Optimiser son référencement naturel

L'e-commerce continue d'avoir le vent en poupe et soutient la croissance de l'économie française grâce à ses bons résultats. Mais ce n'est pas parce que la tendance continue d'être positive que la concurrence n'est pas pour autant acharnée. Le référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization), détermine comment être bien positionné sur les différents moteurs de recherche. Il s'agit d'un «combat» de tous les jours et d'une veille permanente pour devancer les concurrents, tous plus actifs les uns que les autres. La course à la visibilité est permanente. Pour drainer un maximum de clientèle, il est indispensable de figurer en bonne position dans les listes de résultats des moteurs de recherche. S'il est toujours possible d'acheter des liens sponsorisés pour obtenir de la visibilité, il est souvent préférable de miser sur le référencement naturel, plus efficace et moins onéreux sur le moyen terme.

Pour que cela soit efficace, il convient de structurer le site de manière optimisée pour les moteurs de recherche. Cette vérité vaut pour tous les sites, notamment pour les e-marchands. Cependant c'est une réalité encore plus pressante si vous êtes amené à gérer de nombreuses pages, ce qui, le plus souvent, est le cas des sites e-commerce. On considère qu'une structure de site est optimisée lorsqu'elle est à la fois pleinement exploitable aussi bien par les robots d'indexation des moteurs de recherche que par les internautes. Tour d'horizon des bonnes pratiques.

Des actions à mettre en place sans délai

«Je pense sincèrement qu'un site web qui, de façon native, respecte les règles qui le rendent réactif par rapport aux critères de pertinence des moteurs de recherche, a fait 80 % du travail de référencement», déclare Olivier Andrieu, spécialiste du référencement et responsable du site Abondance.com. Si un site est créé pour les internautes mais conçu pour les moteurs, une bonne partie du travail de référencement est, en effet, déjà fait. La structure même du site influe directement sur son interprétation par les moteurs de recherche. Il faut que les contenus utiles ne se situent qu'à quelques clics de la page d'accueil. Il est donc indispensable de réduire les niveaux de profondeur des contenus pour améliorer les indicateurs-clés comme le taux de pages indexées et le taux de pages actives. Plus le nombre de pages composant le site est important (jusqu'à plusieurs centaines de milliers pour les sites marchands les plus importants), plus cette démarche est essentielle. Restructurez le site en raccourcissant autant que possible le chemin entre la page d'accueil et les pages produits. Et mesurez l'impact sur le référencement. Considérant que les robots d'indexation observent les hyperliens trouvés à partir d'une page pivot, plus ces liens sont nombreux, plus cela impacte la qualité du référencement. Les pages produits sont plus aisément reconnues par les moteurs de recherche. D'autre part, évitez les doublons dans votre site, car les moteurs de recherche suppriment de leurs index tous les sites où ils détectent un taux trop élevé de contenu en doublon (duplicate content).

@ Source : Google Zeitgeist 2010.

Critères de positionnement des moteurs de recherche

Pour optimiser votre SEO, il faut connaître les facteurs qui permettent d'activer les robots d'indexation. Chaque moteur de recherche dispose d'un algorithme de classement qui lui est propre pour présenter ses résultats. Ce dernier fait entrer en ligne de compte différents critères de pertinence. Si vous n'en tenez pas compte au moment où vous composez les pages de votre site, vous ne pourrez obtenir un rendement optimal. Il faut donc convenir d'un certain nombre de zones, au sein de pages, où vos mots-clés doivent impérativement figurer. Lorsque vous avez défini la liste des mots-clés qui se rattachent à votre site ou à une gamme de produits commercialisés sur votre site, placez-les de manière stratégique.

Le titre de la page mais aussi son URL sont des emplacements stratégiques. On peut compléter la liste en ayant recours à la balise meta-keywords, la balise meta-description, mais aussi opter pour une densité importante de mots-clés en créant des associations de deux ou trois mots pour un référencement naturel. N'hésitez pas non plus à positionner des mots-clés dans les noms des fichiers images, tout en limitant la répétition d'un même mot-clé plus d'une dizaine de fois au sein d'une même page. Le recours aux fautes d'orthographe ne doit pas non plus être négligé... Les fautes de frappe et autres coquilles sont nombreuses dans les phases de saisie de mots-clés sur les moteurs de recherche, il faut en tirer parti!

Tous les moteurs de recherche exploitent des algorithmes différents. Pour autant, il est possible de dégager des tendances générales pour comprendre les critères appliqués par ces derniers pour effectuer le classement de votre site dans les listes de résultats. Dans un baromètre publié par SEOmoz, spécialiste du référencement naturel, il apparaît que le principal critère appliqué par les robots d'indexation est associé au niveau de confiance du nom de domaine. Viennent ensuite le trafic global et le taux de clics généré par le site, la popularité de la page Web en termes de liens hypertexte (ce que l'on appelle le PageRank) et les ancres textuelles des liens externes.

En accentuant vos efforts sur ces différents critères, vous devriez rapidement sentir les premiers effets et voir votre site remonter dans les pages de résultats des moteurs de recherche!

Optimiser oui, mais pour quel moteur de recherche?

Inutile de se voiler la face. Même s'il est indispensable d'être présent sur un maximum de moteurs de recherche, il ne faut pas perdre de vue que Google représente 80 % de parts de marché! Aussi, l'objectif consiste à optimiser votre référencement naturel pour le leader du marché. Faut-il pour autant se couper de Bing ou de Yahoo? Sans doute pas. Les spécialistes recommandent de compenser le référencement «non optimisé» sur ces deux moteurs de recherche par du référencement payant. Un moyen terme qui a toute son efficacité et contribue à capter un volume de visiteurs non négligeable.

Analyser les effets au quotidien

La personne en charge du référencement naturel doit déterminer un certain nombre d'indicateurs à suivre quotidiennement. Ceux-ci lui permettent d'ajuster son action et de modifier les pages ou la stratégie mise en place, afin d'optimiser le positionnement dans les moteurs de recherche. Le suivi des statistiques du site permet de savoir par quel mot-clé ou quelles expressions-clés les utilisateurs sont parvenus jusqu'à vous. Il est ainsi possible de cerner avec précision quels sont ceux et celles à retenir. Il est recommandé d'effectuer des visites sur les moteurs de recherche ou sur les annuaires pour vérifier par vous-même la position de votre site lorsque vous saisissez certains mots-clés. Lorsque vous reculez dans les pages de résultats, il est temps de procéder à un nouveau réglage, à de nouvelles optimisations de vos mots-clés mais aussi de leur placement au sein du site. Il ne faut pas se cantonner à observer les seuls indicateurs liés au trafic sur le site. L'analyse du taux de transformation est également essentielle ainsi que la mesure du chiffre d'affaires découlant directement des efforts consentis sur le référencement naturel. Ces deux derniers critères valident ou non la stratégie mise en place.