-vis des joueurs en ligne : « jamais on ne "cookisera" un internaute », assure ainsi le P-dg. L'internaute choisit de donner ou pas des informations sur lui. La relation "win-win" repose sur un échange : à chaque information échoit un avantage. « Nous expliquons toujours pourquoi nous collectons les données », ajoute Guillaume Multrier. Enfin, Netarget veut construire un univers de marque basé sur la confiance. Les quelque cinq cents mails entrants journaliers sont tous traités manuellement. Par ailleurs, la société a effectué une comparaison avec la mégabase de Claritas pour repérer les éventuels doublons. Si on cherche le nombre d'enfants par foyer dans les deux bases, les résultats sont quasiment identiques.

Dispositif de collecte

La sécurité est prise très au sérieux. Ainsi, les bases de données marketing ne sont jamais en liaison directe avec le réseau. Toutes les nuits, une base intermédiaire est créée. Par ailleurs, comme ses collègues, Bananalotto se limite à deux messages publicitaires par mois. Le site a aussi embauché un juriste spécialisé dans la "data privacy" pour veiller au respect des règles de déontologie. Enfin, la commercialisation est effectuée par une vraie force de vente interne de quinze personnes spécialisées par secteur économique. « Nous nous sommes structurés comme un Consodata plus que comme une dotcom. Notre ambition étant de devenir la référence dans la donnée on line », avoue sans détours le P-dg de Netarget. Avec 130 MF levés en deux tours de table, Netarget possède un trésor de guerre qui devrait l'aider à remplir cet objectif ambitieux. Pour son P-dg, les sites qui ne possèdent pas ou peu de données clients et veulent en profiter vont se trouver confrontés à trois types d'acteurs : les mégabases comportementales, les régies on line et les sites comme Bananalotto. « Dans quelques semaines, nous allons proposer aux autres dotcoms de nouveaux dispositifs, comme notre moteur de collecte eResponse, destinés à mieux connaître leurs internautes », prévient Guillaume Multrier. Ce moteur devrait aider les sites à enrichir puis commercialiser leur base de données clients. Bannalotto mise sur les avantages inhérents au Web (contact permanent avec l'internaute, coût de collecte deux à trois fois moindre) pour séduire les entreprises. Il propose ainsi des segmentations suivies d'actions marketing ciblées, le tout en moins de vingt-quatre heures. « Si Houra veut livrer des produits frais à Grenoble aux seules familles qui achètent en ligne, nous sommes capables de proposer ce genre de programme sous forme de bannières ciblées ou d'e-mails commerciaux », affirme Guillaume Multrier, qui avance un taux de transformation de 20 %. Le prix de ces campagnes dépend du niveau de ciblage et du nombre de critères pris en compte.

Attention à la tentation d'une commercialisation hâtive

Pour le P-dg de Netarget, les clés du succès de l'exploitation d'une base de données on line sont la taille critique (environ un million d'adresses e-mail), un positionnement clair vis-à-vis des internautes, un traitement statistique de la donnée, une sécurité renforcée. Mais la maîtrise de ces éléments n'est pas à la portée de tout le monde et le fondateur de Bananalotto de prévenir ses collègues dotcoms : « La tentation va être grande pour les sites en difficulté de booster leurs revenus en commercialisant leur base sans prendre les précautions d'usage. Or, si l'on se met à vendre les e-mails n'importe comment, c'est tout le marché qui va souffrir. » Pour éviter les dérives, Netarget a bien l'intention d'évangéliser le marché durant les trois prochains mois, en écumant les salons, conférences et autres manifestations professionnelles. Conclusion de Guillaume Multrier : « Les données sur les internautes représentent une opportunité fabuleuse. A condition de ne pas la gâcher. »

Pointop rassemble 100 000 membres

L'e-mailing ciblé, ou "incentive e-mailing", selon la marque déposée par Pointop.com, semble plaire aux internautes. Ce programme, lancé en novembre 2000, a déjà séduit 100 000 internautes désireux de recevoir des offres promotionnelles portant sur leurs centres d'intérêts. Il est qualifié sur plus de six cents critères comme le type de sport pratiqué ou les achats envisagés. Cette base de données propose à des annonceurs comme Amazon, QXL, Château on line, Moneymag, etc. de faire des campagnes de marketing on line vers ces internautes qui ont accepté de recevoir ces offres. Ces derniers sont récompensés par des "pointop" convertibles en chèques bancaires. D'après la société responsable de ce programme, le taux de retour sur les campagnes à destination de cette cible serait de plus de 20 %. Pointop compte recruter 500 000 membres d'ici fin 2001, avec plus de mille nouvelles adhésions par jour. Un prospect de la base qualifié sur trois critères coûte 2 F. Ce site a été soutenu financièrement par BNP Paribas, ING Barings, Jet Multimédia, Groupe Solving et UCA.

Sites à visiter

www.bananalotto.com www.claritas.fr www.cnil.fr www.consodata.com www.draftdigital-france.com www.eldorawin.com www.e-sama.com www.highco.fr www.ibase.fr www.kelkoo.com www.maileva.com www.netarget.com www.net2one.fr www.pointop.com www.syracuse.fr www.yahoo.fr