Sylvain Frey (DooYoo France) : « Maximiles : un outil très malléable »

Pourquoi avoir choisi de rejoindre Maximiles ?

Sylvain Frey : Ce programme correspond bien à notre démarche participative croisée. Sur DooYoo, au moment de l'adhésion, l'internaute doit décliner son âge, sa profession, ses préférences pour les loisirs, etc. Ensuite, il peut consulter les opinions des autres membres sur divers sujets, déclinées en deux catégories : ce qu'en pensent des gens qui lui ressemblent, et ce qu'en pensent des gens a priori différents. Le membre est aussi invité à exprimer ses propres opinions sur tout sujet qui lui semble intéressant. Celles-ci seront lues et annotées par d'autres membres. Chaque action de participation peut être récompensée avec des points Maximiles. Cela nous a permis d'instaurer plusieurs manières de distribuer les points. Par exemple, à l'inscription chaque membre reçoit 100 Miles. Il en reçoit 50 de plus pour chaque opinion rédigée, encore 50 pour chaque cooptation d'un nouveau membre, et enfin 5 Miles par opinion lue.

Vous distribuez des points sans achat. Ne risquez-vous pas de vous laisser déborder par des adhérents ?

S. F : Il faudrait d'abord que ces membres soient actifs. Effectivement, notre démarche est aujourd'hui destinée à dynamiser l'activité sur le site, quitte à attirer quelques chasseurs de primes. Mais l'outil présente d'autres avantages car il est malléable, on peut donc jouer sur les leviers des barèmes de primes suivant les besoins. A l'avenir, nous allons probablement supprimer la prime à l'opinion rédigée en gardant celle à l'opinion lue, à condition qu'elle soit annotée par le lecteur. Cela découragera ceux dont les avis n'intéressent pas les autres internautes. En revanche, les membres dont les opinions auront reçu plusieurs notes positives, obtiendront le statut de "gourous" et auront droit à un traitement de faveur.

La dimension multi-enseigne du programme est-elle un avantage ou un inconvénient ?

S. F : Elle se prête à notre activité car nous pouvons avoir toute une palette de partenaires non-concurrents : les sites marchands, les comparateurs, les sites de ventes aux enchères ou encore les radios. Comme il est assez difficile d'accumuler le nombre de points correspondant à la prime la moins élevée sur un seul site, le trafic entre les sites est assuré. Nous tissons la toile avec eux, et cela nous assure une meilleure visibilité. Pour nos partenaires, le fait que le client puisse consulter les opinions sur un produit exprimées par d'autres internautes apporte cette dimension affective qui manque sur les sites marchands. Nous sommes donc parfaitement complémentaires.

Etait-il possible de monter un programme de fidélisation en interne ?

S. F : Nous n'avons pas envisagé de monter le même programme en interne. Monter une structure de boutique avec des cadeaux nécessiterait un effort logistique qui n'est pas dans nos priorités. La boutique de Maximiles est suffisamment attractive. Il ne propose pas de services à café, mais des offres valorisantes : des CD, des abonnements presse, etc.

Combien vous coûte la participation à Maximiles ?

S. F : Quelques centimes pour chaque point Maximiles acquis par notre membre, indépendamment de la transformation de ces points en cadeaux. La participation au programme Maximiles représente moins de 10 % de notre plan de dépenses médias.