Optimisme pour les acteurs traditionnels

Les sites marchands des acteurs, disposant déjà d'un réseau physique, ont deux fois plus de chances d'être rentables que les sites présents sur le seul canal de l'Internet. Les enseignements de l'étude ePerformance de McKinsey & Company, conduite auprès de deux cents sociétés dans le monde durant les trois premiers trimestres 2000, n'apportent aucune révélation dès lors que l'on sait aujourd'hui que le model click and mortar a pris le dessus sur celui 100 % Internet. En analysant la performance opérationnelle des sites participants, on constate que les acteurs traditionnels composent plus de 85 % du quart le plus rentable de l'échantillon, alors qu'ils ne sont que 7 % dans le quart le moins rentable. Ces sociétés présentent des coûts marketing plus bas que leurs concurrents dans la mesure où elles bénéficient de marques bien établies et d'une ingénierie marketing bien rodée. Les sites de contenu, en revanche, parviennent moins à tirer profit de leur contrepartie off line. Dans l'échantillon sondé, les sites exclusivement on line ont tendance à surpasser leurs concurrents disposant de canaux réels et virtuels, dans la mesure où ils concentrent leur énergie sur les besoins et comportements spécifiques des internautes, ce qui génère de meilleurs revenus publicitaires et de meilleurs taux de fidélisation. Ces mêmes sites de contenu présentent en outre des fondamentaux économiques nettement moins bons que les sites de commerce électronique, et le fossé a tendance à s'accroître, car ces derniers parviennent à améliorer leur performance économique, bien qu'encore négative - de l'ordre de moins 80 % au second trimestre 2000 -, au contraire des sites de contenu qui éprouvent de grandes difficultés à diversifier leurs sources de revenus et de ce fait évoluent en moyenne dans des marges opérationnelles proches de moins 210 %. Dans le secteur marchand, la palme de la rentabilité revient aux détaillants d'habillement, avec une marge brute d'exploitation moyenne de plus 21 %. Tous ces résultats illustrent bien le fait que des sociétés on line bien gérées peuvent être rentables et confirment aussi l'opinion généralement répandue que les sites de contenu doivent identifier de nouvelles sources de revenus pour pouvoir survivre. Car les modèles fondés sur les seuls revenus publicitaires ne suffiront pas à long terme.