Quand le Web apprend à communiquer

Malgré les projections pessimistes qui planent sur le marché de l'e-pub, les régies ne désarment pas, rivalisant d'ingéniosité pour proposer des produits toujours plus efficaces. Banalisés, les formats de type bannière, bandeau ou bouton cèdent désormais le pas à des créations autrement plus innovantes et dont l'efficacité est enfin clairement mesurable. Déjà à l'origine des célèbres formats de type "skyscraper" ou "billboard", la société CnetNetworks entend relancer la création publicitaire avec de nouveaux formats offrant un taux d'impact plus précis et une meilleure visibilité aux campagnes. Baptisés IMU (Interactive Message Units), les modèles en question ont déjà été validés par l'IAB (Internet Advertising Bureau), qui en recommande vivement l'usage. Suite à sa dernière étude sur l'impact des différents formats, menée aux Etats-Unis auprès d'un échantillon de 8 750 personnes exposées à quatre types d'annonces, l'IAB indique une nette amélioration de l'efficacité publicitaire associée à l'usage de ces nouveaux formats (de 25 % pour la reconnaissance de la marque et de 40 % pour l'impact des messages). De son côté, CnetNetworks à elle-même commandé une étude à l'institut eyetracking.com. Les résultats montrent une appréciation des annonces ainsi qu'une perception de la marque trois fois supérieurs au rendu d'un bandeau classique. Du pain béni pour les annonceurs, comme s'en réjouit Julien Jacob, le directeur général adjoint France auprès de CnetNetworks. « Les bons scores d'efficacité obtenus avec ces créations vont enfin nous permettre de sortir du faux débat autour de la mesure d'impact basée sur le taux de clics, assène-t-il. Ces formats vont révolutionner la pub en ligne et favoriser le développement du marché. » Bien que leur CPM soit plus élevé que celui des anciens formats, les nouveaux modèles n'ont pas manqué de séduire de nombreux annonceurs américains. Oracle, IBM, Morgan Stanley, PeopleSoft, Sun ou encore le New York Times Digital les ont déjà intégrés à leurs plans médias, notamment en vertu de la grande liberté créative qu'ils offrent à la marque, comme c'est le cas pour le format "Message Box", particulièrement indiqué pour la présentation complète d'une offre.

Au coeur du contenu

Conçu tel un mini-site, le Message Box se présente comme un espace interactif pouvant contenir un nombre de pages illimité. En cliquant sur un lien, l'internaute visite l'intérieur du mini-site et découvre l'offre de l'annonceur sans avoir à quitter la page internet où il se trouve. Chaque page d'informations du mini-site ne contient qu'une seule offre, alors que les autres formats classiques sont bannis de la page internet. En France, le site communautaire de conseil à l'achat Dooyoo vient tout juste de l'adopter. « Voilà enfin un format parfaitement adapté à la logique de navigation sur le Web et qui s'inscrit exactement au coeur du contenu », se réjouit Sylvain Fey, le responsable de la filiale française de Dooyoo. Bien loin des messages non sollicités qui gênent l'internaute et pénalisent l'appréciation globale de la marque, cette nouvelle génération de formats publicitaires semble enfin ouvrir la voie à une nouvelle ère de la communication on line, plus adaptée au support internet et à ses différents usages.