Un livre blanc pour l'analyse du trafic

Qui vient sur un site web, d'où vient-il, comment navigue-t-il, pourra-t-on le reconnaître lors d'une prochaine visite ? Ces questions taraudent les responsables des sites marchands. L'internaute est une cible marketing hybride : à la fois difficile à cerner et génératrice d'une masse d'informations. Comme le dit Thierry Fahmy, fondateur de l'éditeur français Logmetrix et auteur de ce livre blanc, « quand vous faites la queue à la caisse d'une grande surface, personne ne sait quel a été votre parcours dans les rayons, ni si vous êtes déjà venu plusieurs fois cette semaine ». C'est un des avantages du Net : on peut suivre plus ou moins précisément les déplacements d'un internaute, d'un site à l'autre ou à l'intérieur d'un site. Et donc mettre en place des outils marketing pour augmenter un taux de transformation encore bien faible sur la plupart des web marchands. Mais l'analyse de l'audience et du trafic reste soumise à des aléas divers qui empêchent les webmasters d'avoir une vision précise du parcours de leurs prospects ou clients. Les cookies éliminés du disque dur, les serveurs proxys et les caches qui perturbent le comptage des pages, les firewalls d'entreprises qui masquent les provenances : tous ces obstacles techniques ne facilitent pas la tâche des cyber marketers. D'autant que les standards d'analyse n'existent pas, éditeurs et panélistes proposant leurs propres indicateurs. Thierry Fahmy distingue trois méthodes de suivi des internautes : l'analyse d'audience à partir de panels, que proposent les NetValue, MMXI, BVA ou ACNielsen-/Médiamétrie ; l'analyse d'audience dédiée à un site, qui s'effectue avec des tags (ou marqueurs), qui ne permet ni historisation ni construction d'une base de données en propre ; l'analyse de trafic qui est de deux types : avec des solutions légères en mode ASP ou intégrées au système d'information de l'entreprise. Parmi les prestataires d'applications en ASP, on trouve Webtrendslive, Weborama, eStats ou Websidestory. L'analyse dite "site centric" est possible avec les outils de Netgenesis, Accrue Software ou Logmetrix.

Sept indicateurs clés

Une fois mise en place, cette application permet de filtrer les données sans intérêt et de choisir la durée de conservation des informations importantes. Parmi les indicateurs disponibles, Logmetrix conseille d'en retenir sept (1), puis de catégoriser le site, et de passer à l'analyse "clickstream", c'est-à-dire visualiser le parcours de l'internaute à l'intérieur du site. Vient ensuite l'étape de segmentation des visiteurs, en reprenant la formule RFM, pour récence, fréquence, montant (2). Enfin, il reste à classifier ces internautes de manière automatique, pour les regrouper en groupes homogènes comportementaux. « Il existe une réelle frustration des clients qui veulent en savoir plus sur les internautes. Mais les budgets informatiques sont plutôt serrés en ce moment », reconnaît Thierry Fahmy. Pour aider les sociétés à se décider à acheter un outil d'analyse du trafic, Logmetrix propose d'évaluer le retour sur investissement, par exemple en évaluant la perte de clients d'un site marchand. Statisticien de formation, le P-dg de Logmetrix montre, grâce à certaines formules mathématiques, que l'on peut diminuer ce taux de perte en améliorant l'ergonomie du site, en effectuant un meilleur ciblage et une meilleure offre. Bien sûr, ce livre blanc sert aussi à promouvoir le logiciel Intellilog. Mais l'éditeur, qui se présente comme le seul acteur européen de ce marché, veut surtout persuader ses 300 prospects de faire l'acquisition d'un outil d'analyse du trafic, seul moyen fiable de bien évaluer ses performances marketing sur le Web. Le livre blanc d'une trentaine de pages est téléchargeable en format PDF sur le site www.logmetrix.com. (1) Votre site est-il plus qu'une vitrine ? Avez-vous une activité off line significative ? Votre visiteur est-il déjà un client off line ? Votre site est-il amené à devenir un canal commercial important ? Voulez-vous mieux connaître vos prospects ? Etes-vous à l'écoute de vos visiteurs pour améliorer votre site ? Votre management attend des indicateurs de performance ? (2) Récence : quand le client est-il venu pour la dernière fois ? Fréquence : quelle est la fréquence de retour moyenne d'un client ? Montant : quel est le montant moyen dépensé par le client ?