Maximiles joue sur le terrain des études

Bien connu des internautes, le programme de fidélisation à points Maximiles sera désormais de plus en plus souvent accolé à des questionnaires. En effet, l'entreprise a créé, en septembre dernier, une entité dédiée au marché des études. Pourtant, l'offre n'est pas nouvelle. Déjà en 2005, afin de répondre à un marché des enquêtes en ligne en pleine croissance, Maximiles lançait une offre clé en main de terrains d'études en ligne. Seulement, face à l'augmentation importante du chiffre d'affaires du département, le spécialiste du Web se devait de structurer son offre en créant un département Etudes à part entière. «Faire cohabiter les études et le marketing direct posait problème, ajoute Patrick Peterson, directeur général de Maximiles, car les deux activités ont des approches contradictoires. Dans le secteur des études, la finalité n'est pas de vendre mais, au contraire, que les gens répondent de manière désintéressée}}, souligne-t-il. En effet, si le programme en ligne de Maximiles compte 2 millions de membres qui cumulent des points «maximiles» avec leurs achats, l'esprit inhérent à la réponse à un questionnaire est, quant à lui, tout autre.

Patrick Peterson (Maximiles):

«Nous avons une marge de progression énorme dans le secteur des études.»

Pour lancer son département Etudes, Maximiles compte utiliser sa base, qui comprend deux millions de membres.

Piocher dans la base pour réaliser les études

C'est donc pour répondre à cette nouvelle organisation que ce pionnier du Web a décidé de lancer un département études totalement dédié. L'idée? Utiliser la base bien connue des «Maximilers». Le but est, en effet, de proposer aux membres de répondre à des études, en échange de quoi, ils obtiennent des points. «Au total, notre access panel représente 2 millions de membres, soit le plus gros d'Europe}}, note Patrick Peterson. Avec un double effet. «Certains cabinets nous sous-traitent Y administration de leurs enquêtes. Par ailleurs, nous sommes sollicités pour «incentiver» d'autres access panels du secteur des études}}, ajoute le directeur général. En clair, Maximiles Etudes assure l'échantillonnage des internautes représentatif de la cible souhaitée, l'envoi des mails d'invitations jusqu'au suivi du terrain et la gestion des incentives. Pour autant, l'entreprise se limite à recueillir les données issues du terrain et à les fournir à des instituts d'études, tels que l'Ifop ou Opinionway, ou encore à des départements études internalisés capables de réaliser l'analyse de ces données chiffrées.

Lancée confidentiellement il y a trois ans, l'activité qui, dès les débuts, s'inscrivait en complémentarité du métier initial de Maximiles, semble avoir de beaux jours devant elle. «Quand j'ai rejoint l'entreprise il y a un an, j'ai été surpris de voir nos marges de progression dans le secteur des études, remarque Patrick Peterson. Les raisons d'un tel dynamisme? D'une part, ce secteur est porté par le développement de la population on line, d'autre part, les études en ligne sont moins coûteuses et plus rapides à déployer que les études traditionnelles.

Un ciblage qualifie et complet

Quant à la qualité et la finesse du ciblage, elles ne paraissent pas non plus faire défaut. «Nous sommes capables de toucher toutes les couches de la population, avec 185 critères précis, et davantage par le biais de critères de qualification complémentaires. L'enrichissement des bases est permanente, explique le directeur général. Dans son approche, l'entreprise déclare également croiser les données déclaratives et comportementales pour une meilleure efficacité. De quoi diversifier, donc, le coeur de métier de Maximiles sur une activité à forte croissance.

«Sur le volet fidélisation, les sociétés qui nous rejoignent sont majoritairement des entreprises qui n'ont pas la taille critique pour avoir leur propre programme de fidélisation», souligne Patrick Peterson. Le spécialiste du Web propose également, en marque blanche, pas moins de 26 programmes, dont six dans le monde bancaire. Dans ces cas bien précis, Maximiles fournit non seulement une technologie mais également des dotations et l'animation d'un programme de fidélisation dans son ensemble. En termes de coût, les programmes de fidélité en marque blanche coûtent 20 à 30 milliers d'euros, pour les moins chers, et peuvent atteindre plus d'un million d'euros selon le nombre de membres, le nombre de cartes émises et la complexité des mécanismes déployés. L'entreprise prévoit d'ores et déjà une forte croissance en 2008, basée, bien entendu, sur son coeur de métier - l'activité fidélisation - mais surtout sur son département études.